Pressemitteilungen verfassen – Do-It-Yourself vs. Profis am Werk

Für viele Unternehmen, insbesondere kleinste, kleine und kleine mittelständische, ist das Thema Pressearbeit nach wie vor mit deutlichen Berührungsängsten verknüpft. Sie fühlen sich, aus dem gedanklichen Blick des Außenstehenden betrachtet, zu klein, zu unbedeutend und zu langweilig, als dass es über sie etwas zu berichten geben könnte, das jemand außerhalb des eigenen Wirkungskreises interessieren könnte. Entsprechend konzentrieren sie ihre Energie sowie personelle und finanzielle Ressourcen eher auf andere Felder der Unternehmenskommunikation, wie die Werbung und das klassische Marketing.

Es gibt zahlreiche Argumente und vor allem gute Praxisbeispiele dafür, dass diese Sichtweise schlicht falsch ist: Pressearbeit kann, mit vergleichsweise geringem Aufwand und selbst mit kleinem Budget, eine sinnvolle Ergänzung der Unternehmenskommunikation darstellen und auch vermeintlich langweilige Themen haben eine gute Chance, professionell präsentiert, eine Öffentlichkeit zu erreichen und zur positiven Imagebildung und damit zum Unternehmenserfolg langfristig beizutragen.

Dreh- und Angelpunkt der klassischen Pressearbeit ist die Pressemitteilung. Sie transportiert die Nachricht aus dem Unternehmen zum Medium und von dort aus in eine breite Öffentlichkeit oder auch in eine sorgsam ausgewählte Zielgruppe. Sie ist selbstverständlich nur ein Baustein der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, mit ihr steht und fällt jedoch in vielen Fällen der kurzfristige Erfolg der eigenen Bemühungen. Anders ausgedrückt: Eine Meldung aus dem Unternehmen mit hohem Nachrichtenwert und ein relevanter sowie aktueller Verteiler, nach Möglichkeit sogar mit aktiv gepflegten Kontakten zu Medienvertretern, sind wenig wert, wenn die Pressemitteilung an sich erkennbare Mängel aufweist.

Eine zentrale Frage, die sich Verantwortliche in Unternehmen bei der Planung der eigenen Pressearbeit stellen sollten, ist deshalb, wer die unverzichtbare Arbeit der Erstellung einer Pressemitteilung übernehmen soll und vor allen Dingen kann. Eine Frage, deren Beantwortung sich immer noch viele Unternehmen etwas zu leicht machen.

Die Luxusvariante – die eigene Presseabteilung

Große Unternehmen und Konzerne haben lange erkannt, welche Bedeutung die öffentliche Meinung hat und dass es dringen erforderlich ist, auf deren Entwicklung zu reagieren oder sogar bewusst Einfluss zu nehmen.

Eine eigene Presseabteilung aufzubauen oder auch „nur“ die exklusive Position eines Pressesprechers zu besetzen, ist sicherlich der Königsweg. Hier Beschäftigte sind Profis, mit Erfahrung in allen Bereichen der Pressearbeit und so natürlich auch bei der Erstellung von Pressemitteilungen. Oftmals handelt es sich hierbei um Professionals mit journalistischem Hintergrund, die genau wissen, welche Anforderungen ihr ehemaligen Kollegen in Redaktionen an Pressetexte stellen.

Diese Luxusvariante, einen oder sogar mehrere Mitarbeiter exklusiv mit Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu betrauen, erfordert naturgemäß nicht nur ein entsprechendes Budget, sondern auch eine Kommunikationsstrategie und deren inhaltliches Fundament, die den Aufwand rechtfertigen. Selbst in größeren Unternehmen ist dies nicht zwingend der Fall. Nicht jede Branche und jedes Produkt stehen so deutlich in öffentlichem oder zumindest im Interesse einer größeren Zielgruppe und sind dabei so vielseitig und lebendig, dass Pressearbeit in derart hoher Frequenz sinnvoll ist, wie sie eine eigene Presseabteilung rechtfertigen würde.

