Wer sich auch nur oberflächlich mit den großen Unternehmen unserer Zeit beschäftigt, mit den Global Playern, den Firmen, die immer auf ein Neues durch weltweiten Umsatz und gesamtwirtschaftliche Bedeutung beeindrucken, deren Produkte jeder kennt und die uns täglich begegnen und unseren Alltag bestimmen, dem fällt eines schnell ins Auge: Neben den Produkten und oftmals aus anderen Bereichen bekannten Werbegesichtern kennen wir zu den meisten dieser Unternehmen auch Name und Gesicht einer zentralen Führungspersönlichkeit, eines Inhabers, Geschäftsführers oder Vorstandsvorsitzenden.
Niemand spricht von Microsoft, ohne an Bill Gates zu denken, Apple ist untrennbar mit der Erinnerung an Steve Jobs verbunden. Die Lichtgestalt der modernen Elektromobilität ist für die meisten Elon Musk und auch in Deutschland interessiert man sich brennend für das Leben von Unternehmerpersönlichkeiten wie Dirk Rossmann, Günther Fielmann, Hermann Bühlbecker und zahlreichen anderen. Nicht selten sorgt ein ausschweifendes oder skandalträchtiges Privatleben für mediale Aufmerksamkeit. Vor allen Dingen aber spricht man von diesen Personen aufgrund ihrer unternehmerischen Leistung und dem damit verbundenen Expertentum.
Auf den ersten Blick ist oft schwer festzulegen, wer von wessen Geltung profitiert, der Mensch vom Unternehmen oder das Unternehmen von der Aufmerksamkeit, die dem Menschen gewidmet wird. Public Relations beantwortet die Frage im Sinne der Unternehmenskommunikation mit ihren Bemühungen im Bereich des Personal Brandings: Durch den gezielten Aufbau einer Person kann das Unternehmensimage strategisch gesteuert werden.
Im Personal Branding stecken unverkennbar Möglichkeiten, die im Rahmen einer Kommunikationsstrategie sinnvoll genutzt werden können. Es birgt jedoch auch Risiken, die Verantwortliche kennen sollten, um ihnen nach Möglichkeit aus dem Weg zu gehen.
Immer nur „ich, ich, ich“ – die Marke Mensch
Personal Branding, Personen-Marke, Ich-Marke, Selbstvermarktung – die Fachwelt nutzt unterschiedliche Bezeichnungen für eine Methode: den strategischen Aufbau einer Verbindung zwischen einem Unternehmen bzw. einer Marke und einer für sie relevanten Person im Unternehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick so wirken mag, in den seltensten Fällen entsteht diese Verbindung zufällig oder sogar ungewollt.
Die Motivation dahinter ist leicht zu verstehen: Unternehmen haben schon lange verstanden, dass Image ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist. Menschen kaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sie kaufen auch und vor allem bei bestimmten Unternehmen. Kaufentscheidungen werden nicht in allen Bereichen ausschließlich von rationalen Faktoren wie Qualität und Preis abhängig gemacht, sondern erfolgen gerade beim Endverbraucher zum großen Teil emotional. Dabei spielt das Bild, das der Kunde von einem Unternehmen oder einer Marke hat, eine zentrale Rolle. Dieses Bild gezielt zu beeinflussen ist das Bestreben der Werbung und des Marketings im Verbund mit Public Relations, Presse und Öffentlichkeitsarbeit und anderen Disziplinen der Unternehmenskommunikation.
Eine wichtige Erkenntnis leitet zum Thema Personal Branding: Menschen orientieren sich an Menschen. Die Werbung arbeitet mit Prominenten und Social Media Marketing nutzt populäre Influencer, um einem Produkt ein Gesicht zu geben. Personal Branding verbindet das gesamte Unternehmen mit einer Person, noch dazu einer solchen, aus den eigenen Reihen, idealerweise der entscheidenden Führungspersönlichkeit. Sympathie und Vertrauen, das einer Person entgegengebracht wird, wird auf das Angebot übertragen, das sie repräsentiert. Erfolgreich demonstrierte Expertise gilt als zuverlässiger Beweis für seine Qualität. Außergewöhnliche Charakterzüge erzeugen Aufmerksamkeit und ein wiederkehrendes Auftreten ermöglicht Orientierung und Identifikation.
„Der ist vielleicht mal eine Marke …“
Beim Personal Branding geht es darum, den Charakter eines Repräsentanten zu formen und zu kommunizieren. Hierbei zählen alle Aspekte, die auch in anderen Bereichen des Alltags dafür sorgen, dass wir eine Person wahrnehmen, ihr Aufmerksamkeit schenken und ihr Vertrauen entgegenbringen. Zu wissen, wofür eine Person steht, welche Meinung sie vertritt und welche Dinge ihr wichtig sind, ist für die Meinungsbildung von zentraler Bedeutung. Die Aufgabe des Personal Brandings besteht folglich darin klare, einfach verständliche Botschaften zu vermitteln und dauerhaft stringent zu vertreten.
