Pressemitteilung schreiben

10 Tipps, wie Sie eine perfekte Pressemitteilung schreiben

Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Sie erzählen die Story Ihrer Errungenschaften, Ihrer Neuerungen und Ihrer Vision.

Mithilfe einer interessanten Story erhöhen Sie wiederum die Chance auf eine Veröffentlichung in einem Ihrer Wunschmedien. Außerdem können Sie Kunden, Investoren und Fachkräfte von sich als Unternehmen und Marke überzeugen.

Wie aber sieht eine perfekte Pressemitteilung aus? Und wie erreichen Sie bei Ihrer Zielgruppe den größtmöglichen Distributions-Effekt? Wir haben in diesem Beitrag die 10 wichtigsten Tipps für Sie zusammengestellt.

Wo kann ich eine Pressemitteilung veröffentlichen?

Noch bevor Sie an Ihrer Pressemitteilung feilen, sollten Sie sich überlegen, wo Ihre Story die größtmögliche Durchschlagskraft entfaltet. Immerhin möchten Sie, dass möglichst renommierte Publikationen die News Ihres Unternehmens aufgreifen. Dafür können Sie selbst Ihre Kontakte spielen lassen, Fachjournalisten kontaktieren oder sich für diese Aufgabe an eine PR-Agentur wenden.

Auf Presseportalen haben Sie zudem die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilungen im Internet allgemein zugänglich zu veröffentlichen. Dadurch erreichen Sie nicht nur Medienschaffende, sondern auch Kunden, Geschäftspartner, Interessengruppen oder interessierte Privatpersonen direkt. Im Idealfall ermöglicht das Presseportal Ihnen, Ihre Story über Verteiler direkt an ein ausgewähltes Fachpublikum zu verschicken.

PR-Ziele: Welche Ziele kann ich mit einer Pressemitteilung erreichen?

Die Pressemitteilung steht im Zentrum jeder erfolgreichen Pressearbeit. Sie dient der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und Stakeholder für unternehmensrelevante Themen zu gewinnen. Sie können:

  • Ihr Image aufbauen und pflegen oder das bestehende Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit verändern
  • Ihre Sichtbarkeit gegenüber dem Wettbewerb erhöhen
  • Das Vertrauen von Kunden und Partnern in Ihr Unternehmen steigern
  • Ihre Glaubwürdigkeit stärken
  • Aktive Krisenkommunikation betreiben
  • Einen Expertenstatus in Ihrem Fachgebiet aufbauen
  • Fachkräfte auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen
  • Eine regelmäßige öffentliche Berichterstattung für Ihre Stakeholder sicherstellen

Für einen nachhaltigen PR-Erfolg sollten Sie sich natürlich nicht auf eine einzelne Pressemitteilung beschränken, sondern Ihre Story in ein ganzheitlichen PR-Konzept integrieren.

10 Tipps: Wie schreibe ich eine gute Pressemitteilung?

1. Achten Sie auf den Nachrichtenwert

Verschiedene Anlässe und Neuigkeiten in Ihrem Unternehmen eignen sich besonders gut für die Veröffentlichung einer PR-Story. Achten Sie beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung darauf, ob Ihre Nachrichten von Interesse für das lokale Umfeld (Lokalzeitung) oder Ihre Branche und deren Experten (Fachzeitschrift) sind. Je nach gewünschtem Effekt können Sie abseits der klassischen Pressemitteilung auch neue PR-Formate wie Fachartikel, ShortNews oder Interviews ausprobieren, die Ihnen neue Kommunikationsmöglichkeiten bieten.

Beispiele: Themen für eine Pressemitteilung

  • Schaffung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen 
  • (lokal)Firmenjubiläen (lokal)
  • Veranstaltungen / Teamevents
  • Gemeinnützige Aktionen, z. B. Spenden, Unterstützung von Vereinen und Institutionen
  • Positive Bilanzen (lokal/Branche)
  • Innovationen (Branche)
  • Investitionen (lokal/Branche)
  • Abgeschlossene Ausbildungen / neue Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen

Noch mehr Themenvorschläge finden Sie in unserem Whitepaper zur perfekten Pressemitteilung.

2. Faktor Zeit – das richtige Timing für Ihre PR-Story

Wir leben in einer schnelllebigen Welt. Je weiter ein Ereignis in der Vergangenheit liegt, desto weniger relevant wird es für Ihre Leserinnen und Leser.

Unser Tipp: Bereiten Sie Texte zu aktuellen Ereignissen und Events im Voraus vor und ergänzen Sie diese um die neusten Informationen. Terminankündigungen sollten Sie möglichst frühzeitig veröffentlichen, damit sich Ihre Zielgruppe den Termin freihalten kann.

