Pressemitteilungen anlässlich eines Produktlaunches

Engagierte Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen sind einfallsreich, wenn es darum geht einen Anlass für eine Pressemitteilung zu finden. Nicht selten treibt diese Kreativität jedoch Blüten, die nicht immer zum guten Ruf der Pressearbeit beitragen. Verantwortlichen stehen zudem zahlreiche technische Möglichkeiten, wie der heute übliche elektronische Versand einer Pressemitteilung sowie die unkomplizierte Veröffentlichung auf einer fast unbegrenzten Zahl meist kostenloser Online-Plattformen, zur Verfügung. Dies verleitet häufig dazu, die Sorgfalt in Fragen des Inhalts zu Gunsten einer hohen Veröffentlichungsfrequenz hintan zu stellen. Seit für die Online-Pressearbeit zunehmend auch Fragen der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen, hat der objektive Nachrichtenwert einer Mitteilung oft eine nachgeordnete Bedeutung.

Der eigentliche Sinn und der Wert einer Pressemitteilung besteht jedoch in der Adressierung an Medienvertreter. Als Gatekeeper entscheiden diese darüber, welche Mitteilungen aus Unternehmen in ihre Publikationen, offline oder online, übernommen und dadurch gewissermaßen geadelt werden. Gerade die klassischen Printmedien genießen unverändert großes Vertrauen in breiten Bevölkerungsschichten. Entsprechend wichtig ist es, sie für sich zu gewinnen, was wiederum nur mit inhaltlich relevanten Mitteilungen möglich ist.

Für Unternehmen hat das eigene Angebot naturgemäß die höchste Relevanz. Natürlich lenken auch andere Faktoren, wie zum Beispiel die Rolle als Arbeitgeber oder als lokaler, regionaler oder überregionaler Wirtschaftsakteur den Blick der Öffentlichkeit, an erster Stelle steht aber üblicherweise das Interesse an dem, womit ein Unternehmen in der Regel Geld verdient: seine Produkte oder Dienstleistungen. Die Präsentation neuer Produkte zählt deshalb zu den relevantesten Unternehmensereignissen, die unbedingt auch in der Pressearbeit Ausdruck finden sollten.

Die Pressemitteilung als Geburtsanzeige

Produkteinführungen erfolgen in den meisten Fällen nicht am sprichwörtlich laufenden Band. In aller Regel investieren Unternehmen viel Zeit, Energie und Geld in die Entwicklung. Verständlicherweise ist die Verbundenheit mit dem Produkt deshalb meist groß. Für die Präsentation ist dies zugleich Segen und Fluch.
Ein neues Produkt zu entwickeln, es herzustellen und die Lager damit zu füllen ist nicht ausreichend, um den gewünschten und erforderlichen wirtschaftlichen Erfolg damit zu erzielen. Die Zielgruppe muss das Produkt kennenlernen und seinen Nutzen erkennen. Dem Vertrieb und der Unternehmenskommunikation bieten sich zu diesem Zweck unterschiedliche Mittel und Wege. Werbung und Marketing sind hierbei die bevorzugten Disziplinen. Die Pressearbeit kann die beiden sinnvoll begleiten, unterstützen und ergänzen. Sie nutzt dabei, wie eingangs bereits beschrieben, die exponierte Stellung der Medien. Eine Berichterstattung auf Basis einer Pressemitteilung unterscheidet sich in der Wahrnehmung durch die Zielgruppe maßgeblich von klassischer Werbung, die heute verbreitet kritisch auf ihren objektiven Informationsgehalt hinterfragt wird.

Praktische Umsetzung

Über das eigene Angebot zu sprechen, sollte Unternehmensverantwortlichen so leicht fallen, wie kaum etwas anderes. Spätestens wenn es darum geht, ein neues Produkt vor seiner Markteinführung vorzustellen, erweist sich dies nicht selten als Trugschluss. Über Monate, vielleicht sogar länger, steht die Beschäftigung mit allen Aspekten des neuen Produktes im Fokus der eigenen Aufmerksamkeit. Die Verantwortlichen entwickeln in dieser Zeit einen Expertenstatus, welcher der Gestaltung einer erfolgversprechenden Pressemitteilung leicht im Wege steht. Die erste Frage, die sich jeder Presseverantwortliche bei der Planung einer Mitteilung zu einem Produktlaunch deshalb stellen sollte, ist die nach der adressierten Zielgruppe. Nicht immer lässt sich diese auf einen Personenkreis beschränken, weshalb es meist nicht nur bei einer Version einer Pressemitteilung bleiben sollte. Ein technisches Produkt kann zum Beispiel einerseits in Populärmedien der großen Masse der Endanwender vorgestellt werden, während andererseits einem interessierten Fachpublikum in anderen Publikationen ein detaillierterer Einblick in technische Hintergründe gewährt wird.

