Themenfindung ist die größte Herausforderung für Verantwortliche in der unternehmerischen Pressearbeit.
Angemessen zu formulieren, Formate und andere gestalterische Regeln zu beherzigen, die passende Ansprache zu nutzen, Pressemitteilungen zum richtigen Zeitpunkt an den geeigneten Ansprechpartner zu versenden – all dies sind Aufgaben der Pressearbeit, die schlicht erlernbar sind. Hierbei kann man sich eigenständig an die richtige Vorgehensweise heranarbeiten oder man kann aus dem vielfältigen Erfahrungsschatz anderer schöpfen, der in zahllosen Ratgebern und Anleitungen vereint zur Verfügung steht. Muster und Vorlagen für Pressemitteilungen erleichtern die Arbeit hier zusätzlich.
Anders ausgedrückt: Die Frage nach dem Wie ist leichter zu beantworten, als jene nach dem Was. Was gibt es über Ihr Unternehmen zu berichten? An dieser Frage scheitern die meisten Unternehmen schon in der Planungsphase der eigenen Pressearbeit.
Der naheliegende Gedanke ist naturgemäß, darüber zu berichten, womit Sie sich auskennen, was Sie und Ihr Unternehmen ausmacht und worüber Sie, wenn Sie ehrlich sind, im eigenen Interesse auch eigentlich am liebsten berichtet wissen möchten: Ihr Angebot.
Produkt-PR – die Königsdisziplin der Pressearbeit
Pressearbeit verfolgt im Detail individuelle Kommunikationsziele. Im Wesentlichen geht es jedoch meist um eines: um wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen, die vom Verkauf von Produkten und Dienstleistungen leben, haben deshalb verständlicherweise ein Interesse daran, diese zu präsentieren.
Viele der tausenden Pressemitteilungen, die täglich auf den Tischen von Redakteuren verschiedener Medien landen, lesen sich deshalb wie gewöhnliche Produktwerbung. Alltägliche, nicht selten austauschbare Produkte oder Dienstleistungen werden mit erkennbar werbenden Mitteln beschrieben. Ein echter Nachrichtenwert, im Sinne des Anspruchs journalistischer Berichterstattung, ist häufig nicht zu erkennen.
Die unmissverständliche Empfehlung an Verantwortliche in Unternehmen lautet hier deshalb einmal mehr: Verwechseln Sie Pressearbeit nicht mit klassischer Werbung. Beide Kommunikationsdisziplinen haben ihre Berechtigung und sind wichtige Bestandteile eines strategischen Kommunikationskonzeptes. Sie sollten aufeinander abgestimmt, dabei jedoch nach Möglichkeit nicht miteinander vermischt werden.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Pressemitteilungen nicht geeignet sind, um Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen. Eine echte Chance auf Veröffentlichung haben jedoch nur Nachrichten, die sich und damit das beschriebene Angebot erkennbar von der Masse abheben.
Öfter mal was Neues
Pressemitteilungen, die von konkreten Produkten oder Dienstleistungen berichten, haben es grundsätzlich schwer, in die Berichterstattung übernommen zu werden. Ausnahme sind Angebote, die man als erkennbar innovativ und neuartig ansehen kann.
Leser beurteilen Berichte nach ihrem Wert. Dieser kann sich aus einem Neuigkeits- und damit Informationswert, aus einem konkreten Nutzwert oder auch aus reinem Unterhaltungswert ergeben.
Berichte über Produkte oder Dienstleistungen, die es in ihrer Art bisher nicht gab, die gleichzeitig einen erkennbaren Nutzen oder Einfluss auf den Empfänger der Information haben oder über die etwas zu erfahren unterhaltsam, lustig oder besonders skurril ist, wecken Interesse. Als Pressemitteilung haben solche Angebote deshalb gute Chancen auf eine Veröffentlichung.
Wenn Sie nun an Produkte aus der Hightechbranche denken, dann mag dies naheliegend sein und natürlich sind Produkte, die in jeder Hinsicht vollkommen neuartig sind, über die Pressearbeit einfach bekannt zu machen. In der Realität sind heute jedoch die wenigsten Produkte vollkommen einzigartig.