Denken Sie bei dringenden Meldungen an den Redaktionsschluss

Bedenken Sie bei Ihrer Planung und dem Aufbau Ihrer Presseverteiler, dass viele Medien für die Veröffentlichung einen Redaktionsschluss haben. Bei dringenden Meldungen kann ein verspäteter Versand eine rechtzeitige Veröffentlichung behindern. Aber auch bei weniger dringenden, längerfristigen Themen ist es sinnvoll, den Redaktionsschluss der Medien im Blick zu haben. So haben zum Beispiel Fachmedien oft eine lange Vorlaufzeit zur Einreichung von Themen. In der Regel finden Sie Angaben über den Redaktionsschluss in den Mediadaten des entsprechenden Mediums.

3. Erfüllen Sie formelle Kriterien einer Pressemitteilung

Im Idealfall sollte eine Pressemitteilung auf eine A4-Seite passen. Im Schnitt hat sie zwischen 3.000 und 5.000 Zeichen. Länger als zwei Seiten sollte sie inklusive Adresszeile, Logo und Kontaktdaten auf keinen Fall werden. Für längere Veröffentlichungen eignen sich andere PR-Formate wie der Fachartikel deutlich besser.

Hier finden Sie die ideale Mustervorlage für eine klassische Pressemitteilung, an der Sie sich mit Ihrer PR-Story orientieren können.

4. Nutzen Sie Absätze und Zwischenüberschriften

Mit einer schlüssigen Gliederung Ihres Textes erleichtern Sie Lesenden, den Inhalt Ihrer Pressemitteilung schnell zu erfassen. Zu lange Absätze erschweren dagegen das Lesen. Denken Sie gerade bei Online-Veröffentlichungen daran, dass diese oft auf Mobil-Geräten gelesen werden. Hier ist eine strukturierte Darstellung besonders wichtig. Auch Suchmaschinen wie Google bevorzugen Artikel mit guter Strukturierung für hohe Rankings.

Berücksichtigen Sie das Leseverhalten bei Online-Pressemeldungen

Online-Nutzer scannen zunächst eine horizontale Linie zu Beginn der Seite. Lediglich der erste Absatz erhält zu Beginn noch eine erhöhte Aufmerksamkeit. Nutzen Sie deshalb eine Subline, um gleich zu Beginn dem Leser mitzuteilen, was ihn erwartet. Anschließend beginnt der Nutzer, die Seite entlang des linken Seitenrands vertikal zu scannen. Dabei werden die ersten Wörter der Absätze gelesen. Wörter im rechten Bereich nimmt der Leser nicht bewusst wahr.

Zwischenüberschriften und Absätze geben dem Auge Orientierung. Sie helfen dem Online-Leser, Inhalte beim ersten Seitenscan zu erfassen.

5. Beachten Sie stilistische Grundregeln

Schreiben Sie präzise

Eine Presseinformation ist ein informativer Text. Achten Sie bei Ihren Formulierungen darauf, dass der Leser sofort versteht, was der zentrale Mehrwert Ihres Textes ist. Vermeiden Sie Füllwörter und gestalten Sie Ihre Sätze so einfach wie möglich. Kein Journalist möchte sich durch ein Meer aus themenspezifischen Fachbegriffen kämpfen. Vermeiden Sie Schachtelsätze und lange Fließtexte ohne Absätze. Nutzen Sie Zwischenüberschriften, damit sich der Leser schnell orientieren kann.

Vermeiden Sie Fachbegriffe, Fremdwörter und „Denglisch“

Indem sie eine zugängliche Sprache verwenden, bleiben Ihre Sätze leicht verständlich und können auch von Adressaten gelesen werden, die keine Experten sind. Besonders in der Online-PR ist dies ein wichtiges Thema, da Pressemitteilungen von Anfang an die breite Öffentlichkeit und damit auch Laien erreichen. Sind Fachbegriffe unverzichtbar, müssen Sie diese immer erläutern. Versuchen Sie sich in fachfremde Leser hineinzuversetzen, wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben.

Bleiben Sie sachlich

Werbliche Pressemitteilungen werden tendenziell als uninteressant und unseriös wahrgenommen. Beschränken Sie sich auf Fakten, Zahlen und Daten, anstatt Superlative und Übertreibungen zu verwenden. Füllwörter lenken vom eigentlichen Sachverhalt ab und machen Ihre Meldung schwer lesbar. Eine interessante News hat am meisten Durchschlagskraft, wenn sie klar formuliert wird.

