Es ist der Schlüssel zu mehr Reichweite – und zu mehr Erfolg: Durch gute Pressearbeit können Unternehmen neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden und ihr Image verbessern – was letztlich auch den Umsatz steigert! Public Relations (PR) ist die Kunst, das Image eines Unternehmens, einer Person oder einer Organisation zu verbessern. PR-Profis arbeiten deshalb hart daran, die Öffentlichkeit über ihre Kunden auf dem Laufenden zu halten und ein positives Bild von diesen zu vermitteln. Sie nutzen dazu Pressekonferenzen, erstellen Pressemitteilungen und planen ganze Marketingkampagnen – alles im Sinne des Masterplans, des PR-Konzepts.
Ein PR-Konzept ist ein Plan, der festlegt, wie eine Organisation ihre Öffentlichkeitsarbeit gestalten will. Hier liegt der Unterschied zum Kommunikationskonzept eines Unternehmens: Das hingegen beschreibt, wie die Organisation insgesamt kommuniziert – sowohl intern als auch extern. Ein PR-Konzept sollte also immer Bestandteil eines größeren Kommunikationskonzepts sein. Allerdings kann es auch eigenständig erstellt und umgesetzt werden: Wir zeigen Ihnen, wie Sie in sieben Schritten zu einem vollständigen PR-Konzept kommen.
Lese-Tipp: Wie Sie ein Kommunikationskonzept erstellen – und dieses in eine übergeordnete Strategie integrieren können, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag !
So konzipieren Sie in 7 Schritten Ihr PR-Konzept
1. Ist-Zustand analysieren
Zuerst sollten Sie den Status quo Ihres Unternehmens unter die Lupe nehmen. Wo stehen Sie im Vergleich zu Wettbewerbern? Wie wurde die bisherige PR gestaltet – und was lief dabei gut, was eher schlecht? Und wie ist eigentlich die vorherrschende Meinung über Ihr Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit? Um zu wissen, wo Sie mit Ihrem PR-Konzept ansetzen müssen, ist ein Blick auf die derzeitige Wahrnehmung und auf die derzeitigen Needs, also der Bedarf Ihres Unternehmens, unabdingbar. Schließlich können Sie nur ändern und verbessern, was Sie auch kennen. Führen Sie dazu Gespräche, lassen Sie sich relevante Zahlen liefern. Ebenfalls Abhilfe leisten könnte eine Medienresonanzanalyse. Mit dieser Form der Medienbeobachtung können Sie nicht nur Interessensmuster, Schlüsselwörter oder wiederkehrende Themen in der Medienlandschaft entdecken. Es bietet darüber hinaus Einblicke in das, worüber die Leute auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Google +, Instagram, YouTube und LinkedIn sprechen.
2. Ziele definieren
Die Ergebnisse Ihrer Analyse der Ausgangssituation bilden die Basis für den nächsten Schritt: die Ziele Ihres neuen PR-Konzepts. Die Ziele sind maßgebend für Ihr ganzes Konzept – und dienen zudem als Entscheidungsfindung: Auf welcher Plattform möchte das Unternehmen besonders stark vertreten sein, um die Ziele zu erreichen? Wie gestaltet sich die Budgetverteilung? Und welche Tonalität ist die richtige? All das kann nur beantwortet werden, wenn die richtigen Ziele definiert sind. Diese ergeben sich aus den Needs, die in der Analyse erkannt wurden. Wenn Sie hier beispielsweise festgestellt haben, dass Ihr Unternehmen bei der Gewinnung junger Fachkräfte Nachholbedarf hat, sollten Sie in Ihrem PR-Konzept darauf Wert legen: Setzen Sie sich das Ziel, verstärkt junge Talente auf dem Arbeitsmarkt mit Ihrer PR zu erreichen – und Ihr Unternehmen langfristig in dieser Zielgruppe bekannt zu machen. Diese Phase ist besonders wichtig – denn nur wer das Ziel kennt, kann auch in der Umsetzung erfolgreich sein.
Tipp: Formulieren Sie Ihre Ziele dabei immer so, dass sie auch wirklich messbar – und damit auch auf dem Papier erreichbar sind.