Die Realität – die Pressemitteilung als Nebenbeschäftigung

In den meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen leistet man sich nicht den Luxus einer Vollzeitkraft, exklusiv für die Pressearbeit. Das heißt in der Praxis, dass Pressemitteilungen von jemandem geschrieben werden, dessen Kernaufgabe eigentlich eine andere ist. Bei genauer Betrachtung zeigen sich hier unterschiedliche Varianten, die sich nicht zuletzt an der Branche und dem konkreten Tätigkeitsbereich des Unternehmens orientieren. Hier begegnet man zum Teil sehr ungewöhnlichen und leider nicht immer glücklichen Konstellationen. Oftmals wird die Aufgabe eine Pressemitteilung zu verfassen, der Werbeabteilung bzw. den hierfür Verantwortlichen zugeordnet. Das führt zu den inzwischen bekannten Problemen, die sich aus einer grundlegenden Feststellung ergeben: Pressearbeit ist keine Werbung! Entsprechend nutzt die Pressemitteilung eigentlich eine grundlegend andere Sprache als die Werbung. Auch wenn vermittelte Informationen sich gleichen oder zumindest ähneln, arbeitet Werbung doch mit erkennbar anderen Mitteln. Werbung idealisiert, emotionalisiert und überzeichnet und bedient sich hierbei einer bildhaften Sprache, arbeitet mit Superlativen und versucht beim Empfänger Gefühle zu wecken. Eine Pressemeldung hingegen arbeitet mit neutraler Sprache, um sachliche Informationen zu vermitteln. Der erforderliche Spagat zwischen beiden Disziplinen gelingt leider nicht jedem Verantwortlichen optimal. Entsprechend lesen sich viele Pressemitteilungen wie Prospekt-Texte. Für erfolgreiche Pressearbeit ist dies eine schlechte Voraussetzung.

Es finden sich aber auch andere Konstellationen, abhängig von der Unternehmensstruktur und den Inhalten, die mit der Pressearbeit transportiert werden sollen. So werden im Zweifelsfall auch Vertriebsverantwortliche oder Techniker mit der Pressearbeit betraut. Bedauerlicherweise wird hier davon ausgegangen, dass Mitarbeiter in leitenden Positionen, schon aufgrund ihrer Ausbildung, über das erforderliche Rüstzeug verfügen sollten. Ein studierter Ingenieur zum Beispiel sollte, so nimmt man an, in der Lage sein, einen fehlerfreien Text zu verfassen. Selbst wenn dem so sein mag, ist er doch häufig ungeeignet. Dies liegt vor allen Dingen an seinem Blickwinkel. Ein Techniker mag in der Lage sein, einen Text zu verfassen, zum Beispiel einen Fachartikel, der bei Empfängern, die über einen vergleichbaren Horizont verfügen, gut ankommt. Wenn es aber nicht oder nicht ausschließlich um technische Details geht oder diese einer Zielgruppe vermittelt werden sollen, die nicht in vergleichbarer Tiefe in der Materie verhaftet ist, ist eine Pressemitteilung in diesem Fall leider häufig zum Scheitern verurteilt.

Presseverantwortliche benötigen tiefe Einblicke ins Unternehmen. Gerade wenn es darum geht, Pressearbeit im Rahmen einer Kommunikationsstrategie zu gestalten und Meldungen zu verfassen, die sich nicht alleine auf Produkte beziehen, sondern Entwicklungen im Unternehmen thematisieren, gelingt dies nur mit dem erforderlichen Ein- und Überblick. Darüber hinaus betrachten viele Unternehmen die Imagebildung als Prestige-Projekt. Zusammengenommen führt dies in kleinen Unternehmen oft zur Entscheidung, Pressearbeit zur „Chefsache“ zu machen. Wer kennt das Unternehmen besser, als der Gründer oder Geschäftsführer? Wem stehen alle Informationskanäle offen? Wer ist besser geeignet, das Unternehmen nach außen zu vertreten und wer kann die damit verbundene Verantwortung am besten tragen? Auch hier zeigen sich jedoch häufig Schattenseiten. Auch ein Geschäftsführer ist oftmals zu tief in der Materie, um einen Blick von außen zu wahren. Oft sind Geschäftsführer von Hause aus selber Techniker, mit den bereits genannten Einschränkungen. In der Praxis stellt sich zudem oft schnell heraus, dass die erforderliche Zeit fehlt. Nicht selten werden Aufgaben deshalb vernachlässigt, aufgeschoben oder delegiert. Nicht selten ist Pressearbeit dann eine Aufgabe der Assistenz der Geschäftsleitung und hier nicht immer optimal verortet.