Schreiben Sie aktiv

Durch aktive Konstruktionen werden Ihre Sätze besser lesbar und ansprechender. Formulieren Sie, wenn möglich, mit Verben und verwenden Sie keine Substantivierungen.

Beispiel

Substantivierung:
Das Lesen von Pressemitteilungen mit vielen Substantivierungen ist anstrengend.

Besser lesbar:
Pressemitteilungen mit vielen Substantivierungen sind schwer zu lesen.

Verwenden Sie Zitate

Zitate lockern den Text auf und machen den Inhalt authentischer. Sie sind zudem eine Möglichkeit, subjektive und wertende Aussagen einfließen zu lassen und unterstützen so die Vertrauenswürdigkeit Ihrer Inhalte.

Lassen Sie Ihren Text gegenlesen

Eine PR-Veröffentlichung ist ein Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, sollten Sie deshalb die nötige Sorgfalt walten lassen.

So stellen Sie sicher, dass Ihr Text verständlich und inhaltlich korrekt ist. Vermeiden Sie unbedingt Fehler in Orthografie und Grammatik. Diese wirken unprofessionell und können Ihrer Wahrnehmung als seriöses Unternehmen sogar schaden.

Strukturieren Sie Ihre Mitteilung nach den 6 W-Fragen

Machen Sie sich vor dem Schreibprozess Stichpunkte zu den Antworten auf die wichtigsten 6 W-Fragen Ihrer Meldung:

Was?

Was ist die zentrale Botschaft Ihrer PR-Story? Was ist zentraler Gegenstand Ihrer Meldung? Worin liegt die Neuigkeit?

Wo?

Wo findet das Geschehen statt? Auf welche Orte hat die Meldung einen Einfluss? …

Wer?

Wer sind die Hauptprotagonisten (Personen, Unternehmen, Marke)? Wer ist davon betroffen? Auf wen hat der Gegenstand der Meldung Auswirkungen? Wer ist betroffen? …

Wie?

Wie wirkt sich der Inhalt der Meldung aus? Wie funktioniert Ihre Lösung? Wie läuft etwas ab? …

Warum?

Warum wird etwas gemacht? Warum muss etwas stattfinden? Warum ist das eine Meldung wert? …

Wenn Sie sich an den W-Fragen orientieren, stellen Sie sicher, dass Lesende alle relevanten Informationen zu Ihrem Thema in der Pressemitteilung erhalten.

6. Nutzen Sie prägnante und zielgruppengerechte Überschriften

Die Überschrift ist der erste Eindruck, den der Leser von Ihrem Text erhält. Schon hier entscheidet er, ob er Ihre Pressemitteilung liest oder nicht. Ihre Pressemitteilung muss aus der Flut an Inhalten herausstechen, um nicht unterzugehen. Wenn Sie die Überschrift für ihre Pressemitteilung schreiben, sollten Sie deshalb einige Best Practices beachten:

Geben Sie den zentralen Inhalt Ihrer Pressemitteilung wieder

Die Überschrift einer Pressemitteilung muss nicht kreativ sein. Sie muss vielmehr alle wichtigen Informationen enthalten. Gerade online scannen Leser Texte nur und beurteilen mit einem Blick, ob dieser für sie relevant ist. Daher sollten Sie mindestens drei der sechs W-Fragen (wer, was, wo, wann, wie, warum) in der Überschrift beantworten. Sie können zusätzlich eine Unterüberschrift formulieren, um Lesende für den zentralen Inhalt Ihrer Meldung zu interessieren.

Stellen Sie den Mehrwert in den Vordergrund

Der Mehrwert ist der zentrale Anreiz für Ihre Zielgruppe, Ihre Pressemitteilung zu lesen. Um die Aufmerksamkeit der Adressaten für Ihre Mitteilung zu gewinnen, sollte dieser bereits in der Überschrift deutlich werden.

Formulieren Sie kurz und prägnant

Je länger eine Überschrift ist, desto schwieriger wird es für den Leser, die zentrale Botschaft Ihrer Mitteilung zu verarbeiten. Formulieren Sie daher kurze und prägnante Überschriften für eine optimale Lesbarkeit. Gerade für Online-Pressemitteilungen sind kurze Überschriften entscheidend, denn auf der Ergebnisseite der Google-Suche werden nur Überschriften mit einer maximalen Länge von ca. 65 Zeichen angezeigt. Ist Ihre Überschrift länger, wird der Text abgeschnitten.

