Nützliche kleine Helferlein – sinnvolle Tools für die Pressearbeit

Nützliche kleine Helferlein – sinnvolle Tools für die Pressearbeit

Pressearbeit ist mit zahlreichen Teilaufgaben verbunden, die zusammengenommen über den Erfolg aller Bemühungen entscheiden. Jede einzelne Aufgabe erfordert nicht nur maximale Sorgfalt, sie ist auch mit dem entsprechenden Aufwand verbunden. So erfordert Pressearbeit insgesamt vor allen Dingen Zeit und bindet Ressourcen. Gerade in der Anfangsphase der Umsetzung einer umfassenden Kommunikationsstrategie ist diesem Aufwand oft nicht adäquat ein messbarer Effekt gegenüber zu stellen. Pressearbeit ist vor allen Dingen eines: ein langfristiger Prozess. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen geraten hier nicht selten an finanzielle und personelle Grenzen. Trotzdem sollte nicht leichtfertig entschieden werden, die Möglichkeiten der Pressearbeit ungenutzt zu lassen. Deshalb gilt es vor allen Dingen, vorhandene Ressourcen effizient zu nutzen und Prozesse nach Möglichkeit frühzeitig zu automatisieren. So kann Pressearbeit mittelfristig mit minimalem Aufwand betrieben und gleichzeitig maximale Ergebnisse verzeichnet werden. Eine Möglichkeit sich als Presseverantwortlicher in einem Unternehmen das Leben nach Kräften zu erleichtern, besteht im Einsatz vorgefertigter Tools, die für Standardaufgaben der täglichen Pressearbeit genutzt werden können und diese sowohl vereinfachen als auch ihre Effizienz erhöhen.

Welche Aufgaben lassen sich durch Tools unterstützen?

Klassische Pressearbeit setzt sich aus einer Vielzahl von Bausteinen zusammen, die sich in täglichen Aufgaben der Verantwortlichen wiederfinden. Einzelne Teilaufgaben lassen sich nach ihrer Bedeutung für die Pressearbeit insgesamt übergeordneten Themen zuordnen, die gleichzeitig die Kernthemen einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie darstellen:

  • Themenfindung / Recherche
  • Recherche geeigneter Medienvertreter / Kontaktpflege
  • Planung / Workflow
  • Umsetzung
  • Analyse

Für den Erfolg der Pressearbeit ist jeder dieser Bereiche unverzichtbar.

Welche Hilfsmittel sind unverzichtbar?

Moderne, zeitgemäße Pressearbeit erfolgt fast ausschließlich digital. Die Recherche relevanter Medienvertreter gelingt im Internet und ergibt sich nur noch selten aus der Suche im gedruckten Impressum eines Printmediums. Die Kontaktaufnahme erfolgt meist via Mail oder in der persönlichen Ansprache am Telefon. Pressemitteilungen werden am Computer erstellt und meist direkt per Mail versandt – das Fax als Hilfsmittel ist zwar noch nicht gänzlich ausgestorben, spielt aber auf jeden Fall eine eher unbedeutende Rolle. Kurzum: der moderne Computer steht im Zentrum der Pressearbeit. Gerade alteingesessenen, kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich oft schweren Herzens davon überzeugen lassen, dass Pressearbeit ein sinnvolles Werkzeug ist, steht dieser Umstand nicht selten im Wege. Kaum zu glauben, aber selbst in Zeiten, die Begriffe wie „Marketing 4.0“ hervorbringen, finden sich immer noch kleine Unternehmen, die mit analogen Auftragsbüchern arbeiten und elektronische Datenverarbeitung und Kommunikation meiden, wie der sprichwörtliche Teufel das Weihwasser.

