PR-Gag

PR-Gag – Gratwanderung zwischen Lacher und Aufreger

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist für die Verantwortlichen, gerade in Unternehmen, oftmals eine wenig glamouröse Tätigkeit. Gute Pressearbeit zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass man zwar ihre Ergebnisse, nicht aber sie selber wahrnimmt. Für die Zielgruppe tritt idealerweise nur das Medium in Erscheinung, das seinerseits eine schnöde Pressemitteilung durch Veröffentlichung zum Bericht „adelt“ oder sogar eigenständig über ein Unternehmensereignis berichtet. Ist für den Empfänger allzu deutlich ersichtlich, dass ein Medienbericht auf einer Pressemitteilung beruht, verliert er an Gewicht, das ihm das Ansehen klassischer Medien verleihen kann. Deutlich wird dieses Phänomen zum Beispiel im Direktvergleich von klassischen Zeitungsberichten und den heute verbreitet genutzten PR-Anzeigen, die sich optisch und inhaltlich meist kaum unterscheiden, alleine durch die Kennzeichnungspflicht jedoch Stellenwert in der Meinungsbildung einbüßen.

Treten Presseverantwortliche, persönlich oder auch nur in ihrer Funktion, tatsächlich einmal öffentlich in Erscheinung, geschieht dies meist dann, wenn ihnen schwerwiegende Fehler unterlaufen sind oder sie, was leider deutlich seltener der Fall ist, Krisen besonders souverän gemeistert haben.

Ein weiterer Grund, aus dem die unternehmerische Pressearbeit gewissermaßen ins Licht der Öffentlichkeit treten kann, ist der sogenannte PR-Gag, dem man in den letzten Jahren immer häufiger begegnet ist. Ein PR-Gag ist gleichermaßen geeignet, der unternehmerischen Pressearbeit, den Verantwortlichen und den Unternehmen, die sie repräsentieren, zu nutzen sowie zu schaden.

Der Witz bei der Sache

PR-Gag klingt als Begriff natürlich deutlich eleganter und weltmännischer als der deutsche Begriff „Witz“. Und doch ist es genau das: Ein Witz, eine „fiktive Erzählung, die den Zuhörer oder Leser durch einen für ihn unerwarteten Ausgang (Pointe) zum Lachen anregen soll“. (Quelle: Wikipedia)

Vom klassischen Witz unterscheidet sich der PR-Gag hauptsächlich dadurch, dass er nicht auf Anhieb als solcher erkennbar ist. Außerdem muss er nicht zwingend zum Lachen anregen, genauso kann er Kopfschütteln, bis hin zu Aufregung, verursachen. Entscheidend ist, dass er breite mediale und öffentliche Aufmerksamkeit wecken will. Aufmerksamkeit, die sich zumindest im zweiten Schritt vom inhaltlichen Ereignis, auf die Person oder in der Unternehmens-PR auf das Unternehmen und sein Angebot richtet. So erklärt sich auch das eigentliche Interesse Presseverantwortlicher an diesem Werkzeug: Ein PR-Gag ist eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, obwohl es eigentlich nichts eigenständig Interessantes zu berichten gibt.

PR-Gags begegnen uns in den Medien immer wieder in unterschiedlichster Gestalt. Gerade die nachrichtenarme Sommerzeit ist für solche Aktionen offenbar prädestiniert, da hier von Medien, auf der Suche nach Verwertbarem, offensichtlich weniger streng nachrecherchiert und Meldungen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden.

Besondere Aufmerksamkeit wecken dabei Geschichten über Einzelpersonen, vorzugsweise klassische Promi-Geschichten, sei es um eine vorgebliche neue Liebschaft oder eine Trennung, einen ausufernden Streit oder eine anderweitig Aufmerksamkeit erregende Handlung oder Äußerung einer Person des öffentlichen Lebens, über die ansonsten lange nichts berichtenswert erschien.

Doch auch Unternehmen machen immer wieder durch Meldungen auf sich aufmerksam, denen zumindest unterstellt wird, dass es sich bei der zugrundeliegenden Aktion um einen PR-Gag handelt. Sei es eine angekündigte Fusion, die Vorstellung eines besonders ungewöhnlichen Produktes oder sogar eine virale Geschichte, die sich im Nachhinein als frei erfunden und vom Unternehmen lanciert herausstellt, um auf ein unternehmensrelevantes Thema aufmerksam zu machen. Bekannt geworden ist hier als Beispiel eine eBay-Auktion, bei der ein vermeintlich frisch Geschiedener, humorvoll kommentiert, den sorgsam halbierten Hausrat zum Kauf anbot. Die Auktion stellte sich im Nachhinein als Aktion des Deutschen Anwaltvereins heraus, mit der auf die Scheidungsproblematik hingewiesen und für eine entsprechende juristische Vorsorge und damit für die im Verein zusammengeschlossenen Anwälte geworben werden sollte.