Formulieren Sie klare Aussagen und vermeiden Sie Wortspiele

Medienvertreter und Leser von Pressemitteilungen suchen nach interessanten und relevanten Informationen und erwarten daher klare Aussagen. Verständliche und einfache Satzkonstruktionen sind gut geeignet, den zentralen Inhalt Ihrer Pressemitteilung schnell auf den Punkt zu bringen. Durch Wortspiele und blumige Sprache wird es für den Leser hingegen schwer, den Kern Ihrer Mitteilung auf den ersten Blick zu erkennen. Daher sollten Sie diese Formulierungen vermeiden.

Gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser mit Reizwörtern

Reizwörter sind Ausdrücke, mit denen Sie bei Ihren Lesern bestimmte Reaktionen und Emotionen auslösen können. Reizwörter in Pressemitteilungen sollten positive Assoziationen bei Ihren Lesern auslösen. Beliebt für solche Ausdrücke sind zum Beispiel:

neu, innovativ

sicher, Garantie, Zertifikat, geprüft

einfach, leicht, schnell

zusammen, gemeinsam

Sie sollten allerdings darauf achten, dass Ihre Überschrift durch die verwendeten Reizwörter nicht zu werblich wird. Vermeiden Sie deshalb typische Marketingwörter wie „gratis“ oder „kostenlos“. Verwenden Sie lieber Ausdrücke, die den Nutzen Ihrer Mitteilung darstellen. Überraschen Sie mit nützlichen und anschaulichen Fakten.

Subheadline / Unterzeile / Unterüberschrift

Die Subheadline beschreibt kurz und sachlich, worum es im Kern in der Pressemitteilung geht. So erhält der Leser einen schnellen Überblick, was ihn erwartet. Hilfreicher Tipp: nutzen Sie bereits in der Subheadline W-Fragen, um auf die wichtigsten Leserfragen einzugehen.

7. Verwenden Sie hochwertiges Bildmaterial

Kostenloses, technisch einwandfreies Bildmaterial erhöht die Chance einer Veröffentlichung deutlich. Mit einem interessanten Bild gewinnen Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Leser. Achten Sie bei der Bildauswahl auf einen Ausgleich zwischen Seriosität und interessanter Darstellung entsprechend der Identität Ihrer Marke.

Technische Anforderungen:

Bieten Sie sowohl Bilder im Hoch- als auch im Querformat an. Als Mindestanforderung für Printmedien gilt eine Bildauflösung von 300 dpi. Eine höhere Auflösung ist selten sinnvoll und erhöht vor allem bei der digitalen Übertragung unnötig das Datenvolumen.

Für reine Online-Medien genügt eine Auflösung von 72 dpi. Printmedien benötigen Bilder im CMYK-Farbmodus, Online-Medien in RGB.

Als Dateiformat eignet sich vor allen Dingen das verbreitete JPG-Format, das von den meisten professionellen Grafikverarbeitungsprogrammen dargestellt werden kann und ein gutes Verhältnis von Bildqualität und Datenvolumen bietet.  Jedes Foto muss von genauen Informationen begleitet werden: Wer und/oder was ist zu sehen?

WICHTIG: Es dürfen nur Fotos verwendet werden, über deren Nutzungsrechte Sie schriftlich verfügen. Das gilt vor allem auch für abgebildete Personen.

8. Vermeiden Sie diese Fehler

Die Pressemitteilung erfüllt nur Eigeninteressen der Firma und ignoriert die Zielgruppe

Ungeübte Schreiber berücksichtigen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, häufig in erste Linie firmeninterne Interessen. Sie schreiben für die Geschäftsleitung und an der Zielgruppe, den Journalisten und Medienvertretern, vorbei.

Beachten Sie: Nur weil ein Thema für Ihr Unternehmen intern wichtig ist, ist es nicht automatisch auch interessant für Journalisten. Achten Sie deshalb unbedingt auf den Nachrichtenwert.

Die Pressemitteilung wird mit einem Werbetext verwechselt

Eine Pressemitteilung ist ein Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit und keine Werbung. Werbliche Pressemitteilungen werden als uninteressant und unseriös empfunden. Im Falle von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften ist Werbung im redaktionellen Teil sogar verboten und abmahnfähig.

Adressieren Sie den richtigen Verteiler

Für den Erfolg Ihrer Pressemitteilung sind die richtigen Adressaten und Multiplikatoren entscheidend. Nutzen Sie Presse-Verteiler um ein branchen- und themenspezifisches Fachpublikum zu erreichen. So erhöhen Sie die Chance, dass die richtigen Journalisten und Publikationen Ihre News aufgreifen. Auch eine PR-Agentur kann Ihnen mit ihren Kontakten zur Fachpresse helfen, Medien auf Ihre Story aufmerksam zu machen.

