Boilerplate: die Signatur Ihres Unternehmens in der PR-Arbeit
Eine Boilerplate ist Ihre Visitenkarte am Ende einer Medien- oder Pressemitteilung. Auch in neuen Formaten wie Fachartikel oder Anwenderbericht erfüllt sie eine zentrale Funktion. Als wiederkehrendes Element enthält sie einen kurzgefassten Überblick zu allen wichtigen Unternehmens-Informationen.
In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf Sie beim Erstellen einer professionellen Boilerplate achten müssen.
Die Pressemitteilung – das Universalwerkzeug der Öffentlichkeitsarbeit
Die Pressemitteilung ist das Universalwerkzeug der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie vermittelt aktuelle Informationen zu Produkten und Aktivitäten eines Unternehmens an Medienvertreter. Ihre gesamte Gestaltung ist darauf ausgerichtet, die Chancen auf eine Veröffentlichung zu maximieren. Gleichzeitig soll sie den strategischen Kommunikationszielen des Absenders dienen.
Die Boilerplate ist ein zentrales Element, das in keiner Pressemitteilung oder PR-Story fehlen darf. Hier suchen Medienvertreter oder potenzielle Kunden nach Ihren Kontaktdaten, wenn die Pressemitteilung ihre Aufmerksamkeit erregt hat.
Die eigentliche Pressemitteilung konzentriert sich also auf die aktuelle Information. Ihr Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob es zu einer Veröffentlichung kommt oder nicht. Eine übermäßige, über den Kontext der Meldung hinausgehende Selbstdarstellung wird im Haupttext selten belohnt. Informationen zur Firma gehören deshalb nicht in den Haupttext, sondern in die Boilerplate.
Eine detaillierte Anleitung, worauf Sie bei einer Pressemitteilung achten müssen, finden Sie in diesem Fachartikel:
10 Tipps, wie Sie eine professionelle Pressemitteilung schreiben
Darauf müssen Sie bei der Erstellung einer Boilerplate achten
Die Boilerplate ist ein Textelement einer Pressemitteilung, das, getrennt vom eigentlichen Nachrichtentext, alle erforderlichen Hintergrundinformationen zum Unternehmen liefert. Sie ist im Deutschen deshalb auch als Abbinder oder Signatur bekannt. Der Abbinder beinhaltet grundlegende Informationen zum Unternehmen, die in der eigentlichen Meldung keinen Platz gefunden haben.
Es ist deshalb sinnvoll, sich die Zeit zu nehmen, eine professionelle Boilerplate zu verfassen und als wiederkehrenden Textbaustein zu verwenden. So müssen Sie die Beschreibung Ihres Unternehmens nicht für jede Pressemitteilung neu erfinden. Da sich die Fakten nicht wesentlich verändern sollten, macht eine wiederkehrende Umstellung und Umformulierung einen guten Text selten besser. Trotzdem sollten Sie Ihre Boilerplate regelmäßig kontrollieren und bei Bedarf aktualisieren. Veränderliche Informationen, wie die Mitarbeiterzahl, Umsatzzahlen, Standorte oder Produktangaben, müssen immer auf dem neuesten Stand gehalten werden.
Die Boilerplate ist ein kompaktes Firmenportrait. Sie beschreibt, wer Sie sind, woher Sie kommen und was Sie tun. Gerade wenn ein Unternehmen weniger bekannt ist, kann die Boilerplate das Interesse an der eigentlichen Meldung zusätzlich verstärken.
Als wichtiges Element der Pressearbeit sollte die Boilerplate grundlegende Regeln befolgen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Diese beziehen sich auf Länge, Inhalt und Form.