Alles Lüge?

Den klassischen Witz zeichnet die inhaltliche Fiktion aus: Die Geschichten sind in aller Regel frei erfunden. Auch ein PR-Gag, wie das hier genannte Beispiel des Anwaltvereins, kann sich schlussendlich als reine Erfindung, also als Schwindel herausstellen. Das bedeutet jedoch nicht, dass ein PR-Gag grundsätzlich auf einer bewussten Lüge oder der aktiven Vorspiegelung falscher Tatsachen basieren muss. Im Gegenteil ist diese Form des PR-Gags nicht ungefährlich für das Unternehmen als Urheber, da juristische Konsequenzen nicht immer auszuschließen sind.

Ein PR-Gag kann auch auf einer Meldung basieren, die unumstößliche Tatsachen berichtet bzw. solche, die nicht ohne weiteres als unwahr bewiesen werden können. Kündigt zum Beispiel ein kleines mittelständisches Unternehmen medial lautstark seine Beteiligung an einem Bieterverfahren für die Vergabe eines öffentlichen Auftrages oder eine Firmenübernahme an, die ganz offensichtlich einige Nummern zu groß sein dürfte, kann ein solcher PR-Gag durchaus Medienresonanz erzeugen.

Auch ein medienwirksam vorgestelltes neues Produkt, das auf den ersten Blick so gar nicht ins Sortiment passt, aber einen besonderen, unterhaltsamen AHA-Effekt erzeugt, ist keine Lüge, auch wenn es nach kurzer Zeit wieder vom Markt verschwindet. So stellte der international bekannte Getränkehersteller Coca-Cola vor einigen Jahren, passend zum Festival-Sommer, die sogenannte „Selfie-Bottle“ vor, einen Aufsatz für den Flaschenboden des beliebten Erfrischungsgetränks, in den eine Kamera integriert, im richtigen Neigungswinkel ein Foto des Trinkenden knipste. Nicht unumstritten und wegen Funktionsdetails kontrovers diskutiert, erzeugte dieses lustige Gadget, das sicher nicht für eine dauerhafte Aufnahme ins Sortiment vorgesehen war, den gewünschten Effekt und brachte Schlagzeilen in zahllosen Medien.

Über Geschmack lässt sich streiten

Ein PR-Gag hat ein klar erklärtes Ziel: Er will Aufmerksamkeit erzeugen. Wie in allen Einzeldisziplinen der Werbung und des Marketings ist auch hier eine Desensibilisierung der Zielgruppen zu beobachten: Je häufiger sich Unternehmen des PR-Gags bedienen, desto schneller werden Aktionen und Meldungen als solche erkannt, wodurch ihre Wirkung zumindest nachlässt. Es ist sogar die Tendenz zu beobachten, dass Meldungen, die nicht sofort und unzweifelhaft als wahr und inhaltlich relevant angesehen werden, pauschal und gegebenenfalls vorschnell als PR-Gag abgeurteilt werden. Insofern ist die ausgesprochene Bewertung als PR-Gag heute nicht immer eine positive Wertung und auch keine Anerkennung einer kreativen Leistung, schon gar nicht gegenüber dem Wettbewerb, der sich häufig bemüßigt sieht, Meldungen über Aktionen des Mitbewerbers als PR-Gag zu erklären um ihnen so, ungeachtet der Tatsache, ob es sich tatsächlich um einen solchen handelt, die Wirkung und Reichweite zu nehmen.

PR-Gags, denen es gelingt, sich lange zu halten, bevor sie schließlich enttarnt werden, was zumindest bei den rein fiktiven Geschichten natürlich ausdrücklich eingeplant ist, denn erst durch die Enttarnung wird hier oft der Bezug zum Unternehmen hinter der Geschichte hergestellt, sind ein kreative Höchstleistung, die nicht jedem Verantwortlichen aus dem Stand gelingt. Viele der hierbei erfolgreichen Unternehmen bauten deshalb auch auf die Unterstützung großer Kreativ-Agenturen und betrieben entsprechend großen, nicht zuletzt finanziellen Aufwand. Immer wieder versuchen Unternehmen jedoch Kreativität gewissermaßen durch Anstößigkeit zu ersetzen: Der PR-Gag als geplanter Aufreger, vielleicht sogar als bewusste Provokation oder Geschmacklosigkeit, birgt jedoch immer ein hohes Risiko und sollte deshalb nicht aus Bequemlichkeit der deutlich aufwendigeren kreativen Gestaltung vorgezogen werden.

