Die Erkenntnis, dass Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine sinnvolle Ergänzung klassischer Marketingaktivitäten sein kann, ist in den letzten Jahren auch bis zu kleinen und mittelständischen Unternehmen aller Branchen durchgedrungen. Trotzdem gehen gerade in diesem Größensegment Unternehmer nach wie vor häufig eher zögerlich zu Werke. Die Gründe hierfür sind vielfältig, lassen sich jedoch insgesamt in den meisten Fällen auf zwei Feststellungen reduzieren: kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlen die Ressourcen, vor allen Dingen in personeller Hinsicht und kleine und mittelständische Unternehmen verfügen nicht über das notwendige Know-how, um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll und effizient umzusetzen.
Beide Gründe sind nachvollziehbar, sollten aber trotzdem nicht dazu verleiten, das Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit völlig außer Acht zu lassen. Im Gegenteil kann eine realistische Einschätzung der Möglichkeiten eines Unternehmens, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Eigenregie umzusetzen, vor halbherzigen Versuchen und fast zwingend resultierender Frustration schützen und den Blick für sinnvolle Alternativen professioneller Umsetzung öffnen.
Eine beliebte Alternative, die sich auch große Unternehmen mit Vorliebe zunutze machen, ist die Auslagerung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Form der Beauftragung einer PR-Agentur. Große Unternehmen und Konzerne machen sich hier vor allen Dingen die Professionalität namhafter Dienstleister zunutze, doch auch kleine und mittelständische Unternehmen können in angemessenem Umfang von der Expertise ausgewiesener Fachleute profitieren.
Die wohl größte Herausforderung besteht jedoch in der Regel darin, die passende Agentur zu finden. In jedem mittelgroßen Ort, mit ansässigen Unternehmen, finden sich heute Dienstleister, die anbieten, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ganz oder in Teilen, im Auftrag durchzuführen. Die Bandbreite rangiert hierbei zwischen allein arbeitenden Freelancern und zum Teil international agierenden, großen Agenturen mit entsprechender Personalausstattung.
One-Man-Show vs. PR-Agentur
Gerade kleine und kleine mittelständische Unternehmen scheuen häufig den Kontakt zu PR-Agenturen. Diese Zurückhaltung resultiert zumeist aus der Annahme, man sei zum einen selber zu klein, um für einen solchen Zusammenschluss von Profis überhaupt als Kunde in Betracht zu kommen und zum anderen wohl kaum in der Lage, einen solchen zu bezahlen. Alternativ bieten hier zahllose selbständige Berater ihre Dienste als freie Mitarbeiter an.
Welche Wahl für ein Unternehmen die beste oder zumindest bessere ist, hängt zumeist vom Einzelfall ab. Beide Varianten haben Vor- wie auch Nachteile im Direktvergleich. Was die genannten Annahmen hinsichtlich PR-Agenturen betrifft, müssen diese jedoch relativiert werden: weder ist davon auszugehen, dass PR-Agenturen die Zusammenarbeit mit kleineren Unternehmen als uninteressant ansehen und pauschal ablehnen, noch muss eine Agentur zwingend deutlich teurer sein, als ein vergleichbar qualifizierter freier Mitarbeiter. Sowohl finden sich preiswert arbeitende Agenturen als auch Freiberufler, die über Qualität und Erfahrung hohe Preise rechtfertigen.
Der Vorzug, der mit einem freien Mitarbeiter verbunden wird, liegt meist in der Exklusivität der Zusammenarbeit. Gerade bei umfassender Betreuung können Freelancer selten mehrere Unternehmen und wenn dann auch nur einige wenige gleichzeitig betreuen. Meist ist die Zusammenarbeit sehr direkt und der freie Mitarbeiter erlangt nicht selten den Status eines Mitarbeiters im Unternehmen, ohne formal als solcher zu gelten. Agenturen dagegen leben meist von einer möglichst großen Zahl betreuter Unternehmen. Auch wenn einzelnen Auftraggebern Berater zugeordnet werden, ist die Zusammenarbeit selten vergleichbar exklusiv. Manch kleiner Unternehmer mag Agenturen insofern als anonym und unnahbar einschätzen, wo dies tatsächlich der Fall ist, ist es eindeutig ein Versäumnis und ein Mangel der einzelnen Agentur. Guten Agenturen gelingt es, unabhängig von ihrer Größe, ein Vertrauensverhältnis herzustellen, in dem sich der Kunde stets gut und persönlich betreut fühlen kann.
