Wie man sich bettet, so liegt man – Seriosität der Medien

Wie man sich bettet, so liegt man – Seriosität der Medien

Pressearbeit lebt von Glaubwürdigkeit. So abgedroschen dieser Satz klingen mag, er ist bei genauer Betrachtung die einzig korrekte Antwort auf die Frage, warum Unternehmen überhaupt noch in klassische Pressearbeit investieren und weiterhin investieren sollten.

In einem vom Wettbewerb bestimmten Markt, in dem Werbebudgets immer weiter steigen, steigt der Wert der neutralen Information stetig. Obwohl Verbraucher zunehmend ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass Werbung eben Werbung ist und im Zweifelsfall nur so weit zuverlässige Informationen zu Produkten und Dienstleistungen liefert, wie gesetzliche Vorschriften es für den Werbetreibenden unumgänglich machen, können und wollen Unternehmen auf diese Form der Außendarstellung nicht verzichten.

Pressearbeit hingegen versucht gezielt Einfluss auf unabhängige Informationen zu nehmen und so den Verbraucher gewissermaßen indirekt zu erreichen und seine Entscheidungen zu beeinflussen. Diese indirekte Ansprache erfolgt über Medien, als neutrale, glaubwürdige Instanzen, denen das Attribut der Seriosität nachgesagt wird und die nach Möglichkeit vom Verbraucher nicht als Handlanger der Unternehmen angesehen werden.

Das Rauschen im Blätterwald

Ebenso abgenutzt erscheint die Erkenntnis, dass wir im Informationszeitalter leben. Die Möglichkeiten, sich über jedes nur erdenkliche Thema umfassend zu informieren, sind dank digitaler Technik und der Verbreitung des Internets heute tatsächlich unerschöpflich. Vor diesem Hintergrund und den Auswirkungen auf die Konsumgewohnheiten des Durchschnittsmenschen erscheint es nur logisch, dass althergebrachte Methoden der Informationsvermittlung an Bedeutung verlieren oder sogar gänzlich dem Untergang geweiht sind. Wissenschaftliches Arbeiten mit Büchern, Folianten und Microfiche ist heute in weiten Teilen bereits durch digitale Datenbankrecherche und ebenso digitale Dokumente ersetzt.

Es erscheint fast zwingend logisch, dass auch die klassische Zeitung, Tinte auf Papier, keine Zukunft hat. So wurde schon vor Jahren der Tod der klassischen Zeitung prognostiziert. Auch wenn weiterhin vom Zeitungssterben die Rede ist und Auflagenzahlen erkennbar zurückgegangen sind, nicht wenige Formate sogar eingestellt wurden, ist die Zeitung doch trotzdem offenbar nicht tot zu kriegen.

Ein maßgeblicher Grund hierfür ist der Stellenwert, den die Öffentlichkeit der klassischen Zeitung in Fragen der Informationsvermittlung einräumt.

In Umfragen bekräftigen rund zwei Drittel der Befragten, dass sie Tageszeitungen für glaubwürdig halten. Das Internet insgesamt halten hingegen nur 30 Prozent der Befragten für glaubwürdig.

Diese Glaubwürdigkeit ist es, die das Interesse von Unternehmen weckt. Unternehmerische Pressearbeit versucht gezielt, sich diese Stellung der klassischen Printmedien zunutze zu machen, indem alles unternommen wird, eine positive Berichterstattung zu erzielen.

Umgekehrt ist dieses Interesse mitverantwortlich für das Überleben der klassischen Printmedien: Die meisten Formate sind heute anzeigenfinanziert. Das heißt, ohne die Bereitschaft von Unternehmen, in Anzeigen zu investieren, die ihrerseits erfahrungsgemäß oft deutlich mit der Aktivität im Bereich der Pressearbeit steigt, könnten sich die meisten Printmedien nicht halten.

Seriosität und Profit – eine Gratwanderung

Es bedarf nur eines Blicks in das Impressum einer beliebigen Tageszeitung. Hier finden sich in aller Regel auch die üblichen Kontaktinformationen. Gebräuchlich sind hier zwei Angaben: die Kontaktinformationen der Redaktion und die der Anzeigenabteilung. Dies betont ebenfalls die Bedeutung des Anzeigengeschäfts für das Überleben der Printzeitung.

Zeitungsverlage sind sich dieser Verbindung und ihrer Außenwirkung durchaus bewusst. Den Eindruck zu vermitteln, die eine Abteilung, namentlich die Anzeigenabteilung, nähme aktiv Einfluss auf die andere, also die Redaktion, würde die hier beschriebene Stellung der Printzeitung in Fragen der Glaubwürdigkeit klar untergraben. Gerade große, überregionale Zeitungen sind deshalb stets bemüht zu betonen, dass redaktionelle Berichterstattung und Anzeigenabteilung vollständig unabhängig voneinander arbeiten.

„Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube“

Also sind Printmedien über jeden Zweifel an Seriosität und Bestechlichkeit erhaben und folglich das Medium der neutralen Informationsbeschaffung? Es wäre schön, wenn man dies ohne Einschränkung bejahen könnte.