3. Botschaft entwickeln
Da Sie nun die Ausgangssituation kennen, sollten Sie in die Zukunft blicken: Was soll Ihre Kernbotschaft sein? Ein kleiner, aber enorm wichtiger Bestandteil Ihres Konzepts – denn die Core Story verrät viel über Ihr Unternehmen. Jeder Satz vermittelt auch die Werte, für die Sie als Unternehmen stehen wollen. Die Entwicklung einer Botschaft ist daher ein Schritt, der wohlüberlebt sein und auf einer ausführlichen Untersuchung basieren sollte. Das Ziel: das Schaffen einer Corporate Identity für Ihr Unternehmen. Darunter versteht man das Logo, den Slogan und das Leitbild des Unternehmens. Es sollte klar und prägnant, aber auch einprägsam sein, damit sich die Leute daran erinnern, wofür Sie stehen, wenn sie von Ihnen hören oder lesen. Die Unternehmensidentität ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Unternehmens, insbesondere wenn Sie versuchen, sich einen guten Ruf aufzubauen.
4. Zielgruppe festlegen
Im nächsten Schritt stellt sich die Frage, wen das ausgearbeitete Konzept erreichen soll. Wessen Meinung möchten Sie beeinflussen können, wessen Wahrnehmung ändern? „Die Öffentlichkeit“ ist dabei gewiss zu weit gefasst. Umschreiben Sie daher die Personen, die Sie mit Ihrer PR erreichen möchten, möglichst genau. Dabei hilft Ihnen die Nutzung von Personas (lat. persona: Maske). Darunter versteht man die Charakterisierung von Personen innerhalb einer Zielgruppe anhand ihrer Merkmale. Sie werden mit Namen, einem Gesicht, einem Beruf und Charaktereigenschaften versehen – und lassen so das Bild des durchschnittlichen Kunden Ihres Unternehmens entstehen. Im Anschluss können Sie daraus Rückschlüsse ziehen, wie Sie diese Menschen am besten erreichen.
5. Maßnahmen, Budget und Termine festschreiben
Jetzt geht’s ans Eingemachte: Im fünften Schritt beginnen Sie, konkret zu werden. Sie wissen nun, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Nun geht es darum, Maßnahmen konkret auf diese Personas zuzuschneiden: Mit welchem Medium sind Sie hier am erfolgreichsten? Wo wird Ihre Pressearbeit verstärkt zu finden sein? Treffen Sie diese Personengruppe eher auf Facebook, klassisch in Printmagazinen oder im Pressebereich auf Ihrer Webseite an? Benötigen Sie bestimmte Trigger oder eine besondere Form der Ansprache, um zu dieser Zielgruppe vorzudringen? Um das herauszufinden, helfen Ihnen die zuvor entwickelten Personas. Daran angepasst werden das Budget – und vor allem die Budgetsteuerung einzelner Maßnahmen – sowie die jeweilige Terminierung des Roll-outs. Erst wenn Sie Ihr gesamtes Konzept praktisch durchgeplant und terminiert haben, sind Sie bereit für die Veröffentlichung.
6. PR-Plan umsetzen
Als Konzeptioner sind Sie nun nicht mehr aktiv Teil des Prozesses – denn schließlich geht es in diesem sechsten Schritt darum, Ihr Konzept an die Öffentlichkeit zu bringen. Für Sie gibt es hier dennoch einen wichtigen Punkt zu beachten: Sorgen Sie für Stringenz! Ein gut durchdachtes Konzept ist nur dann auch wirklich nützlich, wenn es vom ganzen Unternehmen gelebt wird – geschweige denn, dass es jedem auch wirklich bekannt ist. PR ist auch in den eigenen Reihen notwendig! Informieren Sie über Mitarbeiterkanäle über den Roll-out Ihres Unternehmens – und sorgen Sie so dafür, dass Sie gemeinsam eine Sprache sprechen.
7. Erfolge analysieren und Plan optimieren
In der siebten und letzten Phase kehren Sie als Planer in die aktive Rolle zurück: Überprüfen Sie, ob Ihr Konzept die gesetzten Ziele erreicht hat. Ihre Vorgesetzten oder Kollegen in der Geschäftsführung werden schließlich wissen wollen, ob das investierte Budget auch im Verhältnis zum Ertrag steht. Da Sie Ihre Ziele messbar gesetzt und so auch formuliert haben, hilft hier ein Blick auf die Zahlen: Führen Sie eine Analyse durch, wie Sie es in Schritt 1 gemacht haben. Erfassen Sie den neuen Ist-Zustand, vergleichen Sie diesen mit den gesetzten Zielen – und ziehen Sie daraus die richtigen Schlüsse.
Insider-Tipp:
Mit einem aussagekräftigen Reporting erfahren Sie, was in der Medienwelt über Ihr Unternehmen berichtet wird. Wir zeigen Ihnen, wie Sie in nur vier Schritten zu einer aussagekräftigen Analyse kommen!
Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
