In diesem Jahr hat Facebook noch einmal die technischen Voraussetzungen für die Nutzung von Gruppen verbessert. Viele Marketing-Experten betrachten die Facebook-Gruppen inzwischen als eigenständige Communities, innerhalb der großen Social-Community Facebook.
Für Unternehmen gibt es gute Gründe, sich intensiv mit diesem Phänomen zu befassen, Gruppenaktivitäten zu beobachten und zu analysieren und sich selbst in Gruppen zu engagieren, vielleicht sogar zu erwägen, selber als Initiator einer Gruppe aktiv zu werden.
1. Gruppen erzielen eine hohe Reichweite
Natürlich ist die potentielle Reichweite einer einzelnen Gruppe geringer als die Reichweite des sozialen Netzwerkes Facebook insgesamt. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass jedes Gruppenmitglied mit einem Posting die gesamte Gruppe erreicht, während Postings auf der eigenen Timeline zwar öffentlich sichtbar sein können, aber aktiv nur Freunden und Abonnenten angezeigt werden. Natürlich können Gruppenmitglieder über die Privatsphäreneinstellungen Benachrichtigungsfunktionen aus den Gruppen beeinflussen, grundsätzlich haben Gruppen aber eine deutlich höhere Reichweite. Die 50 größten Facebook-Gruppen haben (Stand Juni 2017) jeweils mehr als 50.000 – im Maximum mehr als 400.000 – Mitglieder. Zusätzlich stellen Experten fest, dass Facebook in seinen grundlegenden Algorithmen, die letztlich darüber entscheiden, welche Nachrichten Usern in ihrem Newsfeed angezeigt werden, Gruppenbeiträge verstärkt berücksichtigt.
2. Facebook-Gruppen sind Zielgruppen
Facebook-Gruppen sind Diskussionsforen, in denen sich Gleichgesinnte mit einem thematischen Bezugspunkt austauschen. Das heißt, allein die Mitgliedschaft in einer Gruppe kann aus unternehmerischer Sicht der Zuordnung zu einer Zielgruppe dienen. Einfach ausgedrückt: Wer Mitglied in der Gruppe „Single Malt Scotch Whisky“ ist, mit aktuell immerhin mehr als viereinhalb tausend Mitgliedern, der wird sich auf den zweiten Blick mit geringer Wahrscheinlichkeit als Abstinenzler erweisen. Wenn Unternehmen also Personen suchen, die sich potentiell für das eigene Angebot interessieren, dann finden sie diese in Gruppen des thematischen Umfelds. Gleiches gilt im Übrigen für Medienvertreter, die Facebookgruppen zunehmend als Recherchequellen und Impulsgeber für Themen nutzen.
3. Facebook-Gruppen schaffen Identifikation
Auch wenn viele Mitglieder durch Facebook einer breiten Öffentlichkeit zum Teil tiefe Einblicke in ihr Privatleben gewähren, herrscht allein aufgrund der schieren Größe des Mediums Anonymität. Gruppen wirken dieser Anonymität entgegen und schaffen in vielen Fällen sogar eine familiäre Atmosphäre. Was für User eine gefragte Abwechslung zum Alltag in den „sozialen“ Medien darstellt, ist für Unternehmen eine Basis für effektive Unternehmenskommunikation. Auch wenn keine Eingangshürden bestehen, entsteht durch eine Gruppenmitgliedschaft ein Gefühl von Exklusivität, welches auch Unternehmen sinnvoll nutzen können.
4. Facebook-Gruppen sind Stimmungsbarometer
Egal um welches Thema es sich handelt, wird in jeder Gruppe auch über Produkte und Dienstleistungen sowie deren Hersteller und Anbieter diskutiert. In konkret produktbezogenen Gruppen, wie zum Beispiel einer Vielzahl unterschiedlicher Gruppen zu einzelnen Fahrzeugmarken und -modellen, geschieht dies kontinuierlich – gewissermaßen als Kernthema. In thematischen Gruppen, zum Beispiel zu bestimmten Sportarten, eher situativ. Mitglieder veröffentlichen zum Beispiel individuelle Erfahrungsberichte oder fragen nach solchen und erhalten entsprechende Antworten.
Facebook-Gruppen sind insofern immer auch Trend- und Stimmungsbarometer für Themen, Branchen und sogar einzelne Unternehmen und ihr Angebot. Aktuelle Ereignisse werden hier ebenso diskutiert wie grundlegende Kritik.
Unternehmensverantwortliche können deshalb in Gruppen einen Eindruck davon gewinnen, wie Kunden oder auch eine thematisch interessierte Öffentlichkeit, Unternehmensereignisse wahrnehmen oder das eigene Unternehmen und sein Angebot insgesamt bewerten.
5. Facebook-Gruppen sind ein effektives Kommunikationsinstrument
Zugang zu einer Facebook-Gruppe zu erhalten, ist in den meisten Fällen auch für Unternehmensverantwortliche unkompliziert möglich. Öffentliche Gruppen reglementieren den Zugang überhaupt nicht und die Zulassung zu einer geschlossenen Gruppe ist, zumindest bei größeren Gruppen, meist eine reine Formalität. Geheime Gruppen sind ohne persönliche Einladung nicht zugänglich, genießen für die Unternehmenskommunikation aber auch meist keine Priorität.