Leider ist dem nicht so. Immer wieder machen Presseverantwortliche in Unternehmen die Erfahrung, bei Anfragen bezüglich einer Berichterstattung an die Anzeigenabteilung verwiesen zu werden. Im Grunde ist nichts verwerflich daran, als Zeitung auf die Möglichkeiten der Anzeigenwerbung hinzuweisen. Auch diese Form der Unternehmenskommunikation hat ihren Wert und ihre Berechtigung. Auch finden sich hier moderne Werbeformen, die dem Unternehmen eine Möglichkeit der Selbstdarstellung bieten, welche dem redaktionellen Beitrag ähnelt, aber vollkommen der eigenen Planung und Gestaltung unterliegt. Solche PR-Anzeigen gewinnen in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Sie sind jedoch nicht nur kostenpflichtig, ihr Effekt nimmt auch mit Verbreitung des Wissens über ihr Zustandekommen unter Lesern zunehmend ab. Letztlich handelt es sich bei nüchterner Betrachtung hier um klassische Werbung im Erscheinungsbild eines redaktionellen Beitrags.

Die Verbindung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung besteht in der Praxis jedoch leider nicht ausschließlich aus freundlichen Hinweisen auf optionale, alternative Angebote. Investigative Berichte belegen leider immer wieder, dass eine bewusst hergestellte Verbindung zwischen redaktioneller Berichterstattung und einer Anzeigenschaltung nicht grundsätzlich von der Hand zu weisen ist.

Hier wird mal mehr, mal weniger offen von Seiten Zeitungsverantwortlicher in Aussicht gestellt, die Berichterstattung bewusst thematisch an den Wünschen zahlungskräftiger und zahlungswilliger Anzeigenkunden zu orientieren oder sogar Inhalte aus der Feder Unternehmensverantwortlicher zu übernehmen.

Die rein thematische Beeinflussung erhöht für das Unternehmen den Wert einer Werbeanzeige enorm. Zwar ist längerfristige Themenplanung auch ohne Budget möglich, für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist es jedoch deutlich günstiger, genau planen zu können, wann ein Thema von der Zeitung aufgegriffen wird und gezielt eine thematisch relevante Anzeige zu platzieren.

So lange es sich hierbei gewissermaßen alleine um einen erkauften Planungsvorteil handelt, könnte man noch geteilter Meinung über die Verwerflichkeit solchen Vorgehens sein, geht es jedoch darum, dass Inhalte beeinflusst werden, bewegen wir uns im Bereich der Schleichwerbung, also der Veröffentlichung von positiv wertenden Unternehmensinformationen gegen Bezahlung.

Zur Ehrenrettung sei hier betont, dass eine solche Praxis, wenn auch keine Ausnahme, so doch nicht die Regel ist. Auch in diesbezüglichen Berichten wird immer wieder beschrieben, dass viele Redaktionen den Versuch Berichterstattung zu kaufen klar zurückweisen.

Ist das nicht eine Win-win-Situation?

Zumindest aus Sicht eines Unternehmensverantwortlichen könnte man nun sicherlich fragen, wo das Problem liegt. Entspricht ein solches Vorgehen doch schließlich dem kaufmännischen Gedanken einer Leistung für eine Gegenleistung.

Aus Sicht des Lesers, der sich auf die Neutralität und Unbestechlichkeit des Printmediums verlässt, mag das anders aussehen, aber ist das ein Problem?

Ja, es ist ein Problem. Langfristig kann die Käuflichkeit medialer Berichterstattung nur zu Qualitätsverlust führen. Qualität ist jedoch der einzige Grund für das Fortbestehen der klassischen Printmedien. Selbst wenn diese sich durch gekaufte Berichterstattung finanzieren, wird dies nicht über den Verlust des Leserinteresses hinwegtäuschen können. Dieses wiederum würde sich zwingend auf das Interesse der Anzeigenkunden auswirken. Kurzum, sowohl den Medien als auch den Unternehmen ist langfristig ein sprichwörtlicher Bärendienst erwiesen, wenn sie sich auf käufliche Berichterstattung einlassen.

Darüber hinaus darf man die finanzielle Komponente nicht aus den Augen lassen. Pressearbeit ist gerade bei kleinen, mittelständischen und jungen Unternehmen so beliebt, weil sie, gut gemacht, Effekte erzielt, ohne übermäßige Kosten zu erzeugen. In den bekanntgewordenen Fällen von durch Printmedien angebotener Schleichwerbung, ging es um Beträge von mehreren zehntausend bis über einhunderttausend Euro für eine Berichterstattung im Sinne des Unternehmens. Solche Beträge sind, gerade für eine einmalige Veröffentlichung, für kleine und mittelständische Unternehmen in aller Regel nicht realisierbar. So verschaffen sich große, zahlungskräftige Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der Grund genug auch für Unternehmen sein sollte, sich gegen eine solche Praxis auszusprechen.

Fazit

Pressearbeit in klassischen Printmedien ist unverändert ein wichtiges Standbein der strategischen Unternehmenskommunikation. Das Werkzeug profitiert von der Glaubwürdigkeit der Medien, die wiederum vom Interesse der Unternehmen profitieren. Die langfristige Basis dieser symbiotischen Zusammenarbeit ist die Unabhängigkeit der Medien. Der für beide Seiten naheliegende und in der Praxis leider nicht ungewöhnliche Impuls, aus der Berichterstattung ein Geschäft zu machen, wird sich langfristig für beide Parteien nicht auszahlen.

Quellen:
https://www.infratest-dimap.de/umfragen-analysen/bundesweit/umfragen/aktuell/glaubwuerdigkeit-der-medien/
http://www.taz.de/!5123578/

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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