Die Pressemitteilung ist das Universalwerkzeug der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie vermittelt aktuelle Informationen zu Produkten und Aktivitäten eines Unternehmens an Medienvertreter*innen. Ihre gesamte Gestaltung ist darauf ausgerichtet, die Chancen auf eine Veröffentlichung zu maximieren und gleichzeitig den strategischen Kommunikationszielen des Absenders zu dienen.
Aus diesen zum Teil widersprüchlichen Anforderungen ergibt sich eine grundlegende Gratwanderung der Pressemitteilung zwischen dem journalistischen Format und der Werbung.
Die eigentliche Pressemitteilung konzentriert sich auf die aktuelle Information. Ihr Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob es zu einer Veröffentlichung kommt oder nicht. Eine übermäßige, über den Kontext der Meldung hinausgehende Selbstdarstellung wird selten belohnt. Selbstverständlich ist Medienvertreter*innen bewusst, welche Ziele Unternehmen mit der Pressearbeit verfolgen und sie sind durchaus bereit, diesen nachzukommen, wenn es der Nachrichtenwert und die aus ihm resultierende Arbeitserleichterung rechtfertigen. Besteht jedoch die Hälfte des Textes der Meldung aus einem selbstbewussten Unternehmensportrait, wird diese reine Imagewerbung einer Veröffentlichung im Wege stehen.
Dennoch ist es natürlich gerechtfertigt, ausführliche Informationen zum Unternehmen zu liefern, aus dem in der Pressemitteilung berichtet wird. Hintergrundinformationen machen es den Medienvertreter*innen einfacher, den Wert der Nachricht einzuschätzen, insbesondere dann, wenn der Name des Unternehmens alleine nicht über genug Zugkraft verfügt.
Die Boilerplate ist ein Textelement einer Pressemitteilung, das, getrennt vom eigentlichen Nachrichtentext, alle erforderlichen Hintergrundinformationen zum Unternehmen liefert.
Pressemitteilungen aus dem Baukasten
Pressemitteilungen sind für Medienvertreter*innen Arbeitstexte. Je leichter sie die darin enthaltenen Informationen erfassen können und je geringer der Aufwand, diese so umzugestalten, dass sie in eine mediale Berichterstattung übernommen werden können, desto größer sind ihre Erfolgschancen.
Es ist nicht erforderlich, dass Sie hier das Rad neu erfinden. Wie eine gute Pressemitteilung formal auszusehen hat, ist kein Geheimnis. Ein standardisierter Aufbau hat sich seit vielen Jahren bewährt. Ihm zufolge besteht eine Pressemitteilung aus:
- einer aussagekräftigen Überschrift (Headline), die das Interesse des Lesers weckt
- einem informativen Teaser / Subheadline, der den Inhalt der Meldung kurz umreißt
- dem eigentlichen Mitteilungs-Text, der alle nachrichtenrelevanten Informationen liefert
- der Boilerplate
- den Kontaktinformationen
Für jeden Abschnitt gelten bewährte Regeln, die sich auf den Inhalt und die Länge des Elements beziehen. Auch wenn diese Regeln nicht in Stein gemeißelt sind, sollten kreative Experimente besser vermieden werden.
Zum guten Schluss: die Boilerplate
Die Boilerplate, auch bekannt als Abbinder, beinhaltet grundlegende Informationen zum Unternehmen, die in der eigentlichen Meldung keinen Platz gefunden haben. Auch wenn das Unternehmen, als Protagonist einer Meldung, Bestandteil der eigentlichen Nachricht ist, bietet diese doch meist nicht den Raum, detailliert zu beschreiben.
Die Boilerplate ist ein kompaktes Firmenportrait. Sie beschreibt, wer Sie sind, woher Sie kommen und was Sie tun. Gerade wenn ein Unternehmen weniger bekannt ist, nicht aufgrund seiner gesamtwirtschaftlichen Bedeutung in der Öffentlichkeit steht, kann die Boilerplate das Interesse an der eigentlichen Meldung zusätzlich verstärken.
Auch die Boilerplate sollte grundlegende Regeln befolgen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Diese beziehen sich auf Länge, Inhalt und Form.