Eine wichtige Aufgabe, die schon zu Beginn einer Unternehmensgründung stehen sollte und die für jedes neue Produkt ansteht, ist die Definition eines Alleinstellungsmerkmals. Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann verschiedene Merkmale aufweisen, in denen es sich von vergleichbaren Produkten unterscheidet, ohne dabei tatsächlich eine eigenständige Innovation zu sein.
Ein Produkt, das die Eigenschaften oder Funktionen vergleichbarer Angebote um Details erweitert, dessen Handhabung oder Bedienung erkennbar optimiert wurde oder das schlicht im Preis, bei gleicher Qualität, deutlich abweicht, kann durchaus als Innovation im Sinne der Pressearbeit betrachtet werden.
Innovativ muss dabei nicht einmal das Produkt an sich sein, ein Nachrichtenwert ergibt sich auch aus der Andersartigkeit seiner Herstellung oder seines Vertriebs und damit aus der Innovativität des Unternehmens an sich. Neue, besonders umweltschonende Produktionsverfahren oder auch ein besonders exklusiver Vertrieb, der von den Methoden anderer Anbieter vergleichbarer Produkte erkennbar abweicht, können ebenfalls nachhaltig Aufmerksamkeit erzielen.
Innovation kommunizieren
Gerade in den beschriebenen Fällen, in denen die Innovation eines Produktes sich nicht auf den ersten Blick erschließt, also Produkte oder Dienstleistungen beschrieben werden, die in vergleichbarer Art auch von anderen Unternehmen angeboten werden, muss die Pressemitteilung das genannte Alleinstellungsmerkmal besonders betonen und leicht erfassbar darstellen.
Wie bereits angesprochen, darf auf den ersten Blick nicht der Eindruck entstehen, der Text einer Pressemitteilung sei schlicht einer Produktbroschüre oder einem anderen klassischen Werbemedium entnommen. Werbende Superlative haben in einer Pressemitteilung ganz klar nichts zu suchen.
Optimal beschreibt eine Pressemitteilung ein konkretes, idealerweise aktuelles Problem, für welches das Produkt oder die Dienstleistung eine Lösung anbietet. Dabei kann und soll das Produkt durchaus beschrieben werden. Es ist jedoch überflüssig und damit kontraproduktiv, Produkteigenschaften zu beschreiben, in denen es sich nicht von anderen, gleichartigen Produkten unterscheidet und die damit mehr oder weniger als bekannt vorausgesetzt werden können. Der Fokus sollte von Anfang an auf den Unterschieden, den Einzigartigkeiten, der Innovation liegen und schon die Überschrift und die ersten Sätze sollten diese betonen, um dem Eindruck plumper Produktwerbung entgegenzuwirken.
Gerade bei populären und weit verbreiteten Produkten ist es durchaus sinnvoll, vor allem wenn es sich um erkennbare Produkteigenschaften handelt, Medienvertretern frühzeitig anzubieten, sich persönlich von Unterschieden und Neuerungen zu überzeugen. Gleiches gilt für besondere Produktionsverfahren. Soweit diese optisch und akustisch darstellbar sind, eignen sie sich auch für die Darstellung in audiovisuellen Medien, die deshalb gezielt in die Pressearbeit einbezogen werden sollten.
Fazit
Die Einführung innovativer, neuer Produkte und Dienstleistungen bietet einen sinnvollen Ansatzpunkt für erfolgversprechende Pressearbeit. Neue und einzigartige Produkte haben einen hohen Nachrichtenwert und werden deshalb von Medien gerne in Berichte eingebunden.
Für die unternehmerische Pressearbeit darf der Begriff Innovation dabei sinnvoll weit gefasst werden. Nicht alleine völlig eigenständige, neue und konkurrenzlose Produkte oder Dienstleistungen haben eine gute Chance auf Wahrnehmung. Auch solche Produkte, die sich in einzelnen Merkmalen oder Eigenschaften, auch solche ihre Herstellung oder ihren Vertrieb betreffend, erkennbar vom bekannten Wettbewerb unterscheiden, sind so als Innovation im Sinne einer bemerkenswerten Neuerung zu betrachten.
Bei der Vorstellung in Gestalt einer Pressemitteilung muss jedoch unbedingt darauf geachtet werden, sich klar erkennbar von platter Produktwerbung abzuheben und nicht in deren überhöhenden Sprachstil zu verfallen oder Produkteigenschaften im Superlativ hervorzuheben und werbend zu beschönigen.