Pressearbeit mit der PresseBox: Sie wollen keine teure Agentur beauftragen und trotzdem die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens boosten? Mit einer Veröffentlichung auf der PresseBox erreicht Ihre Story ein breites Fachpublikum. Über unsere Fachverteiler erreicht Ihre Pressemitteilung Journalisten und Medienschaffende aus Ihrem Themengebiet. Sie können unseren Presseverteiler zudem problemlos durch Ihre eigenen Kontakte ergänzen.

10. Die Boilerplate – Ihre Visitenkarte

Vergessen Sie nicht, den Leser durch ein kompaktes Firmenporträt über den Absender der Pressemitteilung zu informieren. Die Boilerplate ist ein kurzer, sachlicher Textabschnitt mit den wichtigsten Angaben zu Ihrem Unternehmen, der am Ende jeder Meldung erscheinen sollte. Je unbekannter Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte sind, desto mehr Details sollten Sie angeben.

Pflicht:

  • Vollständiger Name und Unternehmensform
  • Hauptsitz des Unternehmens sowie weitere Standorte und Niederlassungen
  • Zeitpunkt der Gründung (ggf. Angaben zu Gründern und abweichendem Tätigkeitsbereich zur Zeit der Gründung)
  • Branche / Tätigkeitsbereich / Produktportfolio / Spezialisierung
  • Populäre Produkte oder Marken
    Mitarbeiterzahl / Unternehmensgröße / relevante Umsatzzahlen

Kür:

  • Innovationen / Patente / Meilensteine / Auszeichnungen
    besondere Kunden / Referenzen</>Corporate Mission

Vielfältige neue PR-Formate

Auch die Pressewelt verändert sich. Waren in der Pressearbeit früher ausschließlich klassische Presseformate gefragt, werden die Contentformen heute vielfältiger. Gerade bei der Veröffentlichung auf Presseportalen ist Ihre Firma in der Art Ihres Contents mit wenig Restriktionen beschränkt. Im Gegenteil gilt es, möglichst regelmäßig mit unterschiedlichen interessanten PR-Formaten auf sich aufmerksam zu machen. Mit einem Fachartikel können Sie Ihre Expertise zeigen, ein Interview verknüpft Ihre Marke mit einem Gesicht und lässt persönliche Anknüpfungspunkte entstehen. Bei kleineren Themen lohnt es sich, auch einfach mal mit einer ShortNews von sich hören zu lassen.

Checkliste: gute Pressemitteilung schreiben

Zielgruppe

Haben Sie eine Zielgruppe für Ihre Pressemitteilung und deren Interessen identifiziert?

Mehrwert / Nachrichtenwert

Hat Ihre Pressemitteilung einen konkreten Mehrwert für Ihre Zielgruppe?

Hat Ihre Pressemitteilung einen Nachrichtenwert für Journalisten?

Aufbau einer Pressemitteilung

Werden die 6 W-Fragen beantwortet?

Haben Sie eine prägnante und zielgruppengerechte Überschrift, in welcher der zentrale Mehrwert der Pressemitteilung deutlich wird?

Ist Ihr Text übersichtlich und ist der Inhalt schnell zu erfassen?

Ist Ihre Pressemitteilung nicht länger als 3.000–5.000 Zeichen?

Haben Sie hochwertige Bilder und andere Medien mitgeliefert?

Haben Sie die Boilerplate mit den wichtigen Angaben über Ihr Unternehmen?

Sie haben wenig Zeit, finden keine Themen oder möchten Ihre Pressemitteilung schreiben lassen?

Holen Sie sich professionelle Unterstützung. PresseBox ist nicht nur eine leistungsfähige Lösung zur Verbreitung, sondern bietet Ihnen auch redaktionelle Hilfe und Beratung. Unser redaktioneller Support unterstützt Sie nicht nur bei der Themenfindung, sondern auch bei der Erstellung Ihrer Pressetexte.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

Kommentare zu "10 Tipps, wie Sie eine perfekte Pressemitteilung schreiben"

  1. Press_Pro 18. Oktober 2022 um 7:12

    Liebes Team,
    ganz herzlichen Dank für den sehr interessanten Artikel rund um Kommunikation und die insbesondere oftmals unterschätze Pressemitteilung. Besonders Ihre Fehlerhits gehören leider zur gängigen Praxis – daher ein grosses Dankeschön für die Zusammenstellung; sehr lesenswert!
    Beste Grüsse

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Magdalena Lürwer

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Head of Marketing

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