Für die Pressearbeit fällt das Urteil hier jedoch deutlich aus: ohne grundlegende Hilfsmittel, wie einen Computer mit aktueller Textverarbeitung, der Möglichkeit zur Datenverarbeitung, einem gängigen Email-Client und natürlich einem Zugang zum Internet, ist aktive Pressearbeit heute nicht mehr zu leisten. Darüber hinaus sollten Themen wie die digitale Bild- und Grafikbearbeitung kein absolutes Fremdwort für diejenigen sein, die Verantwortung für die aktive Außendarstellung eines Unternehmens tragen.

Welche Arten von Tools werden angeboten?

Der Begriff des Tools muss im Falle der Pressearbeit weit gefasst werden. Gerade im Bereich der grundlegenden Recherche stehen zum Beispiel klassische Internet-Suchmaschinen im Zentrum. Mit wenig Geschick und Verständnis für deren Funktionsweise finden sich im Internet alle Informationen, die erforderlich sind, um Themen für die eigene Pressearbeit zu sammeln und zusätzlich die Medien und deren Vertreter zu ermitteln, die thematisch ausschlaggebend sind und die eigene Zielgruppe erreichen.

Medienrecherche

Eine zentrale Aufgabe zu Beginn der eigenen Pressearbeit besteht so in der Sammlung von Medienkontakten und der Erstellung eines geeigneten, thematisch relevanten Presseverteilers. Hier finden sich zahllose, softwarebasierte Hilfsmittel. Von der einfachen, individuell gestalteten Excel-Tabelle bis zur luxuriösen Kontaktdatenbank mit vielfältigen Schnittstellen zu anderen Programmen. So kann es sich bei einem Presseverteiler um eine einfache Sammlung von Namen mit zugehörigen Kontaktdaten handeln, die händisch sortiert und selektiert werden und für eine Aussendung einzeln übertragen werden müssen oder aber um eine komfortable Datenbank, die mit wenigen Klicks einzelne Datensätze in Serienmails überträgt und diese vielleicht sogar eigenständig versendet. Gerade wenn ein Presseverteiler im Laufe einer aktiven Auseinandersetzung mit dem Thema Pressearbeit kontinuierlich wächst, sich dabei vielseitig entwickelt und ein Pressearbeit sich nicht alleine auf einen Themenbereich beschränkt, spart ein gut kategorisierter und leicht zu selektierender Presseverteiler Zeit und Nerven.

Themenfindung

Die Auswahl von Themen für die eigene Pressearbeit ergibt sich sinnvoll aus der Kombination von unternehmensrelevanten Themen und solchen, die nach Möglichkeit bereits mediales und damit öffentliches Interesse wecken konnten. Einen guten Presseverantwortlichen zeichnet es aus, aktuelle Themen aufzugreifen und das eigene Unternehmen sinnvoll damit in Verbindung zu bringen. Um thematische Trends frühzeitig zu erkennen, bedarf es offener Augen und Ohren. Es versteht sich von selbst, dass man als Presseverantwortlicher in einem Unternehmen für die Branche relevante Medien kontinuierlich im Auge zu behalten hat. Hierzu können Fachzeitschriften zählen oder auch thematische relevante Weblogs und natürlich Aktivitäten in den sozialen Medien, also vor allen Dingen Facebook und Twitter. Um einen Überblick über allgemeine, themenunabhängige Nachrichten zu behalten, bieten sich zudem zahlreiche Nachrichten-Suchmaschinen wie Google News oder verschiedene Newsfeed-Reader, die auch auf mobilen Geräten, rund um die Uhr, über aktuelle Nachrichten informieren. Gerade für die Krisenkommunikation und das Issues-Management in sensiblen Branchen ist dies absolut unerlässlich. Mit deutlicher Verspätung über negative Berichterstattung oder potentiell negative Ereignisse zu erfahren, kann fatale Auswirkungen haben.

Eine beliebte Möglichkeit im Internet Trends frühzeitig zu erkennen ist der Online-Dienst Google Trends, der darüber informiert, wie häufig welche Suchbegriffe in der marktführenden Suchmaschine Google abgefragt werden.