Die Exklusivität des Freelancers erkauft man sich dagegen mit einer gewissen Abhängigkeit: wird ein freier Mitarbeiter krank oder beansprucht er Urlaub, kommt die Zusammenarbeit meist vollständig zum Erliegen. Profis gestalten die Zusammenarbeit zwar so, dass die Verluste hier gering gehalten werden können, optimal ist diese Variante jedoch selten. Agenturen dagegen arbeiten in aller Regel so, dass für den Kunden der geplante oder auch ungeplante Ausfall eines Beraters keine Folgen nach sich zieht, indem andere Agentur-Mitarbeiter auch kurzfristig einspringen. Wie gut dies gelingt, ist eines von zahlreichen Qualitätskriterien einer Agentur.
Generalisten vs. Spezialisten
Neben vielen Unterscheidungsmerkmalen, die genutzt werden können, um eine geeignete PR-Agentur auszuwählen, ist es vor allen Dingen eine mögliche Spezialisierung, die ausschlaggebend für eine Entscheidung sein kann. Grundsätzlich gilt es, Generalisten und Spezialisten unter den Anbietern zu unterscheiden. Erstere bieten ihre Dienste unabhängig von der Branche oder dem Spezialgebiet eines potentiellen Auftraggebers an und betrachten Pressearbeit aus dem Blickwinkel der überwiegenden Gemeinsamkeiten in Belangen der Unternehmenskommunikation. Generalisten finden sich vorwiegend im Bereich der B2C-Kommunikation, also dort wo vornehmlich Konsumenten angesprochen und hierzu Massen- oder Publikumsmedien genutzt werden. Entsprechend zeichnen sich solche Agenturen durch Erfahrung im Umgang mit diesen Medien und ihren Vertretern aus und verfügen über geeignete Netzwerke zur Ansprache breiter Zielgruppen.
Spezialisierte Agenturen finden sich überall dort, wo für einzelne Branchen besondere Bedürfnisse oder Voraussetzungen vorliegen. Dies ist vor allen Dingen im B2B Geschäft der Fall, findet sich aber als Spezialisierung auch zum Beispiel im Segment Textil und Mode oder in der Gastronomie. Agenturen mit einer solchen Spezialisierung verfügen über branchenspezifisches Know-how sowie über Kontakte zu branchenrelevanten Medien. Je spezialisierter ein Unternehmen, desto anspruchsvoller die Kommunikation. Für eine spezialisierte Agentur entfällt hier sinnvoll der Aufwand, sich in ein Thema einzuarbeiten. Darüber hinaus können Fachnetzwerke von Generalisten kurzfristig selten erfolgreich aufgebaut werden und bestehen so kaum den Vergleich mit in Jahren geknüpften Verbindungen.
Ganz oder in Scheiben – Was Agenturen leisten
Bevor man sich als kleiner oder mittelständischer Unternehmer auf die Suche nach der passenden PR-Agentur macht, sollte die Grundvoraussetzungen im eigenen Unternehmen möglichst präzise geklärt sein. Von zentraler Bedeutung ist hierbei die Frage nach den eigenen Ressourcen und nicht zuletzt nach dem vorhandenen Budget.
Agenturen können in unterschiedlichem Umfang mit unterschiedlicher Zielsetzung und resultierend mit unterschiedlichen Anforderungen an die eigene Mitarbeit und das Budget beauftragt werden.
Eine PR-Agentur kann so zum Beispiel ausschließlich projektbezogen engagiert werden, was immer dann sinnvoll sein kann, wenn eine kurzfristige Aufgabe die vorhandenen eigenen Ressourcen überschreitet. Hierbei kann es sich sowohl um einzelne Kurzprojekte, wie zum Beispiel die Einführung eines neuen Produktes oder ein Firmenjubiläum handeln oder auch um langfristigere Projekte in Form von Unternehmensmeilensteinen. Es kann aber auch vollständig, zugunsten einer Agentur, auf eigene Pressearbeit verzichtet werden.
Welche einzelnen Bausteine der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von einer Agentur separat oder im Paket angeboten werden, ist immer vom Einzelfall abhängig.
