Corporate Purpose – edel sei der Mensch, hilfreich und gut…

Seit einigen Jahren kursiert ein neuer Begriff unter Fachleuten der Unternehmenskommunikation: Corporate Purpose. Die Idee eines übergeordneten Unternehmenszwecks reagiert auf die zunehmende Ablehnung, die Verbraucher gegenüber anonymen, offensichtlich ausschließlich an Profit interessierten und dabei nicht selten skrupel- und verantwortungslosen Unternehmen entwickeln.

Leitbilder in Gestalt einer Corporate Mission oder Corporate Vision sind in der Wirtschaft nichts Neues, im Gegensatz zum Corporate Purpose befassen sie sich jedoch eher mit nach innen gerichteten Selbstverpflichtungen und haben selten die Tragweite eines alles durchdringenden Unternehmenszwecks. Leitbilder begnügen sich oftmals mit eher allgemein gehaltenen Absichtserklärungen, die selten über floskelhafte Ideen von Kundenzufriedenheit oder Mitarbeiterwohl hinausgehen, deren Einhaltung selten einer kritischen Prüfung standhält.

Während Leitbilder vor allen Dingen in einzelnen Unternehmensbereichen Handlungsmaßstäbe setzen, beschreibt ein Corporate Purpose eine Haltung, die als Grundidee das unternehmerische Handeln in allen Bereichen bestimmt.

Unternehmenszweck und Nachhaltigkeit

Die Motive eines Corporate Purpose erscheinen auf den ersten Blick bewusst altruistisch. Zynisch ausgedrückt präsentiert sich ein Unternehmen in seinem Unternehmenszweck als berufen, die Welt besser zu machen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welchen Einfluss Unternehmen auf die Gestaltung der Gesellschaft und die Umwelt haben und welche Möglichkeiten bestehen, positiv gestaltend zu wirken. In seinem Corporate Purpose formuliert ein Unternehmen, wie es auf sozialer, ökonomischer oder ökologischer Basis dazu beitragen kann und will, Probleme zu lösen und sich so gewissermaßen eine Existenzberechtigung schafft. Dies geschieht auf drei Ebenen:

• In der allgemeinen Unternehmensorganisation über alle Unternehmensbereiche hinweg als Corporate Purpose
• Mit Bezug auf das eigene Angebot, die eigene Marke und damit gegenüber den eigenen Kunden, in Gestalt der Brand Purpose
• Gegenüber den eigenen Mitarbeitern, als Employee Purpose

Nachhaltigkeit steht im Zentrum des Gedankens des Corporate Purpose. Dabei sollte die inzwischen vielbemühte Forderung nachhaltigen Handelns nicht reflexartig mit dem Thema Umweltschutz gleichgesetzt werden. Natürlich sind Umwelt- und Klimaschutz Paradebeispiele für Nachhaltigkeit, sie sind allerdings bei weitem nicht deren Synonym. Nachhaltig zu agieren bedeutet schlicht, sich Gedanken über die negativen Auswirkungen des eigenen Handelns zu machen und zu versuchen, diese möglichst zu begrenzen.

Profit als logische Konsequenz

Für viele Gründer ist, ohne dass sie sich zu diesem Zeitpunkt zwingend der Bedeutung der Corporate Purpose bewusst sind, ein übergeordneter Unternehmenszweck der Antrieb überhaupt unternehmerisch aktiv zu werden. Die Absicht etwas zu verändern oder einfach anders zu machen als Unternehmen mit einem vergleichbaren Angebot, ist ein starker Antrieb, den Aufwand und die Risiken des Unternehmertums auf sich zu nehmen.

In der realen Welt kann sich kein Unternehmen im Wettbewerb behaupten, das nicht auch betriebswirtschaftliche, profitorientierte Ziele verfolgt. Allein der Gedanke, als Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung zu tragen und deshalb einem Corporate Purpose zu folgen, deckt keine Kosten. Vor dieser Erkenntnis stellen viele Unternehmen, auch solche die einmal mit hochgesteckten Zielen angetreten sind, moralische Leitmotive oft hintenan. In den Vordergrund treten Profitorientierung, finanzielle Verpflichtungen und Rechtfertigungsdruck gegenüber verschiedenen Stakeholdern. Damit erliegen viele Unternehmer dem Irrtum, moralisches Handeln und Profit schlössen einander wechselseitig aus. Dabei ist wirtschaftlicher Erfolg nicht nur eine elementare Voraussetzung dafür, einen Corporate Purpose umzusetzen er kann auch aus ihm entstehen.

