In der letzten Woche haben wir damit begonnen, Ihnen die Besonderheiten der regionalen Pressearbeit näher zu bringen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, deren Tätigkeit sich vorwiegend auf das lokale und regionale Umfeld konzentriert, bringt richtig geplante und umgesetzte Pressearbeit, mit überschaubarem Aufwand, schnelle und nachhaltige Erfolge.
In der zweiten Hälfte unserer 10 wichtigen Schritte in der regionalen Pressearbeit, erklären wir Ihnen, wie Sie Themen erfolgreich „an den Mann bringen“ und Erfolge der Pressearbeit optimal nutzen.
6. Erzählen Sie Geschichten
Jede Pressemitteilung muss den bekannten Anforderungen an ihren Nachrichtenwert genügen, um eine Chance auf Veröffentlichung zu haben: Sie muss einen erkennbaren Mehrwert bieten, informieren oder unterhalten.
In der überregionalen Pressearbeit wird in diesem Bereich immer wieder der Wert des Storytellings herausgestellt. Komplexe Zusammenhänge in Geschichten zu verpacken gilt als die große Kunst der Pressearbeit. Dies gilt im Grundsatz auch für die regionale Pressearbeit. Dabei müssen Sie jedoch sorgsam vorgehen. Storytelling ist zwar nicht gleichzusetzen mit dem freien Erfinden von unwahren zumindest aber schwer zu verifizierenden Geschichten, es geht hierbei aber oft nicht darum, Tatsachen wiederzugeben, sondern Botschaften in eine leicht verdauliche Hülle zu kleiden. Regionale Pressearbeit liefert oft konkrete Vorlagen für Storytelling, die gerade hier Möglichkeiten zu Identifikation bieten. Ein Bericht über einen Mitarbeiter oder einen konkreten Kunden ist hier besonders effizient, da es sich im Zweifelsfall um jemanden handelt, den der Leser sogar persönlich kennt. Gleichzeitig setzt dieser Umstand der Phantasie des Verfassers Grenzen, da Aussagen im lokalen und regionalen Umfeld viel einfacher überprüfbar sind.
7. Entwickeln Sie einen angemessenen Stil!
Auch in den lokalen und regionalen Medien arbeiten Profis, die ihr Handwerk gelernt haben und verstehen. Entsprechend gelten hier formal die gleichen Anforderungen wie in der überregionalen Pressearbeit. Eine Pressemitteilung darf hier nicht mit weniger Sorgfalt und Professionalität verfasst werden.
Allerdings sollte man auch hierbei die Zielgruppe im Auge behalten und sich vergewissern, welchen Stil das angesprochene Medium pflegt. Lokale Medien pflegen häufig einen weniger formellen Ton als Sie ihn vielleicht von den eigenen Gehversuchen in der überregionalen Pressearbeit gewohnt sind. Das ist gleichzeitig eine Chance und eine Herausforderung. Gerade wenn ein Presseverantwortlicher im Unternehmen selber nicht aus der Region stammt, kann es schwerfallen, den angemessenen Stil auf Anhieb zu treffen und nicht in einen zu formellen Duktus zu verfallen. Hier steht am Anfang der eigenen Aktivität vor allen Dingen erneut die genaue Analyse.
Gerade in lokalen Publikationen, zum Beispiel Vereinszeitschriften oder lokalen Anzeigeblättchen sollte auch der Ton den man insgesamt pflegt eine Identifikation mit der Zielgruppe unter Beweis stellen und umgekehrt eine solche ermöglichen. Lokale Unternehmen punkten insgesamt vom Wir-Gefühl und von der allgemeinen Bereitschaft, „einem von uns“ mehr zu vertrauen, als einer anonymen Marke.
8. Suchen Sie den Kontakt zu Medienvertretern!
Auch in der Kontaktaufnahme und der Kontaktpflege bietet die regionale Pressearbeit klare Vorteile. In vielen Fällen ist das Unternehmen für den Medienvertreter und umgekehrt der Redakteur für den Presseverantwortlicher nicht bloß ein anonymer Name auf einer Liste. Kontakte zu knüpfen und langfristig zu pflegen, fällt im lokalen und regionalen Umfeld meist deutlich leichter.
Natürlich erfordert die Kontaktpflege auch in der regionalen Pressearbeit Eigeninitiative. Stellen Sie sich dem zuständigen Redakteur im ausgewählten Medium vor, erklären Sie wer Sie sind und wen Sie vertreten und signalisieren Sie ihren Wunsch und Willen zu einer für beide Seiten produktiven und sinnvollen, langfristigen Zusammenarbeit.
Grade in der regionalen Pressearbeit sollte man Gelegenheiten nutzen, Pressevertreter persönlich zu treffen. Hierfür bieten sich sowohl selbst ausgerichtete Veranstaltungen im Unternehmen, als auch regionale Veranstaltungen, vom Fußballturnier bis hin zum regionalen Treffen von Wirtschaftsverbänden oder Unternehmervereinigungen, die alle immer auch das Interesse lokaler Medien wecken.
9. Finden Sie Partner!
Natürlich gibt es auch in der lokalen und regionalen Wirtschaft Wettbewerb und naturgemäß liegt es nicht im Interesse, dem direkten Wettbewerber bei der Pressearbeit unter die Arme zu greifen. Aber auch jenseits einer konkreten Konkurrenzsituation ist ein Unternehmen besonders regionale in wirtschaftliche Strukturen eingebunden. Diese engen Verbindungen sollte man auch für die eigene Pressearbeit nutzen. So kann eine aktive Mitgliedschaft in einem lokalen oder regionalen Wirtschaftsverband oder einer Unternehmervereinigung immer wieder Anlass für mediale Berichterstattung liefern und bietet zudem immer wieder Gelegenheiten zur Kontaktpflege.
Darüber hinaus sollte man auch die soziale und kulturelle Einbindung des Unternehmens fördern und nutzen. Der lokale Sportverein ist immer auf der Suche nach Sponsoren und Unterstützern und bietet im Gegenzug seinerseits eine regelmäßige Plattform zur Selbstdarstellung und Ansatzpunkte für Berichterstattung.
10. Stimmen Sie Kommunikationsmaßnahmen intern ab!
Pressearbeit ist nur eine Kommunikationsdisziplin von vielen und sollte immer mehr als Selbstzweck sein. Entsprechend sollte sie immer in ein umfassendes strategisches Kommunikationskonzept eingebunden sein.
Maßnahmen der verschiedenen Disziplinen in Werbung, Marketing, Vertrieb und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sollten untereinander abgestimmt werden und sich nach Möglichkeit unterstützen. So ist es selbstverständlich, dass ein neues Produkt nicht nur in Werbung und Marketing aufgegriffen wird, sondern auch Eingang in die Pressearbeit findet. Umgekehrt sollten die Früchte der Pressearbeit gezielt von Marketing und Vertrieb als Aufhänger für weitere Maßnahmen genutzt werden. Die Pressearbeit muss dabei in alle Unternehmensbereiche informativ einbezogen werden, um sowohl sinnvoll agieren zu können, als auch auf eventuell erforderliche Reaktionen frühzeitig vorbereitet zu sein.
