Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist immer wieder ein verbissen geführter Konkurrenzkampf zu beobachten: in der einen Ringecke die altbekannte und weit verbreitete klassische Werbung, in der anderen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Unternehmer entscheidet als Punktrichter letztlich darüber, für welches der beiden Instrumente er sich entscheidet, beziehungsweise wie die beiden Werkzeuge gewichtet werden und nicht zuletzt, welche personellen Ressourcen und finanziellen Mittel zur Verfügung gestellt werden. Dabei wird nicht selten aufgrund zweier grundsätzlicher Fehleinschätzungen entschieden: zum einen wird, zumindest implizit, unterstellt, Werbung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit seien alternative Disziplinen, könnten einander also zumindest weitestgehend ersetzen und es bestünde bei der Entscheidung so etwas wie ein Entweder-oder. Zum anderen wird mehr oder weniger davon ausgegangen, dass Werbung und Pressearbeit, in ihrer praktischen Umsetzung, überwiegend gleich arbeiten und somit mit vorhandenen Ressourcen gleichermaßen umsetzbar wären.
Trotz der beschriebenen Annahme, Werbung und Pressearbeit seien in weiten Bereichen austauschbar, entscheiden sich gerade kleinere Unternehmen nach wie vor mit großer Mehrheit, ausschließlich für die klassische Werbung. Dies wiederum lässt sich auf ein verbreitetes Vorurteile zurückführen: Pressearbeit sei ein Privileg großer Unternehmen und Konzerne, mit hoher gesellschaftlicher Relevanz, das eigene kleine oder mittelständische Unternehmen hingegen biete nicht die erforderlichen Ansatzpunkte für sinnvolle Pressearbeit und wäre so kaum in der Lage, Interesse bei Medien zu wecken und so Erwähnung zu finden.
Wie man sieht, basiert hier unternehmerisches Handeln häufig auf unbestätigten Annahmen, was sich bisher in den seltensten Fällen als sinnvolles Vorgehen erwiesen hat. So lassen sich die meisten dieser Annahmen bei genauerer Auseinandersetzung mit den Einzeldisziplinen Werbung und Pressearbeit einfach widerlegen oder zumindest relativieren, was zu einer sinnvollen Gewichtung der beiden im Rahmen einer komplexen Kommunikationsstrategie führen kann.
Mit Pauken und Trompeten – der Nutzen klassischer Werbung
Werbung als Produkt ist uns allen in zahlreichen Ausprägungen bekannt und vertraut. Radiowerbung, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitungen, Postwurfsendungen, Plakatwerbung und heute nicht zuletzt Online-Werbung in zahlreichen Gestaltungsformen – es vergeht kein Tag, an dem wir nicht zahllosen Werbebotschaften in Bild und Ton begegnen. Selbst bei oberflächlicher Betrachtung wird ein grundlegendes Merkmal der klassischen Werbung schnell sichtbar: Werbung offeriert konkrete Produkte oder Dienstleistungen. So selbstverständlich dies auf den ersten Blick klingen mag, liegt hierin, wie sich noch zeigen wird, ein grundlegendes Merkmal im Vergleich zur Pressearbeit.
Um ihr Ziel zu erreichen, das ganz klar formuliert darin besteht, den Absatz des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung messbar zu erhöhen, setzen viele Unternehmen regelmäßig hohe Budgets ein.
Zu diesem Zweck nutzt klassische Werbung zahlreiche wissenschaftlich, vor allen Dingen psychologisch, fundierte Erkenntnisse und daraus abgeleitete Methoden. Im Zentrum steht dabei vor allen Dingen die Feststellung, dass Menschen sich für ein Angebot nicht ausschließlich aus rationalen, wohlüberlegten Gründen entscheiden, sondern häufig spontan, aus emotionalen und für sie selber häufig nicht nachvollziehbaren Gründen. Werbung versucht genau hier anzusetzen, um so nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen, sondern beim Empfänger ein Bedürfnis zu wecken, aus dem insgesamt eine Nachfrage entsteht.
Für die Werbung stehen dabei Fakten nicht vollständig unumstößlich im Wege. Das soll natürlich nicht bedeuten, dass Werbung lügt. Auch wenn klassische Werbelügen und sogenannter „Etikettenschwindel“ immer wieder, nicht zuletzt von Verbraucherschützern, angeprangert werden, fällt aktive, nachgewiesene Unwahrheit erfahrungsgemäß meist auf das Produkt und damit auf seinen Anbieter zurück. So ist der langfristige Schaden nachweisbarer Falschbehauptung, ganz abgesehen von einer möglichen Verfolgung bis hin zum Verbot, durch zum Beispiel die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, als Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft, in aller Regel größer als der erhoffte, kurzfristige Nutzen. Vielmehr neigt Werbung im Allgemeinen dazu, positive Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zu betonen, in den Vordergrund zu stellen und so weit möglich zu überzeichnen und negative Aspekte möglichst vollständig zu verschweigen. Daneben geht es vor allen Dingen darum, einem Produkt oder einer Dienstleistung zusätzliche Attraktivität zu verleihen und es emotional aufzuladen. Dabei wird nicht selten zu stilistischen Mitteln, wie zum Beispiel der Verfremdung gegriffen, wodurch sich Werbung inzwischen den Rang einer unabhängigen Kunstform erworben hat, die nicht selten, zumindest auf den ersten Blick, den Bezug zum Beworbenen Produkt zu verlieren scheint.
