Krisenkommunikation – Chancen in der Krise sinnvoll nutzen

Unternehmenskommunikation kann und soll, neben aller Arbeit, die mit ihr verbunden ist, immer auch Spaß machen. Worüber spricht man schließlich lieber als über das eigene Unternehmen? Dies gilt vor allen Dingen, wenn es sich um Erfolgsmeldungen handelt, die grundsätzlich im Zentrum aktiver Pressearbeit stehen. Krisenkommunikation ist somit gewissermaßen das Stiefkind der Unternehmenskommunikation: Sie gehört dazu, aber wirklich mögen tut sie niemand. Dabei bietet Krisenkommunikation, neben allen Risiken und Herausforderungen, mit denen sie im Allgemeinen verbunden ist, immer auch Chancen für das Unternehmen und seine Außendarstellung. Diese Chancen richtig zu nutzen, ist eine Aufgabe für routiniert und gelassen agierende Unternehmensverantwortliche.

Erst einmal Ruhe bewahren!

Für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen jeglicher Branche und Größe ist es das Horrorszenario schlechthin: Plötzlich informiert die Unternehmensleitung Sie als Kommunikationsverantwortliche/n über eine drohende oder bereits eingetretene Krise. Schlimmer noch, Sie erfahren davon durch die Medien, als bekannter Pressekontakt steht plötzlich Ihr Telefon nicht mehr still oder im Extremfall werden Sie bereits beim Eintreffen am Unternehmenssitz von Medienvertretern empfangen und umlagert. Dabei ist es nicht einmal zwingend erforderlich, dass diesen Ereignissen eigenes unternehmerisches Fehlverhalten zugrunde liegt. Krisen können sich auch ohne eigene Beteiligung entwickeln. Ein wichtiger Partner oder Zulieferer gerät in eine Krise, die sich gewissermaßen erdrutschartig ausbreitet, ein Mitarbeiter gefährdet den Ruf des Unternehmens durch persönliches Fehlverhalten, eine ganze Branche gerät durch Ereignisse in Verruf oder in andersartige Probleme oder jemand versucht aktiv Ihrem Unternehmen zu schaden, indem Gerüchte verbreitet oder sogar konkrete Vorwürfe kommuniziert werden.

Die möglichen Szenarien sind in diesem Bereich vielfältig und gerade das Internet, vor allen Dingen in Gestalt der sozialen Medien, bietet heute unendliche Möglichkeiten und Risiken aller Art.

Als Kommunikationsverantwortliche/r sind Sie es gewohnt, zu agieren. Eine sorgfältig gestaltete Kommunikationsstrategie ist die Basis für meist von langer Hand geplante Aktivitäten. In der Krise wird dieses Vorgehen komplett auf den Kopf gestellt. Insbesondere wenn es Sie sprichwörtlich „kalt erwischt“, sind Sie gezwungen zu reagieren, Themen nicht selbst zu entwickeln, zu gestalten und mit den Werkzeugen der Pressearbeit zu kommunizieren, sondern sich mit vorgegebenen Fakten auseinanderzusetzen.

Die Kommunikationstheorie lehrt hier zwar, dass eine Kommunikationsstrategie ein Unternehmen auf solche Szenarien vorbereiten soll und in der Tat ist es möglich und sinnvoll, Mechanismen und Abläufe zu planen und vorzubereiten, die ein schnelles und angemessenes Reagieren ermöglichen, letztlich gibt es jedoch in jeder Krisensituation Elemente, die kaum oder gar nicht planbar sind.

An erster Stelle gilt es in der Krise also, in angemessener Geschwindigkeit und Form zu reagieren, um möglichen Schaden abzuwenden oder zumindest gering zu halten. Wie hier genau vorgegangen wird, ist immer eine individuelle unternehmerische Entscheidung: Während nicht wenige Unternehmen auch heute noch versuchen, Krisen nach Möglichkeit auszusitzen und Schweigen für eine angemessene Reaktion halten, bemühen sich viele Unternehmen oft, aus leidiger Erfahrung, um Offenheit und Transparenz. Zwischen diesen beiden Strategien finden sich zahllose Varianzen, die sich als individuell optimale Lösung erweisen können.

Neben dieser dringend erforderlichen, zeitnahen Reaktion gilt es jedoch nicht nur, Schaden zu verhüten, sondern auch zu erörtern, ob das aktuelle Szenario mittelfristig im Sinne des Unternehmens genutzt werden kann.