Planung / Workflow

Ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmenskommunikation ist die Planung. Die verschiedenen Schritte der Pressearbeit müssen in ihrer zeitlichen Abfolge möglichst genau geplant werden. Dabei müssen zahlreiche äußere Faktoren beachtet werden Hierzu zählen zum Beispiel Urlaubszeiten sowohl im eigenen Unternehmen als auch in Redaktionen aber auch der Zeitpunkt eines Redaktionsschlusses oder vereinbarte Abgabetermine. Außerdem sollten branchenrelevante Termine, wie zum Beispiel Messen, im Auge behalten werden, da diese als Aufhänger für die eigene Pressearbeit genutzt werden können.

Ein Kalender ist deshalb das Gehirn eines Presseverantwortlichen. Auch hier finden sich zahllose Varianten, von der losen Blättersammlung über den Tisch- oder Taschenkalender, bis hin zur digitalen Terminerfassung mit Synchronisation über das Internet. Hier stehen persönliche Vorlieben im Vordergrund, moderne Hilfsmittel, wie zum Beispiel der Kalender eines üblichen Mail-Clients schaffen jedoch Ordnung und Übersichtlichkeit und bieten zahlreiche sinnvolle Funktionen, wie zum Beispiel eine Erinnerungsfunktion oder die Verknüpfung von Terminen und Kontakten oder sogar Dokumenten.

Gerade wenn die Pressearbeit in größeren Unternehmen von mehreren Personen parallel betreut wird, zahlt sich langfristig die Einführung eines komplexeren Workflow-Management-Systems aus.

Umsetzung und Gestaltung

Für die Umsetzung der Pressearbeit, also vornehmlich die Gestaltung einer Pressemitteilung, sind, wie bereits angesprochen, grundlegende Hilfsmittel der Bürokommunikation unverzichtbar. Hierbei sollte immer die Perspektive des Angesprochenen, also des Medienvertreters im Vordergrund stehen: in welchem Dateiformat benötigt dieser zum Beispiel Texte oder Bilder? Plattformübergreifende Formate wie das PDF-Format sind hier besonders geeignet, da es zum einen eine große Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten bietet, zum anderen vor Veränderungen geschützt werden kann und als vergleichsweise sicher angesehen wird. PDF-Dokumente lassen sich heute aus allen gängigen Textverarbeitungsprogrammen heraus erzeugen. Selbst Open-Source-Software bietet diese Möglichkeit, womit gerade im kleinen Gewerbe deutlich Kosten eingespart werden können.

Bilder sind bekanntermaßen ein unverzichtbares Hilfsmittel um die Chancen einer Pressemitteilung auf Veröffentlichung zu erhöhen. Für ihre Anfertigung muss entweder eine externe Dienstleistung in Anspruch genommen werden oder das notwendige Equipment ist erforderlich. Daneben müssen Bilder unter Umständen nachbearbeitet werden, um den Anforderungen einer Veröffentlichung zu entsprechen. Hierzu erforderliche Software ist in großer Vielfalt verfügbar. Dabei finden sich sowohl kostenpflichtige Programme, wie der Branchenprimus Adobe Photoshop oder auch kostenlose Alternativen wie die Open Source Software Gimp! und zahlreiche andere Free- oder Shareware-Programme. Für den sinnvollen Umgang ist jedoch einige Erfahrung erforderlich. Diese zu erwerben macht sich langfristig jedoch deutlich bezahlt. In größeren Unternehmen ist es meist die Werbeabteilung, die entsprechende Aufgaben sinnvoll übernehmen kann.

Das gleiche gilt für die Erstellung von begleitenden Grafiken, die als Alternative zu Fotos, zum Beispiel in Form von Diagrammen, eine Pressemitteilung visualisieren und damit ihre Chancen auf Veröffentlichung verbessern können.