Pressearbeit – der Blick hinter das Produkt
Im Gegensatz zur klassischen Werbung liegt der Fokus der Pressearbeit nicht auf einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern auf dem Unternehmen, welches diese anbietet. Dies hat verschiedene Gründe, die wiederum maßgeblich den Unterschied zwischen Werbung und Pressearbeit beleuchten können. Auf der einen Seite verfolgt Pressearbeit grundsätzlich langfristigere Ziele als klassische Werbung. Auch Pressearbeit möchte, unter anderem, dazu beitragen, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu erhöhen und insgesamt den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Dieses Ansinnen bezieht sich jedoch nicht zwingend auf ein einzelnes Produkt, sondern auf das gesamte Angebot des Unternehmens: dabei wird schlicht davon ausgegangen, dass ein positives Image eines Unternehmens dazu führt, dass potentielle Kunden auch dessen Angebot positiv bewerten. Darüber hinaus kann und soll Pressearbeit einem Unternehmen auch in anderen Bereichen sinnvoll Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit verleihen: Investoren, Zulieferer, Kreditgeber, Angestellte und potentielle Bewerber sowie alle möglichen weiteren Personen oder Institutionen, die für ein Unternehmen nutzbringend sein können oder deren Entscheidungen Einfluss auf den Unternehmensalltag nehmen können, sollen ein Bild des Unternehmens vermittelt bekommen und verinnerlichen, das zukünftige Entscheidungen zu dessen Gunsten beeinflusst.
Es ist aber nicht nur die eigene Zielsetzung des kommunizierenden Unternehmens, die den anderen Fokus verursachen, sondern auch die Erwartungshaltung der Gegenseite: der Medien, welche die Botschaft über das Unternehmen verbreiten. Diesen, beziehungsweise ihren Vertretern, ist es sehr wohl bewusst, dass sie von Unternehmen, im Rahmen deren Pressearbeit, benutzt werden, um letztlich kostenlos Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erwecken. So weit sich diese Zielgruppe mit der Zielgruppe des Mediums deckt oder zumindest maßgeblich überschneidet, bestehen hier potentielle Synergieeffekte: Meldungen mit Nachrichten-, Nutz- oder auch reinem Unterhaltungswert wecken beim Leser nicht nur Interesse am Unternehmen hinter der Nachricht, sondern auch am veröffentlichenden Medium. Dieser Wert ist jedoch nur dann gegeben, wenn eine Berichterstattung alle Kriterien einer solchen erfüllt und sich vor allen Dingen erkennbar von Werbung abhebt. Für ein Medium besteht kein erkennbares Interesse daran, kostenlos Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu veröffentlichen, nicht zuletzt deshalb, weil kostenpflichtige Werbung ebenfalls zum existenziell wichtigen Angebot jeden Mediums zählt.
Dabei geht es, im Gegensatz zur bereits beschriebenen klassischen Werbung, bei der Pressearbeit vor allen Dingen um Fakten. Gerade wenn es um die Darstellung eines Unternehmens geht, muss Pressearbeit ausschließlich überprüfbare Tatsachen beschreiben, ohne übermäßig zu beschönigen oder werbend zu überzeichnen. Zwar spricht grundsätzlich nichts dagegen, dass auch Pressearbeit versucht, auf emotionaler Ebene zu beeinflussen, dies muss jedoch weit subtiler und dosierter geschehen, als bei insgesamt manipulativer Werbung.
Eben diese Manipulation, die Werbung auszeichnet, ist heute den meisten Konsumenten durchaus bewusst. Auch wenn dies nicht bedeutet, dass man den Manipulationsversuch im Einzelfall immer erkennt und sich dagegen verwehren kann, gilt Werbung insgesamt deshalb, im Vergleich zur redaktionellen Berichterstattung in Medien, als wenig vertrauenswürdig.
Vereinigung der Individuen
Wie beschrieben unterscheiden sich Werbung und Pressearbeit im Grundsatz maßgeblich. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich bei beiden Disziplinen nicht auch Gemeinsamkeiten finden ließen, die in der unternehmerischen Praxis sinnvoll genutzt werden können. Auch ist die Annahme falsch, beide Kommunikationsmaßnahmen könnten nicht parallel betrieben werden oder aber eine von ihnen sei geeignet, die andere zumindest in Teilen zu ersetzen.