Dass PR-Gags sogar juristische Konsequenzen nach sich ziehen können, beweist zum Beispiel aktuell die eher fragwürdige Aktion des Kryptowährungs-Startups Savedroid, das im April diesen Jahres einen Anlagebetrug durch die eigene Unternehmensführung vortäuschte. Mit dieser Aktion, in deren Rahmen der CEO des Unternehmens vorgab, sich mit Millionen an Einlagen ins Ausland abgesetzt zu haben, wollte Yassin Hankir nach eigenen Aussagen auf die Risiken des Marktes für Kryptowährungen aufmerksam machen. Neben einer hitzig geführten Diskussion über das Für und Wider dieser außergewöhnlichen PR-Aktion prüft nun auch die Staatsanwaltschaft, ob ein Ermittlungsverfahren berechtigt sein könnte.

Ob die sprichwörtliche Rechnung zwischen einem unkalkulierbaren Risiko und der erhofften Wirkung letztlich aufgeht, ist beim PR-Gag nicht selten ein Vabanquespiel.

Der Morgen danach

Unternehmen nutzen den PR-Gag gezielt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zum Teil wird hierfür großer Aufwand betrieben. Gerade wenn es sich um Geschichten handelt, die frei erfunden sind und auf den ersten Blick keine Verbindung zu einem Unternehmen erkennen lassen, ist es erforderlich, Meldungen zu lancieren, ohne als ihr Urheber erkennbar zu sein. Eine Auflösung erfolgt hier erst zu einem späteren Zeitpunkt, idealerweise ebenfalls gesteuert. Dies beinhaltet für Presseverantwortliche jedoch ein zusätzliches Risiko: Klassische Pressearbeit basiert gerade langfristig auf einem Vertrauensverhältnis zwischen Presseverantwortlichen und Medienvertretern. Grundsätzlich könnte man nun unterstellen, dass ein solcher PR-Gag dieses Vertrauensverhältnis untergräbt.

Letztlich nutzt das Unternehmen ein Medium zur Verbreitung einer Falschmeldung oder zumindest einer erfundenen Geschichte. Ein gut gemachter, kreativer PR-Gag ist jedoch vor allen Dingen eines: unterhaltsam. Insofern weckt er Leserinteresse und schadet so dem Medium nicht zwingend. Auch hier handelt es sich jedoch wieder um eine Gratwanderung: Die Grenze zwischen Unterhaltung und Aufregung ist schmal und die Wirkung eines PR-Gags nicht immer vollständig vorhersehbar. So ist auch schwer abzuschätzen, ob ein PR-Gag letztlich nicht auch dem Medium, das ihn verbreitet, schaden kann, indem er dessen journalistische Qualität in Frage stellt. Letztlich belegen zumindest einige PR-Gags doch auch die Nachlässigkeit der zuständigen Redakteure in Fragen der Eigenrecherche.

Fazit

Für den Leser sind PR-Gags oftmals tatsächlich unterhaltsame, witzige Geschichten, die zumindest zum Schmunzeln anregen. Für Unternehmen sind sie eine Möglichkeit, auf unkonventionelle und damit nachhaltige Weise Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dabei steht Kreativität an erster Stelle der Merkmale, die ein erfolgreicher PR-Gag aufweisen sollte. Gelingt es nicht, zumindest Anerkennung für die kreative Leistung zu erzielen, kann ein PR-Gag mehr schaden als nutzen.

Insbesondere für das Verhältnis zwischen Medienvertretern und PR-Verantwortlichen ist ein PR-Gag oftmals eine Herausforderung, da er der Kritik an der Seriosität des Journalismus Tür und Tor öffnet.

Durch die vermehrte Verwendung des PR-Gags als Werkzeug der Außendarstellung verliert dieses zunehmend an Wirkung und erweist sich im Gegenteil heute immer wieder als Schlagwort zur Diskreditierung und ermöglicht Reaktionen nach dem Motto „etwas Besseres fällt denen wohl nicht mehr ein“. Auch hier kann nur mit besonderer Kreativität und damit hohem Unterhaltungswert gekontert werden sowie mit einer Einbindung in ein umfassendes Kommunikationskonzept.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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