Kunden entscheiden sich zunehmend nicht mehr nur für den Anbieter mit dem preisgünstigsten Angebot, sondern für das Unternehmen und die Marke, deren  Ziele, kommuniziert als Corporate Purpose, den eigenen Wertvorstellungen entsprechen. Gleichzeitig profitieren Unternehmen mit einem starken Corporate Purpose von medialer Beachtung und gewinnen an Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.

Corporate Purpose entwickeln und kommunizieren

Es ist ein leichtfertiger Irrglaube, anzunehmen ein Unternehmen müsse sich nur ein möglichst beliebtes Leitmotiv auf die Fahne zu schreiben und gut sichtbar über dem Firmengebäude zu hissen. Wer so denkt und handelt, wird schnell feststellen, dass ein Corporate Purpose mehr sein muss, als ein aufgeklebtes Etikett und das Verbraucher und Medien einen Schwindel schnell entlarven und schwer bestrafen.

Die Anforderungen an einen Corporate Purpose sind hoch. Vor allem geht es um Authentizität und Glaubwürdigkeit. Bildlich gesprochen ist es schwer glaubhaft zu kommunizieren, dass ein Unternehmen aus der Rüstungsindustrie sich den Weltfrieden als oberstes Unternehmensziel setzt. Davon abgesehen wäre ein solcher Corporate Purpose deutlich zu hoch gegriffen. Auch wenn Ziele ambitioniert formuliert sein können, müssen sie doch als grundsätzlich realistisch und erreichbar antreten. Der Corporate Purpose muss individuell auf das Unternehmen zugeschnitten sein, gleichzeitig aber möglichst verbreitete Wertvorstellungen aufgreifen, um eine relevante Zielgruppe anzusprechen.

Die beschriebene positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg kann ein Corporate Purpose nur entfalten, wenn er Bekanntheit erlangt. Hier sind alle Disziplinen der Unternehmenskommunikation gefragt. Jede Aktivität, die seiner Umsetzung dient, liefert Stoff für die Pressearbeit und sollte nicht unbeachtet bleiben. Gleichzeitig kommuniziert ein ehrlich gelebter Unternehmenszweck sich selbst. Unternehmen mit einem starken Corporate Purpose ziehen Kunden an, denen das Thema, mit dem dieser sich befasst, besonders interessiert. Diese sind deutlich stärker geeignet und geneigt, in ihrem Umfeld über positive Erfahrungen zu berichten. Gerade vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung der sozialen Medien ist dies von unschätzbarem Wert und verdient besondere Beachtung und regelmäßige Überprüfung, um zeitnah Chancen zu nutzen und Risiken zu erkennen. Gleiches gilt für Mitarbeiter des Unternehmens. Ein Corporate Purpose ist gerade auf einem klassischen Arbeitnehmermarkt ein Grund dafür, dass sich qualifizierte Fachkräfte für einen Arbeitgeber entscheiden. Gleichzeitig sind sie, mehr als bei Arbeitsverhältnissen, die alleine auf wirtschaftlichen Abhängigkeiten beruhen, das Aushängeschild des Unternehmens und gerne bereit, ihre Identifikation mit dem Arbeitgeber auch nach außen zu transportieren.

Fazit

Unsere Zeit ist, wie kaum eine vor ihr, von der Sinnsuche des Einzelnen geprägt. Egoistische Interessen zurückzustellen und sich übergeordneten Zielen im gesamtgesellschaftlichen Interesse zu verschreiben, hat, wenn man so will, Konjunktur. Diese wachsende Sensibilität sollten Unternehmen nicht ignorieren. Mit einem Corporate Purpose formuliert ein Unternehmen ein eigenes Leitbild, mit dem es sich am Markt um die Gunst der Kunden bewirbt, an dem es sich aber auch messen lassen muss. Sein gesamtes unternehmerisches Handeln an einem Unternehmenszweck zu orientieren, ist ein große Herausforderung und sicher nicht immer der leichteste Weg. Nachhaltigkeit, in all ihren verschiedenen Erscheinungsformen, ist jedoch auch eine Chance, sich gegenüber dem Wettbewerb zu behaupten und grade wegen der Abkehr vom übergeordneten Ziel des wirtschaftlichen Erfolgs eben jenen zu erzielen.