Nach wie vor sind gerade kleine und kleine mittelständische Unternehmen oftmals sehr zurückhaltend, wenn es um das Thema Pressearbeit geht. Weit verbreitet zeigt sich hier die Überzeugung, als Unternehmen zu klein zu sein, sich nicht ausreichend von der Masse vergleichbarer Unternehmen abzuheben und insgesamt zu unbedeutend zu sein, um auf eine mediale Berichterstattung hoffen zu dürfen.
Ein wesentlicher Grund für diese Einschätzung liegt in vielen Fällen in falschen Vorstellungen darüber, was auf Anhieb mit Pressearbeit zu erreichen ist. Überregionale Beachtung ist in der Pressearbeit in aller Regel das Ergebnis langjähriger, kontinuierlicher und professionell engagierter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und kommt in den seltensten Fällen sprichwörtlich über Nacht. Aus fachlicher Sicht muss man sich vielleicht sogar eingestehen, dass eine positive Berichterstattung in den großen, populären, überregionalen Medien für viele Unternehmen ein Wunschtraum bleiben dürfte.
Insbesondere für überwiegend lokal oder regional agierende Unternehmen, mit einer entsprechend begrenzten Zielgruppe, ist es aber auch gar nicht erforderlich, übermäßig Energie in überregionale Pressearbeit zu investieren. Regionale Pressearbeit sollte hier das Werkzeug sein, mit welchem einem Unternehmen die gewünschte Aufmerksamkeit vermittelt wird.
In zehn einfachen Schritten erklären wir Ihnen, wie auch Sie mit Ihrem Unternehmen erfolgreich regionale Pressearbeit planen und umsetzen.
1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe!
Der Aufwand, der auch mit regionaler Pressearbeit verbunden ist, ist nur gerechtfertigt, wenn von Anfang an feststeht, dass es mit den geplanten Maßnahmen gelingt, die Zielgruppe zu erreichen. Selbst ein ganzseitiger Bericht in positivsten Tönen ist letztlich nichts wert, wenn er nicht von denen gelesen wird, die für das Unternehmen von Bedeutung sind.
Für die regionale Pressearbeit ist die Erkenntnis naheliegend, dass es sich um regionale Zielgruppen handelt. Darüber hinaus gilt hier jedoch die gleiche Vielfalt, die auch in der überregionalen Pressearbeit zum Tragen kommt. So kann die Zielgruppe aus potentiellen Kunden, aber auch aus Stakeholdern oder anderen Multiplikatoren bestehen, denen gegenüber das Image des eigenen Unternehmens positiv gestaltet werden soll. Gerade kleine und kleine mittelständische Unternehmen sind in vielen Fällen von Entscheidungen verschiedener regionaler Ansprechpartner abhängig, sei es in Fragen der Finanzierung oder auch bei lokalpolitischen Entscheidungen.
Um regionale Pressearbeit konkret planen zu können, ist es deshalb unverzichtbar, Zielgruppen zu definieren und so präzise wie möglich zu analysieren.
2. Benennen Sie Kommunikationsziele!
Wenn Sie geklärt haben, wen Sie mit regionaler Pressearbeit erreichen wollen, gilt es zu bestimmen, mit welcher Botschaft Sie die Zielgruppe erreichen wollen. Auch hier bietet Pressearbeit zahlreiche Ansatzpunkte. Regionale Pressearbeit kann genutzt werden, um die Bekanntheit des eigenen Unternehmens zu vergrößern, sie kann Aufmerksamkeit für ein konkretes Angebot erzeugen und sie kann das Image des Unternehmens gestalten.
Jedes dieser Kommunikationsziele lässt sich auf ein übergeordnetes Ziel herunterbrechen: den kurz-, mittel- und langfristigen, messbaren wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Dieser hängt auch, aber nicht ausschließlich, vom Umsatz ab.
3. Erkennen Sie Ihre regionale Stellung!
Einfach ausgedrückt: Um von sich sprechen zu können, muss man sich erst einmal kennen. Pressearbeit ist im Wesentlichen professionelle Selbstdarstellung. Vor allem in der regionalen Pressearbeit geht es hier vorrangig um Namen und ihren regionalen Bezug und ihre regionale Bedeutung.