Außerdem finden sich sowohl im Internet als auch als eigenständige Software zahlreiche Textanalyse-Tools. Diese sind zwar vor allen Dingen sinnvoll für die Erstellung von Texten für das Internet, eine Keywordanalyse oder die Bestimmung der Lesbarkeit eines Textes durch die Ermittlung des sogenannten Flesh-Index ist jedoch auch für klassische Pressemitteilungen eine sinnvolle Maßnahme.

Analyse

Der Nachbearbeitung kommt im Kreislauf der Pressearbeit große Bedeutung zu. Pressearbeit kann nur optimiert werden, wenn Resultate auch quantifiziert werden. Das heißt, es muss möglichst zuverlässig ermittelt werden, welche Veröffentlichungen eine Presseaussendung nach sich zieht und wie sich insgesamt die öffentliche und mediale Wahrnehmung des Unternehmens oder eines unternehmensrelevanten Themas entwickelt. Zu diesem Zweck dient, wie bei der Themenfindung, die Recherche. Im Falle der klassischen Print-Medien wird hier mit klassischer Medienresonanzanalyse in Form von Clippings und deren Auswertung gearbeitet. Hierbei handelt es sich entweder um eine aufwendige Fleißarbeit in Eigenregie oder um eine Aufgabe die klassischerweise an externe Dienstleister übertragen wird.

Für die Online-Analyse stehen zahlreiche nützliche Werkzeuge zur Verfügung. Online-Dienste wie Google-Alerts informieren zum Beispiel über jede neue Veröffentlichung zu einem bestimmten Thema oder konkret zu Suchmaschineneinträgen die den Namen des eigenen Unternehmens beinhalten. Darüber hinaus können mit Diensten wie Google-Drive oder Simply Measured die sozialen Medien überwacht und Ergebnisse ausgewertet und sogar grafisch aufgearbeitet werden.

Schließlich sollte auch die eigene Internetpräsenz in eine kontinuierliche Überwachung und Analyse einbezogen werden. So kann festgestellt werden, ob im Nachgang einer erfolgreichen Presseaussendung, die Zahl der Seitenbesuche auf der Unternehmenswebseite signifikant zunimmt. Das hier weit verbreitete, kostenlose Werkzeug ist Google Analytics, das jedoch bereits bei Erstellung einer Unternehmenswebseite eingebunden werden sollte.

Fazit

Pressearbeit ist eine komplexe und anspruchsvolle Aufgabe. Dennoch spricht gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen nichts dagegen, sie in Eigenregie umzusetzen. Damit dies sinnvoll geschehen kann, ist jedoch einiges Engagement erforderlich. Dieses Engagement erfordert Zeit, Know How und in zumindest begrenztem Maße finanzielle Mittel. Gerade für kleine Unternehmen sind alle drei Faktoren durchaus problematisch und halten viele Unternehmen davon ab, sich aktiv mit den Möglichkeiten der Pressearbeit auseinander zu setzen. Für alle relevanten Aspekte der Pressearbeit gilt jedoch auch, dass sich mit ihnen Fachleute schon seit Jahrzehnten intensiv auseinandersetzen und sich ein breites Angebot an Hilfsmitteln findet. Mit solchen PR-Tools oder mit klassischen Hilfsmitteln der Bürokommunikation lassen sich Aufgaben der Pressearbeit deutlich vereinfachen und zum Teil sogar automatisieren. Sie vereinfachen sowohl die langfristig nutzbare Vorbereitung, die kurzfristige Umsetzung als auch die Erfolgskontrolle und tragen so maßgeblich zum Erfolg der Pressearbeit bei. Es finden sich hierbei sowohl zum Teil sehr teure, individualisierbare Softwarelösungen oder Dienstleistungen als auch kostenlose Online-Tools und Open-Source-Programme, die Presseverantwortlichen den Arbeitsalltag deutlich erleichtern und optimale Ergebnisse versprechen.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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Head of Marketing

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