Die Boilerplate ist ein informativer Textbaustein. Sie sollte sachlich geschrieben sein. Die Gefahr besteht darin, sie mit den bekannten „Über uns“-Kategorien zu verwechseln, die sich auf den meisten Unternehmenswebsites finden. Häufig bemühen sich Unternehmen zwar um eine nüchterne Darstellung, in vielen Fällen überwiegt jedoch auch hier ein werblicher Charakter. Auch für die Boilerplate gilt: Sie wirbt für ein Unternehmen, ohne zu werben. Sie enthält ausschließlich überprüfbare Fakten. Es geht nicht um Eigenlob, sondern um Information.
Die Boilerplate enthält Angaben zum Unternehmen wie:
- Vollständigen Namen und Unternehmensform
- Hauptsitz des Unternehmens sowie weitere Standorte und Niederlassungen
- Zeitpunkt der Gründung (ggf. Angaben zu Gründern und abweichendem Tätigkeitsbereich zur Zeit der Gründung)
- Branche / Tätigkeitsbereich / Produktportfolio / Spezialisierung
- populäre Produkte oder Marken
- Mitarbeiterzahl / Unternehmensgröße / relevante Umsatzzahlen
- Innovationen / Patente / Meilensteine / Auszeichnungen
- Besondere Kunden / Referenzen
- Corporate Mission
Trotz der Fülle möglicher Informationen sollte die Boilerplate nicht ausufern. Sie soll den Medienvertreter*innen einen schnellen Einblick ins Unternehmen ermöglichen. Texte, die zum Teil länger sind, als die eigentliche Meldung, können selten fesseln und werden entsprechend eher ignoriert. Entsprechend ist es wenig zielführend, den gesamten Produktkatalog abzuarbeiten. Das Hauptaugenmerk sollte den Informationen gelten, die Ihr Unternehmen auszeichnen und vom Wettbewerb abheben. Mehr als fünf bis zehn Zeilen sind höchstens dann gerechtfertigt, wenn es die Größe des Unternehmens gebietet.
Alle Formulierungen sollten sachlich gehalten sein. Werbesprache gilt es zu vermeiden. Superlative haben in einer Boilerplate ebenso wenig zu suchen, wie fachsprachliche Abhandlungen, die jenseits der Branche kaum verstanden werden.
Häufig begegnet man Boilerplates, die in der 1. Person formuliert sind. Auch hier zeigt sich die Nähe zu „Wir über uns“-Elementen aus dem Marketing. Der Wunsch, hier eine persönliche Ebene zu schaffen, ist jedoch für das Format der Pressemitteilung nicht zwingend zielführend. Es empfiehlt sich deshalb, auch die Boilerplate, wie die gesamte Pressemitteilung, in der 3. Person zu schreiben.
Es ist sinnvoll, eine Boilerplate zu verfassen und als wiederkehrenden Textbaustein zu verwenden. Sie müssen die Beschreibung Ihres Unternehmens nicht für jede Pressemitteilung neu erfinden. Da sich die Fakten nicht wesentlich verändern sollten, macht eine wiederkehrende Umstellung und Umformulierung einen guten Text selten besser. Trotzdem sollten Sie Ihre Boilerplate regelmäßig kontrollieren und bei Bedarf aktualisieren. Veränderliche Informationen, wie die Mitarbeiterzahl, Umsatzzahlen, Standorte oder Produktangaben, müssen immer auf dem neuesten Stand gehalten werden.
Fazit
Die Boilerplate ist ein wichtiges Element einer Pressemitteilung. Sie fungiert als Visitenkarte Ihres Unternehmens und liefert den Empfänger*innen alle wichtigen Informationen. Sie bewahrt Sie davor, die eigentliche Meldung mit Hintergrundinformationen zu überfrachten. Kreativität ist bei der Boilerplate weniger gefragt als die Fähigkeit, oft komplexe Zusammenhänge und umfangreiche Informationen kompakt und trotzdem sprachlich elegant zusammenzufassen.
Sie liefert aktuelle Fakten und folgt nach Möglichkeit bewährten Regeln der Gestaltung, des Inhalts und des sprachlichen Stils.
Für die Medienvertreter*innen ist sie eine entscheidende Arbeitserleichterung, da sie ihm weitere Recherche zum Unternehmen abnimmt. So kann eine gute Boilerplate die Chancen auf eine Veröffentlichung zusätzlich vergrößern. Als wiederverwendbarer Textbaustein erzeugt sie dabei keine oder nur minimale zusätzliche Arbeit.
