Wenn man sich die mediale Berichterstattung über die deutsche Wirtschaft ansieht, könnte leicht der Eindruck entstehen, in einer modernen, zunehmend digitalisierten Welt spielten vor allen Dingen die jungen, aufstrebenden und dynamischen Unternehmen eine zentrale Rolle. Häufig wird die Coolness und Innovativität junger Startups thematisiert und der Reiz des Neuen in den Fokus der Aufmerksamkeit gestellt. Dabei wird gerne vernachlässigt, dass diese jungen Unternehmen Deutschland zwar konkurrenzfähig halten und mit ihrem Potential eine wichtige Rolle für die gesamte Volkswirtschaft und deren Zukunft spielen, gerade der Mittelstand in Deutschland jedoch ebenfalls von Unternehmen geprägt wird, die auf viele Jahre der eigenen Geschichte zurückblicken können oder besser gesagt könnten.
Alt aber solide – Familienunternehmen in Deutschland
Statistisch gesehen werden Großunternehmen 75 Jahre alt. Bereits dieser vergleichsweise kurze Zeitraum ist gleichbedeutend mit mindestens zwei Mitarbeitergenerationen und bietet Historikern Ansatzpunkte für die Betrachtung der Unternehmenshistorie im zeitgeschichtlichen und gesellschaftlichen Kontext. Nicht wenige Unternehmen sind jedoch deutlich älter. Insbesondere die im Mittelstand verbreitete Gruppe der Familienunternehmen verfolgt ihre unternehmerischen Ziele zum Teil bereits seit Jahrhunderten. Die ältesten Unternehmen in Deutschland sind 500 Jahre und älter. Als ältestes Unternehmen wird meist eine Brauerei aus dem Oberallgäu genannt, die vor rund 570 Jahren gegründet wurde und bis heute braut.
Bewusstsein und Instrumentalisierung
Auch wenn sich viele Unternehmen zumindest des eigenen Alters bewusst sind, wird die eigene Geschichte von vergleichsweise wenigen als Thema oder Themenkomplex einer Kommunikationsstrategie adäquat genutzt. Während große Unternehmen nicht selten die eigene Bedeutung für die nationale Geschichte des Wirtschaftsstandortes betonen und die eigene Entwicklung über die Jahre bewusst in Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen, wie zum Beispiel in Werbekampagnen, die das Unternehmen heute dem Unternehmen vor Jahrzehnten gegenüber stellen, lassen es kleine und mittelständische Unternehmen häufig bei der Erwähnung herausragender Geburtstage bewenden und verschenken so wertvolles Potential.
Die eigene Geschichte als Nachricht und Botschaft
Der Begriff der History Communication, verbreitet auch bekannt als History Marketing oder Heritage Communication, befasst sich mit der Einbindung der Unternehmensgeschichte in die strategische Unternehmenskommunikation, wie zum Beispiel in die aktive Pressearbeit. Ausgewählte Ereignisse oder historische Zusammenhänge werden dabei so aufgearbeitet und präsentiert, dass sie zum einen das Interesse am Unternehmen wecken, Nachrichtenwert bieten und zum anderen das positive Image eines Unternehmens gestalten und fördern.
