Es gibt zahllose Gründe, die dafür verantwortlich sein können, dass eine Pressemitteilung nicht auf Anhieb erfolgreich ist. Erfolg messen wir in diesem Fall daran, dass eine Pressemitteilung zumindest inhaltlich, idealerweise jedoch wörtlich von Medien übernommen wird. Dabei spielt es für unsere Betrachtung keine Rolle, ob Sie die Mitteilung über einen eigenen Verteiler an Medienvertreter versenden oder sie online, zum Beispiel über die PresseBox, publizieren.
Die Gründe für den individuellen Misserfolg, mit denen wir uns an dieser Stelle befassen wollen, beziehen sich vollständig auf den reinen Text der Pressemitteilung. Faktoren wie die Art der Verbreitung oder der Zeitpunkt der Veröffentlichung spielen dabei keine Rolle.
1. Ihre Pressmitteilung ignoriert grundlegende Regeln
Gerade wer keine Erfahrung im Verfassen von Pressemitteilungen hat und sich im Vorfeld auch nicht weiter damit auseinandersetzt, schreibt vielleicht buchstäblich einfach drauf los. Grundsätzlich ist es zwar richtig, mutig zu Werke zu gehen anstatt sich nicht langwierig zu überlegen, warum es mit der Do-it-yourself-Pressearbeit nicht klappen könnte, ohne ein paar formale Grundlagen sind die meisten Pressemitteilungen, oder das was deren Verfasser dafür halten, jedoch schon vor der Veröffentlichung zum Scheitern verurteilt.
Selbst ein überzeugender Inhalt, also eine Mitteilung mit hohem Nachrichten- oder Nutzwert, ist nicht über Regeln erhaben. Mitteilungen die auf den ersten Blick nicht einem Mindeststandard genügen, werden von vielen Medienvertretern schlicht ignoriert oder zumindest nicht mit der Aufmerksamkeit beachtet, die sie eigentlich verdienen würden. Wenn dann nicht ein Unternehmensname mit hoher Zugkraft hinter der Meldung steht, sieht es für den Erfolg leider meist schlecht aus.
Bereits das äußere Erscheinungsbild verrät, ob ein Verfasser sich an Grundregeln einer Pressemitteilung gehalten hat. Sichtbar unterteilt sich eine korrekte Pressemitteilung in mindestens vier, oft fünf Segmente:
- Die Headline / die Überschrift
In nicht mehr als 40 Zeichen sollte es Ihnen gelingen, die Aufmerksamkeit des flüchtigen Lesers zu wecken. Wählen Sie dazu die passenden, inhaltlich treffenden Stichworte. - Die Subheadline / die Unterzeile
Die Subheadline ist auf den ersten Blick die eigentliche Überschrift des Textes, die in maximal 150 Zeichen kurz, prägnant und sachlich auf den Inhalt der Meldung verweist. Auch hier ist Kreativität zwar gefragt, allzu phantasievoll sollte die Subheadline jedoch nicht ausfallen. - Der Teaser / der Anreißer
Diese 250 Zeichen beantworten die grundlegenden fünf W-Fragen zum folgenden Hauptteil: WER hat WAS WANN WO und WARUM getan? - Der Mittelteil
Den Leser hierher zu locken und zu leiten ist die Aufgabe der drei vorangehenden Elemente. Der Mittelteil besteht aus der eigentlichen Meldung und liefert alle relevanten, detaillierten Informationen. Er nennt relevante Ereignisse, Zusammenhänge, Institutionen, Zahlen, Daten, Fakten und Personen. Auch können (und sollten) letztere hier, in Zitaten, zu Wort kommen. Die Länge des Mittelteils ist vergleichsweise flexibel gehalten. Dabei heißt es jedoch, dem Format angemessen, auf Kürze zu achten und nicht ausschweifender zu formulieren, als zwingend erforderlich. Dabei gilt grundsätzlich: Wichtige Informationen stehen am Anfang und Unwichtiges am Ende. Journalisten kürzen Texte zumeist von hinten. - Die Boilerplate / der Abbinder
Da es in einer Pressemitteilung meist um Ihr Unternehmen geht, sollte dies natürlich auch detailliert genannt und beschrieben werden. Eine Nennung im Mittelteil und gegebenenfalls auch bereits in den darüber gelegenen Bausteinen, ist zwar grundsätzlich sinnvoll, eine Beschreibung des Unternehmens, seines Tätigkeitsfeldes und seiner Historie gehört jedoch in die Boilerplate. Sie schließt mit den Kontaktdaten des Unternehmens.