Als Mitglied in einer Gruppe steht es auch Unternehmen frei, sich in Beiträgen und Kommentaren zu äußern. Die meisten Gruppen unterbinden jedoch eindeutig werbende Beiträge. Trotzdem können Unternehmen eine eigene Mitgliedschaft in einer Gruppe nutzen, um zum Beispiel unmittelbar auf Fragen zum eigenen Unternehmen und auch auf Kritik zu reagieren. Dies kann einerseits öffentlich geschehen, andererseits auch im Einzelfall durch Kontaktaufnahme zu anderen Gruppenmitgliedern, die über eine meist gruppeninterne öffentliche Mitgliederliste zu identifizieren sind.
Im Interesse der Popularität der eigenen Gruppe sind Verantwortliche meist auch bereit, Unternehmen bei Aktionen zu unterstützen, die der Kundenbindung oder auch der Leadgenerierung im Marketing dienen können, indem sie zum Beispiel exklusive Gruppenrabatte ausloben.
6. Community Communication funktioniert mit der eigenen Facebook-Gruppe
Eine vorhandene Facebook-Gruppe als gewöhnliches Mitglied zu „infiltrieren“ ist die wohl einfachste Möglichkeit, von den Eigenarten der Kommunikation innerhalb dieser thematisch konzentrierten Communities zu profitieren. Ob als stiller Mitleser oder durch aktive Beteiligung am Diskurs ist es so möglich Themen zu platzieren, auf konkrete Vorfälle und derer Rezeption zu reagieren und vor allem einen Eindruck davon zu gewinnen, was die eigene Zielgruppe interessiert und bewegt.
Weit mehr Möglichkeiten bietet jedoch die Gründung einer eigenen Facebook-Gruppe. Nicht nur lässt sich diese thematisch präziser ausrichten, Facebook bietet auch eine Vielzahl nützlicher Tools, mit deren Hilfe die Gruppe zum verlängerten Arm der Unternehmenskommunikation wird.
Hierzu zählen zum Beispiel:
- Ankündigungen, die als News fest verankert im Kopf der Gruppen-Timeline veröffentlicht werden
- Watchpartys mit Video-Liveübertragung in die Gruppen
- Social Learning als Möglichkeit, didaktisches Material in der Gruppe zu veröffentlichen
- Terminierte Beiträge, die dann veröffentlicht werden, wenn erfahrungsgemäß die meisten Gruppenmitglieder aktiv sind, auch wenn dies außerhalb klassischer Geschäftszeiten der Fall ist
- Analyse-Tools und Statistiken, die zum Beispiel schon bei der Bewerbung eines neuen Mitglieds Informationen abfragen und dem Administrator vielseitige Einblicke in die Struktur und Aktivität der Gruppe gewähren
- Steuerungsmöglichkeiten, die den Administratoren erlauben, im Zweifelsfall in eine Diskussion einzugreifen oder Beiträge, die festgelegten Gruppenregeln widersprechen, notfalls sogar zu löschen und Gruppenmitglieder zu sanktionieren
Im Gegenzug muss man sich jedoch klar machen, dass die eigene Facebook-Gruppe mit deutlich mehr Aufwand verbunden ist. Primär mitgliedsstarke und aktive Gruppen müssen rund um die Uhr administrativ überwacht werden. Eine Diskussion anzustoßen und einfach unbeobachtet laufen zu lassen, kann sich schlimmstenfalls als fatales Versäumnis erweisen.
Besonders viel Arbeit macht eine Gruppe aber, bis sie überhaupt diesen Punkt erreicht. Eine Gruppe zu eröffnen und tatenlos darauf zu warten, dass sie sich mit Mitgliedern füllt, führt in den seltensten Fällen als Selbstläufer zum Erfolg. Hier ist eine präzise Kommunikationsstrategie unverzichtbar. Diese beginnt mit dem Namen der Gruppe, welcher so gewählt sein sollte, dass er möglichst über die Suche geeignete Mitglieder anspricht. Darüber hinaus ist kontinuierliche Aktivität gefragt, um die Gruppe öffentlich zu bewerben und gleichzeitig für potentielle Mitglieder attraktiv zu gestalten.
Fazit – Facebook-Gruppen: Community²
Facebook-Gruppen gewinnen kontinuierlich an Attraktivität für Facebook-Nutzer und sind für viele die nützliche Alternative zur bloßen Selbstdarstellung in den sozialen Medien.
In Gruppen treffen sich Gleichgesinnte, mit einem gemeinsamen Interesse. Dieses Interesse bildet gleichzeitig die Verbindung zu Unternehmen und ihrem Angebot.
Facebook-Gruppen sind eine sinnvolle Möglichkeit, die Zielgruppe zu beobachten und zu analysieren. Sie können gleichzeitig aber auch aktiv genutzt werden, um zum Beispiel Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren oder Kundenpflege und damit nicht zuletzt Imagepflege zu betreiben.
Als Mitglied einer thematisch relevanten Gruppe können Unternehmensvertreter beobachten und aktiv am Diskurs teilnehmen, haben aber nur begrenzte Möglichkeiten, Kommunikation eigenverantwortlich zu steuern.
Die eigene Facebook-Gruppe ist dagegen ein perfekt konfigurierbares Kommunikationswerkzeug, das jedoch mit dauerhaftem Aufwand verbunden ist.
So oder so sollten Unternehmen es nicht bei der eigenen Facebook-Unternehmensseite und einzelnen Mitarbeiterprofilen belassen, sondern gezielt die Eigenheiten und Möglichkeiten der Gruppierungen in der Community nutzen.