Die regionale Bedeutung eines Unternehmens hat verschiedene Aspekte. So sind Unternehmen lokal oder regional unverzichtbare Wirtschaftsfaktoren. Sie sind Arbeitgeber und bescheren dem Standort regionale oder sogar überregionale Bedeutung. Dabei sind gerade regionale Unternehmen nicht immer anonyme Wirtschaftseinheiten, sondern in ihrem Umfeld häufig schon fast lebendige Wesen, mit Geschichte und Persönlichkeit. Nicht selten sind Unternehmen seit Jahrzehnten am Standort verwurzelt und begleiten seine Einwohner schon seit Generationen, teilen die gleiche Regionalgeschichte und die gleichen ortsgebundenen Erfahrungen. Diese enge Verbindung ist ein wichtiger Aspekt der regionalen Pressearbeit. Nicht zuletzt liefert sie auch die Grundlage für die Stellung des Unternehmens im Ansehen der Zielgruppe, also das vorherrschenden Image.
4. Ermitteln Sie regional relevante Medien!
Die stetige Veränderung der Medienlandschaft der letzten Jahre macht es auch der regionalen Pressearbeit nicht unbedingt einfach. In vielen Gegenden finden sich heute kaum mehr rein regionale Publikationen bzw. werden diese heute als Lokalteil überregionaler Medien publiziert, die einen einheitlichen Mantel für verschiedene Regionen nutzen. Trotzdem sind es genau diese Formate, die für die regionale Pressearbeit im Vordergrund stehen.
Daneben bieten sich der regionalen Pressearbeit aber auch andere, eigenständige Formate. Reine Lokalzeitungen, Vereinszeitungen, lokale Anzeigenblätter aber auch regionale Online-Portale bieten Raum für lokale und regionale Berichterstattung.
Auch wenn die Auswahl an Medien im Vergleich zur überregionalen Pressearbeit begrenzt ist, ist es erforderlich zu klären, ob die ausgewählte Zielgruppe über die ermittelten Medien zu erreichen ist. Zwar haben regionale Medien aufgrund der günstigeren Konkurrenzsituation eine breiter gestreute Zielgruppe, dennoch ist auch in der regionalen Pressearbeit eine Analyse der Media-Daten unerlässlich.
Dabei sollte man sich nicht scheuen, auch ganz naheliegende Synergieeffekte zu nutzen: Als lokales Unternehmen werben Sie vielleicht in einer der genannten Publikationen. Gerade kleinere lokale Medien sind auf Einnahmen aus dem Anzeigenverkauf angewiesen. Kaum ein Medium wird es sich deshalb leisten, die Pressearbeit eines Anzeigenkunden zu ignorieren. Das soll nicht bedeuten, dass Berichterstattung gekauft wird – eine solche Praxis nutzt im Endeffekt weder dem Medium, noch Ihrem Unternehmen, da sie nur ein Beweis dafür ist, dass eine Pressemitteilung keinen ausreichenden Nachrichtenwert besitzt.
5. Finden und entwickeln Sie Themen!
Egal ob lokal, regional oder überregional, für die Pressearbeit stehen Themen immer im Vordergrund. Gerade in der regionalen Pressearbeit stehen hier natürlich regionale Themen im Zentrum. Die Bedeutung des Unternehmens für den Standort, wirtschaftliche Erfolgsnachrichten, ein geplanter Umzug oder Ausbau des Standortes, Mitarbeiterzuwachs aber auch Firmenjubiläen, lokale Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tür oder die Teilnahme an einer regionalen Messe sind hier immer Themen, die gute Chancen auf eine Aufnahme in die regionale Berichterstattung haben.
Dabei gilt es vorrangig, den Standort im Auge zu behalten und auf aktuelle Themen zeitnah zu reagieren. Als ortsansässiges Unternehmen sollten Sie über alle Ereignisse in der Region auf dem Laufenden bleiben. Welche Themen interessieren die Menschen in der Region? Was bewegt sie? Worüber freuen sie sich und worüber machen sie sich Sorgen? Entwicklungen am Arbeitsmarkt dürfen Ihnen genauso wenig entgehen, wie der Jahrestag eines wichtigen historischen Ereignisses. So wird es im Laufe der Zeit immer öfter gelingen, das eigene Unternehmen gezielt mit diesen Themen und Ereignissen in Verbindung zu setzen.