Realistische Lösungen statt fauler Kompromisse

Unter allen genannten Voraussetzungen können hervorragende Pressemitteilungen entstehen, die ihr Ziel erreichen. Realistisch betrachtet ist dies jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Das alte Sprichwort „Schuster bleib bei deinem Leisten“ hat in der Pressearbeit eine Berechtigung. Pressearbeit kann langfristig nur optimale Ergebnisse erzielen, wenn sie als eigenständige Disziplin erkannt und entsprechend behandelt wird.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Pressearbeit nur dann ein Thema sein kann, wenn die erforderlichen Ressourcen im Unternehmen bereitgestellt werden können. Natürlich ist es möglich, vorhandene Mitarbeiter so weit zu qualifizieren, dass sie einen guten Job neben ihrem eigentlichen Job machen. Ob dies zu bewältigen ist, bleibt eine individuelle Frage.

Es bieten sich aber auch verschiedene Möglichkeiten, Pressearbeit in Gestalt des Verfassens von Pressemitteilungen professionell zu bewältigen, ohne unternehmensintern großen Aufwand zu betreiben.

Pressearbeit als Dienstleistung ist eine seit Jahren wachsende Branche. Auf dem Markt tummeln sich etliche Full-Service-Agenturen, welche im Kundenauftrag die gesamte Pressearbeit von A bis Z übernehmen, aber auch zahllose Freelancer, mit individuellem Service-Angebot, bis hin zu freien Textern und Texterbörsen. Hier ein allgemeingültiges Urteil zu fällen, ist objektiv betrachtet unmöglich. Es gibt gute und schlechte Agenturen, hervorragende Freelancer mit langjähriger Erfahrung und begabte freie Texter, es gibt aber natürlich immer auch die Gegenseite der Medaille. Besonders schwierig sind in vielen Fällen Text-Börsen oder sogenannte Content-Broker, also Plattformen, die Textaufträge an für den Kunden anonyme Texter vergeben. Aufgrund der meist geringen Bezahlung sind wirklich professionelle Texter hier seltener anzutreffen als mehr oder weniger Branchenfremde, die sich mit der Texterstellung ein Taschengeld verdienen. Selbstverständlich finden sich auch seriöse Anbieter mit qualifizierten Textern. Diese bieten die Möglichkeit, ihre Leistung ohne großes Risiko zu testen und sich von der Qualität der geleisteten Arbeit zu überzeugen.

Fazit

Pressearbeit, insbesondere die Erstellung von Pressemitteilungen, sollte nach Möglichkeit als vollwertige und eigenständige Kommunikationsdisziplin anerkannt werden. Ohne ausreichende Ressourcen bewältigt man diese Aufgabe oftmals nicht nebenher, bildlich gesprochen aus dem Handgelenk. Wer sich dieser Illusion hingibt, wird in den meisten Fällen enttäuscht. Dies führt vorschnell zu der Überzeugung, dass Pressearbeit eben doch nicht lohnt. Dabei ist es nicht die Pressearbeit an sich, die hier Schwächen zeigt, sondern ihre Umsetzung.

Wer sich all dessen bewusst ist, findet praktikable Möglichkeiten, Pressearbeit umzusetzen, ohne dafür interne Strukturen schaffen zu müssen, ausufernde Kosten zu erzeugen und große Risiken einzugehen.