5 Argumente für eine aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Woche für Woche versuchen wir, Ihnen an dieser Stelle Themen aus dem Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations näher zu bringen, die nach unserer Erfahrung von Bedeutung für den Erfolg Ihres Unternehmens sein können.

Trotzdem bestimmt eine Frage, wie keine andere, jeglichen Diskurs zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen und wird wohl, trotz vielfältiger Bemühungen von Fachleuten der Disziplin, auch weiterhin immer wieder gestellt werden: Lohnt sich das überhaupt (noch)?

Natürlich wird die Antwort jedes Zugehörigen der Branche ein überzeugtes „Ja“ sein, aber was sollen sie auch anderes sagen? Schließlich rüttelt die Frage an den Fundamenten ihrer Existenz.

Aber gibt es auch nachvollziehbare, rationale Argumente, jenseits einer Art Glaubensbekenntnis, die geeignet sind, den Wert von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit darzustellen?

Ja, es gibt diese Argumente und wir wollen Ihnen zumindest einige davon nicht vorenthalten, damit auch Sie sich für die Umsetzung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Ihrem Unternehmen entscheiden oder Entscheider davon überzeugen können, in diese Form der Unternehmenskommunikation zu investieren.

1. Machen Sie sich ein Bild – bevor es ein anderer tut

Eines der beliebtesten Zitate der Theoretiker in den Reihen der Spezialisten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stammt vom Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick und lautet „Man kann nicht nicht kommunizieren„.

Dieses Axiom der Kommunikationswissenschaft lässt sich auch auf Ihre Disziplin, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit anwenden. Jedes Unternehmen steht auf die eine oder andere Art, in mehr oder minder großem Umfang, in der Öffentlichkeit. Unternehmen werden durch ihre Standorte wahrgenommen, sie erzielen lokal, regional oder überregional Beachtung als Arbeitgeber, sie haben Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer – anders ausgedrückt, ob Sie wollen oder nicht, Ihr Unternehmen ist ein Teil in einem Geflecht aus Akteuren, die ihrerseits Teil eigener Netzwerke sind und mit anderen kommunizieren.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verfolgt zwei erklärte Hauptziele: die Bekanntheit eines Unternehmens und seines Angebotes zu erhöhen und ihm gezielt ein positives Image zu verschaffen.

Bekanntheit und Image sind jedoch Variablen, die auch ohne eigene gezielte Einflussnahme veränderbar sind. Die beschriebenen, sich überschneidenden, gewissermaßen natürlichen Netzwerke können für Bekanntheit eines Unternehmens sorgen, indem Individuen ihr Wissen über ein Unternehmen verbreiten.

Auf dem gleichen Wege kann ein Image entstehen und sich verbreiten. Für beide Phänomene gilt jedoch: Es geschieht und das Unternehmen ist gezwungen dabei zuzusehen, ohne Einfluss darauf zu nehmen.

Unternehmerische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit setzt genau hier an – sie beobachtet und analysiert, welcher Grad an Bekanntheit besteht und welches Image ein Unternehmen ohne sein direktes Zutun hat und setzt alles daran, beides im eigenen Sinne zu beeinflussen und zu steuern.

2. Die Konkurrenz schläft nicht

Ein wesentliches Argument, das Zweifler anführen, um die eigene Zurückhaltung in Fragen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu begründen, ist das altbekannte „dafür sind wir doch viel zu klein„. Hier muss man die Frage entgegenhalten, ob Ihr Unternehmen auch zu klein für Konkurrenz ist.

Selbst das rein lokale Gewerbe wird heute maßgeblich vom Wettbewerb beeinflusst. Die Zeiten, in denen Unternehmen sich der Tatsache rühmen konnten, einziger Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung zu sein, sind lange vorbei. Eine wesentliche Aufgabe jeder Form der Kommunikation eines Unternehmens ist heute deshalb das Herausarbeiten eines Alleinstellungsmerkmals, eines individuellen Aspektes, mit dem sich ein Unternehmen von Mitbewerbern abhebt. Doch auch hier sind naturgemäß Grenzen gesetzt. Jenseits von Merkmalen wie Qualität und Preis, finden sich heute bei vielen Produkten und Dienstleistungen kaum mehr Unterschiede und selbst hier zeigt sich in weiten Teilen eine deutliche Egalisierung, nach dem Motto „billiger geht nicht“ oder „besser geht nicht„.

Aus diesem Grund zählen heute Bekanntheit und Image mehr denn je. Kunden können nur bei Anbietern kaufen, die sie kennen und je besser ein potentieller Kunde ein Unternehmen kennt, je präsenter es ihm ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er dort kauft. Dabei zählt jedoch nicht alleine, dass ein Unternehmen bekannt ist, sondern auch in welcher Art es bekannt ist. Anders ausgedrückt: In einer Wettbewerbssituation entscheidet heute auch der Ruf eines Unternehmens darüber, bei wem gekauft wird.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein probates Werkzeug, dieses Image positiv zu beeinflussen.

3. Glaubwürdigkeit statt Schmeichelei

Ein Blick auf die Internetseite eines jeden Unternehmens liefert den Beleg: von sich selber sprechen Unternehmen in aller Regel in den höchsten Tönen. Websites, Hochglanz-Imagebroschüren, Imagefilme – modernes Marketing bietet zahlreiche Werkzeuge der Selbstdarstellung. Ehrlichkeit steht hierbei nicht zwingend im Vordergrund. Zwar hüten sich die meisten seriösen Unternehmen davor, bewusst Unwahrheiten zu verbreiten, sich selber kritisch zu betrachten oder ein Mindestmaß an Objektivität zu wahren, fällt Unternehmen jedoch verständlicherweise meist schwer.