Gerade für Unternehmen, die sich noch nicht intensiv mit dem Thema Pressearbeit auseinandergesetzt haben, stellt es meist eine erste Herausforderung dar, zu klären, welche Aufgaben von zentraler Bedeutung sind und vor anderen Priorität verdienen. Hier alleine mit dem Budget vor Augen „einkaufen“ zu gehen, ist sicherlich der falsche Ansatz. Eine erste Aufgabe einer professionellen Beratung durch eine Agentur besteht dementsprechend darin, abzuklären, welche Dienste in welchem Umfang sinnvoll in Anspruch genommen werden sollten.
Qualität wärmstens empfohlen
Eine wichtige Empfehlung auf der Suche nach der individuell passenden PR-Agentur ist die Empfehlung selber. Gerade wer selber keine Erfahrung und tiefere Fachkenntnis im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besitzt, kann werbende Aussagen von potentiellen Dienstleistern selten sinnvoll hinterfragen und überprüfen. So kann sich eine Agentur im Erstkontakt für den Laien als vielversprechend präsentieren, in der praktischen Zusammenarbeit jedoch klare Defizite aufweisen. Nicht immer reichen diese jedoch aus, eine Zusammenarbeit als nicht vertragsgemäß zu beenden, obwohl sie nicht die erhoffte Qualität liefern. Eine Möglichkeit dieser Gefahr zu begegnen, ist die Wahl basierend auf vertrauenswürdigen Empfehlungen.
Als Unternehmen hat man in aller Regel zahllose Kontakte zu anderen Unternehmen. Viele davon sind oberflächlich und rein geschäftlich, aber nicht selten entstehen hier intensive, vielleicht sogar freundschaftliche Beziehungen. Hier zu fragen welche Erfahrungen das Gegenüber mit einer Agentur gemacht hat und ob die Dienstleistung empfohlen werden kann, ist nicht nur legitim, sondern auch sinnvoll und naheliegend.
Allerdings sollte man auch beim Einholen solcher Empfehlungen halbwegs systematisch vorgehen – die pauschale Frage „sind die gut“, liefert kaum sinnvolle Kriterien zur Auswahl eines Dienstleisters. Vielmehr sollte man sich konkrete Fragen zurechtlegen, die Auskunft über die allgemeine Arbeitsweise der infrage kommenden Agentur liefern:
- Kann die empfohlene Agentur insgesamt als fachlich kompetent beschrieben werden?
- Wurden Absprachen eingehalten und vereinbarte Termine realisiert?
- Wurde auf Anfragen zeitnah reagiert?
- War für den Kunden zu jeder Zeit ersichtlich, womit der Dienstleister gerade befasst war?
- Wurde regelmäßig über den Stand der Arbeit berichtet?
- Konnten messbare Erfolge erzielt werden?
- Entsprachen die Ergebnisse den Erwartungen und Versprechungen?
Die Beantwortung dieser oder ähnlicher Fragen liefert zwar kaum Informationen darüber, ob eine Agentur fachlich für die individuellen Anforderungen des eigenen Unternehmens geeignet ist, bietet jedoch eine Ahnung von der allgemeinen Qualität einer möglichen Zusammenarbeit.
Die Qual der Wahl
Letztlich muss am Ende des Tages eine Entscheidung getroffen werden. Aus der Vielzahl möglicher Agenturen sollten nach Möglichkeit im Rahmen eines ersten Auswahlprozesses drei bis maximal fünf Agenturen in die engere Wahl gezogen werden. Nicht zu unterschätzen ist hierbei, gerade für kleine und mittelständische Unternehmen die räumliche Nähe. Zwar bieten große, erfolgreiche Agenturen ihre Dienste überregional, teilweise sogar international an, neben den hiermit verbundenen Kosten ermöglichen lokal ansässige Dienstleister jedoch meist kürzere Reaktionszeiten und insgesamt die Möglichkeit zu „spontanerer“ Zusammenarbeit. Zudem ist der Gedanke erlaubt, wie viel einer Agentur am Erfolg des Kunden gelegen ist. Lokale Agenturen sind sich hier der Tatsache mehr als bewusst, dass ein unzufriedener Kunde den lokalen Ruf der eigenen Agentur nachhaltig schädigen kann, was bei überregionalen Agenturen zumindest von geringerer Bedeutung ist.