Erst der Nachweis von Expertise verschafft einer Botschaft Gewicht. Alle Beispiele populärer Unternehmenspersönlichkeiten belegen, dass diese vor allen Dingen fachlich, auf dem von ihnen und ihren Unternehmen vertretenen Gebiet, über jeden Zweifel erhaben sind. Personal Branding lässt sich langfristig nicht erfolgreich mit einer „Marionette“ betreiben, die vielleicht mit Charisma oder Rhetorik und mit Fähigkeiten der perfekten Selbstdarstellung glänzt, in Fragen der Fachkompetenz aber wenig überzeugen kann.
Erst wenn die genannten Aspekte mit einem individuellen Stil gepaart auftreten, besteht die Chance, dass Personal Branding einen viralen Charakter entwickelt und so maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Betrachtet man erfolgreiche Ich-Marken unterschiedlicher Unternehmen, findet sich immer etwas, das die jeweilige Persönlichkeit auszeichnet, sie aus der Masse hervorhebt. Ein spezieller Charakterzug oder sogar ein Spleen, eine Art sich auszudrücken oder vielleicht auch nur ein Detail im öffentlichen Auftritt. Können Sie sich Steve Jobs vor ihrem geistigen Auge ohne Rollkragenpullover, Jeans und Turnschuhe vorstellen? Ein solcher Signature-Look ist ein mögliches Detail, das über den Erfolg einer Personenmarke mitbestimmen kann.
Gleichzeitig birgt dies die größte Gefahr des Personal Brandings: Aufmerksamkeit polarisiert. Was dem einen gefällt, stößt den anderen ab. Auch wenn Personal Branding nicht versuchen sollte, eine Kunstfigur zu erschaffen, muss sie sich doch an einer präzisen Zielgruppenanalyse orientieren und versuchen, Nutzen und Risiko in ein vorteilhaftes Verhältnis zu setzen.
Kein Auftritt ohne Plattform
Der Begriff des Personal Brandings ist untrennbar mit dem Online Marketing verbunden. Sprechen wir heute von Unternehmerpersönlichkeiten der „vordigitalen Zeit“, verleihen wir ihnen diesen Status überwiegend in der Rückschau. Zwar galten hier bereits die gleichen Merkmale und Aspekte, Personal Branding wurde jedoch nicht in mit heute vergleichbarem Maße strategisch betrieben. Zum einen war die Reichweite deutlich begrenzt, zum anderen blieben die Effekte großen, gesamtwirtschaftlich bedeutenden oder durch Innovationscharakter herausstechenden Unternehmen vorbehalten, die eine vorhandene Grundaufmerksamkeit nutzen konnten.
Online Marketing und insbesondere Social Media Marketing haben diese Voraussetzungen grundlegend verändert. Die Größe eines Unternehmens ist nicht mehr dafür ausschlaggebend, welche Möglichkeiten ihm zur Verfügung stehen, auf sich aufmerksam zu machen. Dank Social Media erfolgt Personal Branding gewissermaßen in Echtzeit, mit allen verbundenen Chancen und Gefahren, die sich daraus ergeben.
Fazit – Marken sind auch nur Menschen
Aus dem eigenen Unternehmen und seinem Angebot eine Marke zu machen, ist das erklärte Ziel der Unternehmenskommunikation. Alleine durch Nennung des Firmennamens bei der Zielgruppe ein Bild zu erzeugen, Erwartungen und vor allen Dingen Interesse zu wecken ist ein Erfolg, von dem Kommunikationsverantwortliche träumen und der sie täglich motiviert und antreibt.
Ein Unternehmen oder ein Produkt in diesem Sinne positiv aufzuladen, ihm ein Image zu verschaffen ist eine Herausforderung, die eine natürliche Distanz zwischen Menschen und Dingen überwinden muss. Deutlich vielversprechender ist es, einem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu geben.
Personal Branding strebt genau dies an. Das Interesse an und das Vertrauen in einen Menschen sollen gezielt auf ein Unternehmen und sein Angebot übertragen werden. Dies gelingt nicht im Handumdrehen und erfordert kontinuierlichen, ausdauernden Aufwand, nach eingehender Analyse der individuellen Erfordernisse, Möglichkeiten und Grenzen. Dabei bietet das Online-Marketing prinzipiell jedem Unternehmen, ungeachtet seiner Größe und seiner Branche, geeignete Voraussetzungen, um „in menschlicher Gestalt“ Kommunikationsziele zu erreichen.