Keine Regel ohne Ausnahme: nicht jeder Verfasser einer Pressemitteilung folgt der hier beschriebenen Einteilung von Headline, Subheadline und Teaser. Häufig wird auch auf die kleine Headline verzichtet und die hier beschriebene Subheadline zur Überschrift gekürt, auf die in diesem Fall der Teaser als Subheadline folgt.
Außerdem werden Boilerplate und Kontaktinformationen oft voneinander getrennt betrachtet.
2. Ihre Pressemitteilung stammt aus dem Prospekt
Guter Content kostet Zeit und Geld. Was liegt da näher, als ihn mehrfach zu verwenden? Grundsätzlich ist dieser Gedankengang nachvollziehbar und richtig, für die Pressearbeit kann er sich jedoch als fataler Fehler erweisen. Ihre Pressemitteilung soll vielleicht auf ein neues innovatives Produkt hinweisen. Sicher haben Sie sich schon ausführlich Gedanken darüber gemacht, wie Sie es Ihren potentiellen Kunden schmackhaft machen und für Ihre Website, den Online-Shop oder Prospekte passende Texte erstellt oder erstellen lassen. Viele Unternehmen folgen nun dem ersten Impuls und übernehmen diese Texte ein zu eins oder doch zumindest in größeren Ausschnitten in eine vermeintliche Pressemitteilung. Hier gilt es, das von uns schon wiederholt beschworene Mantra auszusprechen: eine Pressemitteilung ist keine Werbung! Natürlich wirbt sie für Ihr Unternehmen und sein Angebot, jedoch in anderer Art und Weise, als es klassische Werbung vermag.
Die Pressemitteilung ist ein eigenständiges Format und folgt, wie dargestellt, im Aufbau aber auch in Inhalt und Sprache eigenen Regeln. Hier haben zum Beispiel emotionalisierende Elemente, Bildsprache oder Superlative, die für die Werbung zum Standardrepertoire gehören, nichts zu suchen. Überlegen Sie einfach, was Sie in einem Zeitungsartikel lesen wollen und fragen Sie sich, ob Ihre Pressemitteilung zumindest diesem Anspruch gerecht wird.
3. Ihre Pressemitteilung ist reiner SEO-Content
Die treuen Leser unseres Blogs werden jetzt vielleicht aufhorchen und berechtigterweise entgegnen, dass wir selber hier bereits mehrfach das Thema SEO mit der Pressemitteilung in Verbindung gebracht haben. Deshalb wollen wir auch gleich klarstellen: Ja, eine Pressemitteilung kann und sollte auch nach Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung hinterfragt und gegebenenfalls optimiert werden. Dabei sollten Sie jedoch niemals das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren und sich bemühen, ein gesundes Mittelmaß zu wahren.
Eine suchmaschinenoptimierte Textgestaltung und die gezielte Einbindung relevanter Keywords sind sinnvoll, um die Auffindbarkeit Ihrer Pressemitteilung zu verbessern. Auch ist es durchaus gängige Praxis, bereits vor der Erstellung einer Pressemitteilung zu prüfen, welche Begriffe und Themen aktuell gefragt bzw. gesucht sind und zu überlegen, ob auf deren Basis eine Nachricht aus dem Unternehmen publiziert werden könnte.
Gerade die Online-Veröffentlichung von Pressemitteilungen verleitet jedoch viele Verfasser dazu, ihre Texte mit SEO-Merkmalen zu überfrachten. Einmal davon abgesehen, dass diese Praxis zunehmend auch von Google abgestraft wird, raubt es einer Pressemitteilung schnell den sprachlichen Charakter, der sie ausmachen sollte. Einfach ausgedrückt: die inflationäre Nennung von offensichtlichen Keywords oder sogar Wortfolgen macht einen Text nicht unbedingt besser, nicht lesbarer, nicht spannender, nicht ansprechender. Vielleicht finden Sie ihn auf einer besseren Position der Suchergebnisse zu bestimmten Begriffen, die Wahrscheinlichkeit einer Übernahme durch Medien steigt jedoch mit dieser Methode nicht. Insgesamt gilt für SEO in der Pressearbeit die alte Weisheit: Die Dosis macht das Gift.