Ist die Vorauswahl getroffen, gilt es, die potentiellen Partner persönlich kennen zu lernen. Hierzu bieten sich verschiedene Wege, die in der Regel von der Agentur vorgeschlagen werden. Um diese Formen der Präsentation wird seitens der Agenturen häufig viel Aufhebens gemacht und gerade der kleine Unternehmer fühlt sich durch Begriffe wie Pitch oder Chemistry Meeting eher verunsichert, als eingeladen. Letztlich sollte man sich jedoch vergegenwärtigen, worum es letztlich geht: eine Agentur soll sich und seine Dienstleistung vorstellen und möglichst auf den Punkt bringen, in wie weit es Sie als Unternehmen in ihrem Bestreben um förderliche Außendarstellung unterstützen kann. Dabei soll es demonstrieren, dass es über die Fachkompetenz verfügt, die gerade für die Branche, in der Ihr Unternehmen agiert, erforderlich ist. Es sollte am Ende eines solchen ersten Treffens deutlich geworden sein, wie die Zusammenarbeit praktisch gestaltet ist, welche wechselseitigen Anforderungen bestehen und was das alles insgesamt kosten wird. Darüber hinaus sollte nicht unterschätzt werden, dass die Chemie stimmen und Ihr Bauchgefühl einer Zusammenarbeit zustimmen sollte. Gerade diese kaum quantifizierbaren Aspekte spielen eine große Rolle. Ein Berater mag fachlich kompetent und erfahren sein, wenn aus unerfindlichen Gründen einem notwendigen Vertrauensverhältnis Zwischenmenschliches im Wege steht, wird die Zusammenarbeit mittelfristig darunter leiden.
Auch bietet ein erstes Kennenlernen einen Eindruck von der Aufrichtigkeit eines Anbieters. Auch wenn in die Zusammenarbeit, nicht zuletzt aufgrund der damit verbundenen Kosten, von den meisten Auftraggebern große Hoffnungen und Erwartungen gesetzt werden, sollte man sich auf keinen Fall von vollmundigen Versprechungen blenden lassen. Agenturen, die schon im ersten Gespräch Erfolgsgarantien aussprechen, arbeiten nicht seriös. Garantien können in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht gegeben werden, so sehr man sich dies auch wünschen mag. Auch sollte Skepsis vorherrschen, wenn ein Agenturmitarbeiter zu allem „ja“ sagt. Gerade im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich unerfahrene Unternehmen haben nicht selten falsche oder überzogene Vorstellungen. Aufgabe einer seriösen Agentur ist es deshalb nicht nur, aufzuzeigen was möglich ist, sondern auch klar und deutlich zu benennen, was eben nicht möglich ist und damit Ansprüchen und Vorstellungen Grenzen aufzuzeigen. Dabei dürfen sie nicht die Gefahr scheuen, dem potentiellen Kunden freundlich aber unmissverständlich klar zu machen, dass er sich vielleicht „auf dem Holzweg“ befindet. Ein freundlicher, bauchpinselnder Ja-Sager ist selten in der Lage, vollmundige Versprechen länger als bis zur ersten Rechnung einzuhalten.
Fazit
PR-Agenturen sind eine sinnvolle Alternative zu Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Eigenregie. Sie können hier eigene Bemühungen vollständig ersetzen oder aber Verantwortliche in Unternehmen situativ, projektbezogen oder in Teilbereichen der strategischen Kommunikation unterstützen.
Die richtige Agentur zu finden, ist dabei eine größere Herausforderung und die Auswahl sollte nicht allzu leichtfertig erfolgen.
Als Dienstleister bewerben sich Agenturen, wie jedes Unternehmen, um die Gunst des Kunden und sind in aller Regel gerne bereit, sich und ihre Dienstleistung potentiellen Kunden vorzustellen. Dabei sollte man die Tatsache nicht vernachlässigen, dass es sich hierbei um Werbung handelt, mit allen damit verbundenen Superlativen. Ein erstes Qualitätskriterium ist hier, dass diese Werbung zumindest den Eindruck vermittelt, auf nachprüfbaren und belastbaren Tatsachen zu basieren. Hier zählt vor allen Dingen auch das unternehmerische Bauchgefühl. Um dieses zu unterstützen und eine halbwegs verlässliche Grundlage für eine Entscheidung zu erhalten, empfiehlt sich immer auch der Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmern.