Dieses Umstandes sind sich inzwischen auch die meisten Konsumenten durchaus bewusst und auch Kunden im B2B betrachten Aussagen von Anbietern mit der erforderlichen Skepsis.

Gefragt ist hier eine unabhängige, objektive Instanz, der Vertrauen entgegengebracht wird. Eine solche Beschreibung trifft auch heute noch für die klassischen Medien, vor allem im Bereich Print zu. Trotz aller Kritik von unterschiedlichen Seiten, betrachten die noch zahlreich verbliebenen Leser klassischer Formate deren Informationen als zuverlässig und glaubwürdig. Über die Herkunft dieser Informationen machen sich dabei die wenigsten Leser wirklich Gedanken und selbst wenn es bewusst ist, dass Unternehmen gezielt Pressearbeit betreiben, gehen die meisten Leser doch davon aus, dass Medienvertreter im Interesse des eigenen Rufs nicht käuflich sind.

4. Das Ende der goldenen Zeiten der Werbung

Für viele Unternehmen steht die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in direkter Konkurrenz zur klassischen Werbung; nicht zuletzt, wenn es darum geht, für welche Maßnahmen ein Budget bereitgestellt wird. Nicht selten fällt diese Entscheidung oder zumindest eine Gewichtung zu Gunsten der Werbung aus.

An dieser Stelle führen Werbeverantwortliche allzu gerne ein Zitat des bekannten amerikanischen Unternehmers Henry Ford an: „Wer nicht wirbt, der stirbt„. Hierin kommt letztlich zum Ausdruck, dass Werbung für Unternehmen heute eine unverzichtbare Kommunikationsdisziplin und ein kompletter Verzicht kaum vorstellbar und wenig sinnvoll ist. Gleichzeitig müssen Verantwortliche sich jedoch bewusst sein, dass Werbung heute an Grenzen stößt.

Die Zeiten, in denen Konsumenten sich von bunten Werbeversprechen und idealisiert dargestellten Angeboten blenden ließen und es Werbung im Handumdrehen gelang, auch für die objektiv unsinnigsten Produkte ein Bedürfnis zu erzeugen, sind definitiv vorbei. Nicht selten stößt Werbung beim Konsumenten heute im Gegenteil auf Ablehnung und wird als Belästigung empfunden. Blinder Glaube in Werbebotschaften besteht heute insgesamt kaum mehr.

Hier ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, wenn auch keine vollständige Alternative, so doch auf jeden Fall eine sinnvolle Ergänzung. Sie penetriert den Konsumenten deutlich weniger als klassische Werbung, vor der es kaum ein Entrinnen zu geben scheint, zeigt sich deutlich weniger aufdringlich, dafür aber um ein Vielfaches ehrlicher und glaubwürdiger.

5. Erfolge SIND messbar … aber

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steht gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen unter einem hohen Rechtfertigungsdruck.

Auch wenn die Disziplin oftmals als „kostenlose Werbung“ charakterisiert wird, ist sie natürlich nicht wirklich kostenlos. Selbst in Minimalversion, ausschließlich in Eigenregie betrieben, bindet Pressearbeit personelle Ressourcen und erzeugt insgesamt für verschiedene Aufgaben messbare Kosten. Wer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit engagiert betreibt und zu diesem Zweck zumindest in Teilen auch auf professionelle, externe Unterstützung zurückgreift, kommt nicht darum herum, ihr ein eigenes Budget zuzuordnen.

Aus kaufmännischer Sicht stellt sich hier natürlich die Frage nach dem Return of Investment. Niemand steckt langfristig Geld in eine Aufgabe, ohne sich zumindest Gedanken darüber zu machen, welcher, nach Möglichkeit messbarer Nutzen entsteht.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tut sich hier seit jeher schwer. Oft mangelt es auch am erforderlichen Selbstbewusstsein. Vor allem aber ist es schwer, den Ergebnissen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einen tatsächlichen Wert zuzuordnen.

Natürlich lassen sich Ergebnisse der Pressearbeit messen. Zu diesem Zweck finden sich die verschiedenen Werkzeuge der Medienresonanzanalyse, die eine quantitative aber auch eine qualitative Bewertung erlauben. Auch versuchen sich Verantwortliche über den Vergleich mit der klassischen Werbung zu rechtfertigen, indem einer Veröffentlichung in Folge einer Presseaussendung der Gegenwert einer Werbeanzeige zugeordnet wird.

Das Image eines Unternehmens, das sich auch aus langfristiger Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergibt und der Schaden, den routinierte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Krisensituationen abwenden kann, lassen sich jedoch schwer in Bilanzen fassen.

Das heißt, natürlich muss sich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einer Kontrollinstanz stellen, sie jedoch alleine in Zahlen fassen zu wollen, wird ihren Möglichkeiten kaum gerecht.

Fazit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat nach wie vor, gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen einen schweren Stand. Alleine der Blick in die selbst bevorzugte Zeitung reicht jedoch oft schon aus, um festzustellen, dass es auch diesen Unternehmen gelingt, Aufmerksamkeit zu erzeugen und das nicht immer und ausschließlich mit weltbewegend außergewöhnlichen Themen.

Pressearbeit ist im Marketing-Mix eine Kommunikationsdisziplin von mehreren. Sie kann keine andere, wie zum Beispiel die Werbung, vollständig ersetzen, ist aber sehr wohl geeignet, sie zu ergänzen, da zu wirken, wo es anderen nicht gelingt und insgesamt zur Bekanntheit und zum positiven Image eines Unternehmens beizutragen.

Erfolge sind dabei messbar und insofern nachweisbar. Nichtsdestotrotz ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit immer auch ein Stück weit eine Aufgabe, der man aus Überzeugung nachgehen sollte und die nicht alleine an kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen gemessen werden sollte.

PresseBox Medienresonanzanalyse