Machen Sie sich das Thema zu eigen

So paradox es klingen mag, eine Krise kann durchaus auch nützlich sein. Allgemein ist die noch immer unter einigen Kommunikationsspezialisten verbreitete Behauptung, grundsätzlich jede Art der öffentlichen Wahrnehmung sei positiv, selbst wenn sie das Unternehmen in ein schlechtes Licht setzt, kritisch zu betrachten. Völlig von der Hand zu weisen ist diese Sicht jedoch nicht.

Krisen drehen sich immer um Themen, die Ihr Unternehmen meist im Kern betreffen. Dabei kann es sich um Branchenthemen, um konkrete Produkte oder Dienstleistungen oder um alle denkbaren Aspekte der Unternehmensführung handeln. Es handelt sich also meist auch um die Themenbereiche, mit denen sich die eigene aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit befasst.

Das bedeutet folglich auch, dass die durch eine Krise generierte Aufmerksamkeit durchaus im Sinne des Unternehmens genutzt werden kann. Erst einmal erzeugt jede Art von Berichterstattung, auch solche in Krisen, öffentliches Interesse. Dieses Interesse kann natürlich zu einer negativen Meinungsbildung und damit zu einem negativen Image führen. Ein professioneller Umgang mit einer Krise kann allerdings Eigenschaften demonstrieren, die von der Zielgruppe positiv bewertet werden: Ein offener Umgang mit Vorwürfen und Transparenz sind zum Beispiel grundsätzlich „menschliche“ Eigenschaften, die auch einem Unternehmen positiv angerechnet werden. Wird Kritik an einem Produkt vorgebracht, bietet sich nicht nur die Gelegenheit, eben dieses Produkt und seinen Anbieter einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen, es können auch Vorwürfe widerlegt oder Einsicht und der Wille zu Verbesserung demonstriert werden. Verbunden mit nachweisbaren Verbesserungen und vielleicht besonderen Angebotsaktionen, flankiert von Maßnahmen des Marketings, zum Beispiel Direktmarketingaktionen, kann so sogar Umsatz aus einer Krise generiert werden. Hierauf zu spekulieren oder gar vermeintliche Krisen selber zu provozieren ist zwar keine völlig abwegige Praxis, damit zu planen und hier aktiv zu werden, ist jedoch in aller Regel ein unkalkulierbares und damit wenig ratsames Risiko.

Phönix aus der Asche

Es finden sich zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die von Krisen schwer getroffen wurden und denen es trotzdem langfristig gelungen ist, sich zu behaupten und insgesamt gestärkt daraus hervorzugehen.

Hierbei gilt nicht nur der hier angesprochenen externen Kommunikation einige Aufmerksamkeit, sondern auch der internen, also der Verbindung zu den eigenen Mitarbeitern. Gerade in größeren Unternehmen steht der einfache Mitarbeiter oft vergleichsweise weit hinten in der Informationskette. Es sollte hier unbedingt vermieden werden, dass die eigenen Mitarbeiter nähere Informationen erst aus den Medien beziehen.

Ein Mitarbeiter ist nicht nur selber eine potentielle Informationsquelle für Medienvertreter, weshalb eine Kommunikationsstrategie in der Krise nur funktionieren kann, wenn auch Mitarbeiter einbezogen werden, ein Mitarbeiter ist meist auch das wichtigste Kapital eines Unternehmens.

Richtiges agieren nach außen und innen kann ein Unternehmen stärken. In einer Krise zusammengearbeitet zu haben, einbezogen worden zu sein und so eine Krise bewältigt zu haben, kann den Mitarbeiter enorm ans Unternehmen binden und seinen Wert damit deutlich steigern.

Fazit

Krisenkommunikation ist ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, den zu vernachlässigen sich als schwerer Fehler erweisen kann.

In Krisen geht es vorrangig darum, auf Vorwürfe und Ereignisse angemessen zu reagieren. Kurzfristiger Schaden für das Unternehmen lässt sich hier in vielen Fällen nicht vollständig abwenden. Ob auch das Unternehmensimage Schaden nimmt und wie schnell und in welchem Grad sich ein Unternehmen wieder erholt, lässt sich durch aktive Unternehmenskommunikation gezielt beeinflussen.

Die Aufmerksamkeit, die einem Unternehmen durch eine Krise zuteilwird, kann aktiv genutzt werden, nicht nur um negativen Effekten gegenzusteuern, sondern auch um das Unternehmen und sein Angebot positiv bekannt zu machen.