Tatsächlich sind beide, Werbung und Pressearbeit, wichtige Bausteine einer erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie, die sowohl den kurzfristigen Absatz von Produkten und Dienstleistungen im Auge hat als auch das mittel und langfristig bedeutsame Image des Unternehmens bedenkt und zu beeinflussen sucht.
Dabei besteht eine wichtige Überschneidung zum Beispiel darin, dass beide, Pressearbeit wie auch Werbung, Geschichten erzählen sollten, um zu funktionieren. Insofern ist für beide Disziplinen Kreativität von großer Bedeutung. Auch wenn Werbung hier deutlich tiefer in den Farbkasten und die „Trickkiste“ greifen darf und fabulierend die Vorzüge eines Produktes darstellt, folgt auch eine erfolgreiche Nachricht, in Gestalt einer Pressemitteilung, idealerweise einer „Storyline“ und weckt Aufmerksamkeit durch die Geschichte, die sie erzählt. Auch Pressearbeit bietet hier Raum für Schöpferisches, so weit die Fakten im Kern erhalten und nachprüfbar bleiben.
In der Praxis kann das Nebeneinander der beiden Kommunikationsarten sinnvoll genutzt werden, indem Werbung und Pressearbeit einander lancieren. So kann eine veröffentlichte Pressemitteilung die Zielgruppe für Werbung sensibilisieren und umgekehrt. Auch ist es möglich, zumindest begrenzt, Informationsmaterial beider Abteilungen gemeinsam zu nutzen. Dort wo Pressearbeit sich mit Produkten befasst, was zumindest immer dann sinnvoll möglich ist, wenn diese besonders innovativ, neuartig oder kurios sind und damit Nachrichtenwert besitzen, können zum Beispiel Produktfotos grundsätzlich sowohl für die Werbung als auch für die Pressearbeit genutzt werden, so weit es sich nicht um explizit „in Szene gesetzte“ Werbefotografien handelt.
Nicht verschwiegen werden darf in diesem Zusammenhang auch die gängige Praxis, Berichterstattung in Medien durch parallele Schaltung kostenpflichtiger Werbung zu fördern. Egal wie man hierüber denkt, sowohl auf Seiten der Medien und ihrer Vertreter als auch auf Seiten der Wirtschaft, es ist nicht von der Hand zu weisen, dass ein bekannt „guter“ Anzeigenkunde häufig eher Gehör findet.
Eine deutlich schwierigere Frage ist die personelle und organisatorische Zusammenführung der beiden Aufgabengebiete. Häufig zu beobachten, gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, ist die Tendenz, so denn der Sinn von Pressearbeit erkannt wird, nicht zuletzt aus Kostengründen, diese dem Marketing oder sogar explizit der Werbung zuzuordnen. Bei allen Gemeinsamkeiten und dem Sinn einer strategischen Zusammenarbeit, ist dies in aller Regel jedoch nicht die optimale Herangehensweise. Aus der Qualifikation für eine der beiden Disziplinen ergibt sich eher eine verminderte Eignung für die andere. Anders ausgedrückt: ein Werbegenie kann mit höherer Wahrscheinlichkeit in der Pressearbeit kläglich versagen, da er gewohnheitsmäßig ein Produkt und auch das Unternehmen dahinter, mit vollständig anderen Augen betrachtet, als es für die eher nüchterne Pressearbeit erforderlich ist. Umgekehrt besteht die Gefahr, dass Werbung, die ein Presseprofi erstellt, die Zielgruppe nicht in gewünschtem Maße, vor allen Dingen nicht emotional erreicht.
Fazit
Werbung und Pressearbeit sind ungleiche Geschwister. Beide Disziplinen sind angetreten, dem Unternehmenserfolg zu dienen. Während die Werbung in schillernden Farben beschreibt und präsentiert, wobei man nicht immer jedes Wort auf die Goldwaage legen darf, berichtet die Pressearbeit nüchtern und an Fakten und Tatsachen orientiert, ohne erkennbar zu beschönigen. Die Werbung hat dabei das schnelle Geschäft vor Augen, während die Pressearbeit langfristig Vertrauen aufbauen und Interesse wecken möchte. Selbst da, wo eine vollständige Trennung der beiden Disziplinen sinnvoll ist und Überschneidungen nicht zu finden und generell zu vermeiden sind, können beide Abteilungen sich mit großem Mehrwert gegenseitig befruchten. So gesehen geht es bei der Betrachtung von Pressearbeit und Werbung nicht um ein Entweder-oder, sondern immer um eine effektive Abstimmung im Rahmen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie.