Diese Informationen beinhaltet eine Boilerplate:
Die Boilerplate enthält Angaben zum Unternehmen wie:
- Vollständigen Namen und Unternehmensform
- Hauptsitz des Unternehmens sowie weitere Standorte und Niederlassungen
- Zeitpunkt der Gründung (ggf. Angaben zu Gründern und abweichendem Tätigkeitsbereich zur Zeit der Gründung)
- Branche / Tätigkeitsbereich / Produktportfolio / Spezialisierung
- populäre Produkte oder Marken
- Mitarbeiterzahl / Unternehmensgröße / relevante Umsatzzahlen
- Innovationen / Patente / Meilensteine / Auszeichnungen
- Besondere Kunden / Referenzen
- Corporate Mission
Trotz der Fülle möglicher Informationen sollte die Boilerplate nicht ausufern. Sie soll den Medienvertretern einen schnellen Einblick ins Unternehmen ermöglichen. Firmendarstellungen, die zum Teil länger sind, als die eigentliche Meldung, können selten fesseln und werden entsprechend eher ignoriert. Es ist deshalb nicht zielführend, in der Boilerplate den gesamten Produktkatalog abzuarbeiten. Das Hauptaugenmerk sollte den Informationen gelten, die Ihr Unternehmen auszeichnen und vom Wettbewerb abheben. Mehr als fünf bis zehn Zeilen sind höchstens dann gerechtfertigt, wenn es die Größe des Unternehmens gebietet. Sie sind der Experte für Ihr Unternehmen und können in der Regel am besten abschätzen, welche Informationen von zentraler Bedeutung sind.
Sachlichkeit statt Eigenwerbung
Die Boilerplate ist ein informativer Textbaustein. Deshalb sollte sie sachlich geschrieben sein. Die Gefahr besteht darin, sie mit den bekannten „Über uns“-Kategorien zu verwechseln, die sich auf den meisten Unternehmenswebsites finden. Die Boilerplate ist jedoch kaum werblich. Sie schreckt durch ihre Sachlichkeit aber auch weniger Leser ab als ein Werbetext. Werbung wird gedanklich oft bereits ausgeblendet.
Superlative haben in einer Boilerplate ebenso wenig zu suchen, wie fachsprachliche Abhandlungen, die jenseits der Branche kaum verstanden werden.
Für die Boilerplate gilt: Sie wirbt für ein Unternehmen, ohne zu werben. Sie enthält ausschließlich überprüfbare Fakten. Es geht nicht um Eigenlob, sondern um Information.
Häufig begegnet man Boilerplates, die in der 1. Person formuliert sind. Auch hier zeigt sich die Nähe zu „Wir über uns“-Elementen aus dem Marketing. Der Wunsch, hier eine persönliche Ebene zu schaffen, ist jedoch für das Format der Pressemitteilung nicht zwingend zielführend. Es empfiehlt sich deshalb, auch die Boilerplate, wie die gesamte Pressemitteilung, in der 3. Person zu schreiben.
Boilerplate und Duplicate Content
Wer mit seinen Pressemeldungen und PR-Storys eine SEO-Strategie verfolgt, muss sich in der Regel nicht sorgen, mit der Boilerplate Duplicate Content online zu stellen. Suchmaschinen erkennen den Abbinder in der Regel und bewerten ihn deshalb nicht negativ.
Fazit
Die Boilerplate ist ein wichtiges Element einer Pressemitteilung. Sie fungiert als Visitenkarte Ihres Unternehmens und liefert den Empfängern alle wichtigen Informationen. Sie bewahrt Sie davor, die eigentliche Meldung mit Hintergrundinformationen zu überfrachten. Kreativität ist bei der Boilerplate weniger gefragt als die Fähigkeit, oft komplexe Zusammenhänge und umfangreiche Informationen kompakt und trotzdem sprachlich elegant zusammenzufassen.
Für die Medienvertreter*innen ist sie eine entscheidende Arbeitserleichterung, da sie ihm weitere Recherche zum Unternehmen abnimmt. So kann eine gute Boilerplate die Chancen auf eine Veröffentlichung zusätzlich vergrößern. Als wiederverwendbarer Textbaustein erzeugt sie dabei keine oder nur minimale zusätzliche Arbeit.