Überlegungen zur Zielgruppe und deren Bedürfnissen werden bereits in der Produktentwicklung angestellt. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse sollten auch in die Gestaltung einer Pressemitteilung einfließen und grundlegende Fragen beantworten:

• Wer ist die Zielgruppe und was zeichnet sie aus?
• Was interessiert die Zielgruppe, insbesondere am Produkt?
• Worin liegt der Mehrwert des Produktes für die Zielgruppe?
• Wie unterscheidet sich das Produkt von Wettbewerbsprodukten?

Neben diesen primär die Zielgruppe betreffenden Aspekten sollte auch die Pressemitteilung zu einem Produktlaunch grundlegenden Überlegungen zum optimalen Aufbau gerecht werden. Diese formale Gestaltung verfolgt zwei Zielvorgaben: sie soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken, binden und lenken und dabei natürlich die gewünschten Informationen vermitteln. Gleichzeitig gilt es aber auch, den Anforderungen des Mediums zu entsprechen. Der angesprochene Redakteur muss den Nachrichtenwert auf Anhieb erkennen können und die Informationen nach Möglichkeit in einer Form erhalten, die ihm wenig zusätzliche Arbeit beschert. Eine Pressemitteilung benötigt eine klar erkennbare Struktur. Für ihren Aufbau gibt es keine allgemeingültigen Regeln oder Vorschriften, trotzdem haben sich gewisse Standards bewährt:

Der Titel

Der Leser soll auf den ersten Blick erkennen können, worum es im folgenden Text geht. Gleichzeitig muss eine Überschrift so gewählt sein, dass es ihr gelingt die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken. Kreativität ist hierbei zumindest dosiert gefragt. Es gilt, den Spagat zwischen Information und Aha-Effekt zu bewältigen und das mit wenigen Worten. Natürlich ist nicht jede Produktvorstellung geeignet, sprichwörtliche Pauken und Trompeten zu bedienen, trotzdem sollte schon in den ersten Sätzen einer Überschrift und gegebenenfalls einer weiteren Unterüberschrift erkennbar sein, was ein neues Produkt bzw. seine Vorstellung erkennbar auszeichnet. Eine Besonderheit kann sich dabei zum Beispiel sowohl aus Innovation als auch aus dem Zeitpunkt der Einführung ergeben.

Erster Absatz

Im ersten Absatz einer Pressemitteilung wird die Information aus der Überschrift aufgegriffen und detailliert ausformuliert. Er sollte alle grundlegenden Informationen zum Produkt enthalten, die mit der Pressemitteilung insgesamt kommuniziert werden sollen. Presseverantwortliche müssen davon ausgehen, dass Redakteure Meldungen radikal kürzen, um sie in die eigene Berichterstattung einzubeziehen. Dies geschieht in der Praxis von hinten. Wichtige Informationen erwartet der Leser zu Beginn des Textes, die inhaltliche Bedeutung nimmt zu seinem Ende hin ab. Dieses Prinzip dient nicht nur der Arbeitserleichterung, es trägt auch der Lesegewohnheit der meisten Menschen Rechnung: Niemand quält sich durch uninteressante Details, in der Hoffnung, im Laufe eines Textes noch auf Interessantes zu stoßen. Umgekehrt steigert ein interessanter, unterhaltsamer und informativer Einstieg die Bereitschaft, sprichwörtlich am Ball zu bleiben.

Folgende Absätze

Während der erste Absatz grundlegende Informationen zum Produkt enthält, sie vor allen Dingen seinen Mehrwert für den Käufer klar herausstellen sollten, folgen in weiteren Absätzen der Pressemitteilung Detailinformationen. Diese betreffen einerseits das Produkt, andererseits den Markt sowie schließlich das Unternehmen. Auch hier gilt: Verzichtbares rückt nach hinten. Der Text sollte möglichst lebendig gestaltet sein und sich nicht als trockene Produktbeschreibung präsentieren. Eine beliebte Möglichkeit, einen Text gezielt aufzulockern, sind Zitate von Unternehmensverantwortlichen zum Produkt, seiner Entstehung und seiner Bedeutung für das Unternehmen und den Markt.

Produktfotos

Wann immer möglich, sollte ein Produkt visualisiert werden. Eine trockene Beschreibung seiner Funktionen kann selten den visuellen Eindruck ersetzen. Die Pressemitteilung sollte deshalb immer von Produktfotos begleitet werden. Professionell angefertigt, in höchster Qualität, zur Verwendung freigegeben, kann ein Produktfoto immer ausschlaggebend dafür sein, ob eine Pressemitteilung eine Berichterstattung erzielt.

Fazit

Die Neuvorstellung eines Produktes ist gewissermaßen das Paradebeispiel für die Möglichkeiten einer Pressemitteilung. Der Nachrichtenwert eines Produktlaunches ist klar erkennbar. Insofern besteht die größte Herausforderung in der Art der Präsentation. Das Wichtigste ist in diesem Sinne die klare Trennung zwischen Pressearbeit und Werbung. Eine Pressemitteilung hat die Aufgabe zu informieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen, nicht zu verkaufen. Sie stellt ein Produkt und seinen Anbieter vor, formuliert den Mehrwert des Produktes und grenzt es von Wettbewerbsprodukten ab, ohne sich werblicher Superlative zu bedienen.