4. Ihre Pressemitteilung hat keinen (aktuellen) Bezug
Selbstverständlich geht es in Ihrer Pressemitteilung aus Ihrer Sicht an erster Stelle um Sie, Ihr Unternehmen und sein Angebot. Gerade wenn Sie Pressearbeit jedoch gewissermaßen aus Überzeugung betreiben und nicht ausschließlich auf einen konkreten Anlass reagieren, sollte Ihre Pressemitteilung nach Möglichkeit einen thematischen Bezug haben. Idealerweise finden Sie hier ein aktuelles Thema, das bereits eine grundlegende Zugkraft besitzt. Hier eignen sich zum Beispiel politische, kulturelle, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Ereignisse. Ein Zusammenhang sollte jedoch nach Möglichkeit nicht allzu konstruiert wirken. Sie sollten nicht versuchen, sich an jedes Thema zu hängen, nur weil es gerade wiederholt in den Medien auftaucht. Wo dies sich zwingend anbietet, sollten Sie die Gelegenheit natürlich nutzen. Ansonsten finden sich auch Bezüge, die nicht unbedingt tagesaktuell sein müssen, Ihre Meldung jedoch in einen größeren Rahmen setzen, wie zum Beispiel Umweltthemen oder wirtschaftliche oder technische bzw. technologische Trends. Diese Technik hat zudem den Vorteil, dass Sie sich auf vorhandene Studien oder statistische Erhebungen berufen können, wenn Sie zum Beispiel den Bedarf für eine Problemlösung belegen wollen, die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bieten.
5. Ihre Pressemitteilung bietet keinen erkennbaren Mehrwert
Die Pressemitteilung ist ein Symbiont und kein Parasit. Einfacher ausgedrückt: sowohl der Verfasser als auch die Empfänger sollten davon profitieren. Auf der einen Seite verschafft Ihnen die Pressemitteilung, zwar nicht kostenlos aber doch günstiger als viele Werbeformate, die Möglichkeit, Ihr Unternehmen zu präsentieren. Die journalistische Berichterstattung, auf die Sie letztlich abzielen, genießt dabei ein weitaus höheres Ansehen als klassische Werbung und ist somit deutlich besser und nachhaltiger geeignet, ein Unternehmensimage zu gestalten und zu verbreiten. Zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe stehen in der klassischen Pressearbeit die Medienvertreter als Gatekeeper. Sie entscheiden, ob und in welcher Weise sie Ihre Pressemitteilung übernehmen.
Dabei profitieren auch sie, da ihnen Ihre Pressemitteilung den Arbeitsalltag erleichtert: Medienvertreter erhalten aktuelle, belastbare Informationen aus erster Hand, ohne selber langwierig recherchieren zu müssen. Damit wecken sie das Interesse Ihrer Leser und binden diese so an ihr Medium. Die Empfänger, idealerweise Ihre Zielgruppe, profitiert aber nur dann ebenfalls in dieser Kette, wenn ein Bericht auf Basis einer Pressemitteilung ihnen einen Mehrwert bietet. Das heißt ganz einfach, sie erlangen durch das Lesen nützliches Wissen oder werden zumindest unterhalten. Dabei müssen Sie bedenken, dass Nachrichtenwert keine rein objektive Größe ist, sondern sich immer auch im Auge des Empfängers ergibt. Was für den einen eine nützliche Information darstellt, ist für den anderen gegebenenfalls unnütz und langweilig. Deshalb ist es wichtig, das zur Meldung passende Medium zu finden und anzusprechen.
Fazit
Fehler sind da, um gemacht zu werden. Wenn man Sie vermeiden kann, sollte man die Gelegenheit jedoch nach Möglichkeit nutzen. Das gilt auch für die Pressearbeit und speziell für das Verfassen von Pressemitteilungen. Hier muss man Fehler nicht unbedingt selber machen, um aus ihnen zu lernen, wenn man mit etwas Vorbereitung schon im Vorfeld klären kann, worauf man achten sollte und welche Hürden es zu nehmen gilt.
Insgesamt sollten Sie sich jedoch bewusst sein, dass das Verfassen einer Pressemitteilung kein Kinderspiel ist. Sprachlich und formal einen Text zu verfassen, der gleichzeitig alle Kriterien einer Pressemitteilung erfüllt und den Leser erreicht, sein Interesse weckt, ihn dazu motiviert, die gesamte Meldung zu lesen und dabei noch die Botschaft transportiert, die Sie vermitteln wollten, bedarf einiger Erfahrung. Vielleicht ist Ihnen das Talent dazu in die Wiege gelegt. Wenn dem nicht so ist und Sie nicht über die entsprechende Erfahrung oder die Zeit und Ausdauer verfügen, sie sich anzueignen, ist es ein logischer und sinnvoller Schritt, das Texten Ihrer Pressemitteilungen einem Profi zu überlassen.