Dabei bietet die History Communication verschiedene Blickwinkel auf die Unternehmensgeschichte, die Ansatzpunkte für die Entwicklung einzelner Kommunikationsmaßnahmen darstellen:
- Die Geschichte des Unternehmens als Organisationseinheit von seiner Gründung bis zur Gegenwart, bezeichnet auch als institutionelle Historie:
Sie betrifft zum Beispiel die Voraussetzungen der Gründung, eine Veränderung der Unternehmensform sowie die Entwicklung der Größe eines Unternehmens. - Die Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen über den Zeitraum der Unternehmensgeschichte – die Produkthistorie:
Nicht wenige Unternehmen mit einer langen Unternehmensgeschichte haben zum Beispiel mit völlig anderen Produkten oder Dienstleistungen begonnen, als sie in der Gegenwart angeboten werden oder haben diese zumindest maßgeblich verändert und jeweils (historischen) Gegebenheiten angepasst. - Die historische Entwicklung im Bereich Forschung und Entwicklung, bezogen auf hervorgebrachte Innovationen – die sogenannte F und E-Historie:
Angelehnt an die Produkthistorie geht es auch hier um die (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen im historischen Kontext, im Bezug auf wechselseitige Beeinflussung. So beeinflussen historische Entwicklungen Produkt-Innovationen sowie umgekehrt besondere Innovationen eine historische Entwicklung sowohl gesellschaftlich als auch zum Beispiel die einer Branche. - Die Entwicklung des Wirtschaftsstandortes im Kontext der Unternehmensgeschichte – die topografische Historie:
Gerade im lokalen Bereich sind Unternehmen häufig mitbestimmend für die Entwicklung ganzer Städte, Gemeinden oder auch Regionen. - Die Entwicklung des äußeren Erscheinungsbildes eines Unternehmens in Gestalt eines Corporate Designs – die Werbe-Historie:
Auch die optische Entwicklung eines Unternehmens verläuft im Kontext einer historischen Entwicklung und kann diese in einzelnen Bereichen maßgeblich beeinflussen. So reagiert zum Beispiel Produktdesign auf veränderten Geschmack und spiegelt diesen rückblickend wieder, kann diesen aber auch selber verändern und weiträumig mitbestimmen.
Die intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Geschichte in den einzelnen Bereichen fördert mit größter Wahrscheinlichkeit bei jedem Unternehmen Dinge zu Tage, über die zu berichten lohnt.
Dabei geht es nicht ausschließlich darum, historische Ereignisse als Aufhänger für eine Berichterstattung zu nutzen. Historische Themen werden von Medien gerne aufgegriffen, da sie bei breiten Bevölkerungsschichten, überregional aber vor allen Dingen in der lokalen Berichterstattung, auf starkes Interesse stoßen. Sowohl bei einer älteren Zielgruppe, die sich mit historischen Ereignissen aufgrund eigener Beteiligung identifiziert als auch bei jungen Menschen, die sich zunehmend auch für historische Zusammenhänge interessieren, stoßen solche Themen oft auf offene Ohren.
Daneben ist es aber vor allen Dingen das Unternehmensimage, das von einem Blick zurück profitieren kann: Konsumenten sind sich heute durchaus der Bedeutung eines Unternehmensimages bewusst und hinterfragen die Selbstdarstellung eines Unternehmens in diesem Sinne kritisch. Kann ein Unternehmen die für ein Image grundlegende Unternehmensidentität über einen längeren Zeitraum der eigenen Unternehmensgeschichte belegen und so Kontinuität beweisen, verstärkt dies die eigene Glaubwürdigkeit und befördert ein positives Unternehmensimage. So lässt sich aus der eigenen Geschichte ein historischer USP ableiten, der zur Grundlage aller Außenkommunikation werden kann.
Der Erinnerung auf die Sprünge helfen
Die Herausforderung vor der die meisten Unternehmen stehen, wenn sie sich erstmals mit dem Thema History Communication auseinandersetzen, ist der Mangel an verwertbaren Quellen. Während echte Familienunternehmen es hier meist vergleichsweise leicht haben, da hier die Firmengeschichte meist eng verwoben mit der Familiengeschichte ist und so meist lückenlos rekonstruiert und mit geeignetem Material unterlegt werden kann, stellt die Rekonstruktion der eigenen Geschichte für andere Unternehmen oft eine größere Aufgabe dar.
Ohne das frühzeitige Bewusstsein für die Bedeutung und den praktischen Nutzwert der eigenen Unternehmensgeschichte bestehen selten Ambitionen, diese durchgängig professionell zu dokumentieren. Eine möglichst lückenlose Dokumentation ist jedoch unverzichtbar, wenn History Communication sinnvoll umgesetzt werden soll. Das heißt, bevor die eigene Unternehmensgeschichte als Themenlieferant für die Außenkommunikation genutzt werden kann, muss diese aufgearbeitet werden. Je nach Stand der bisherigen Dokumentation und nicht zuletzt nach Alter des Unternehmens, handelt es sich hierbei um eine zeitraubende und arbeitsintensive Aufgabe. Vorhandene Archive müssen durchsucht werden, sowohl im eigenen Unternehmen als auch bei lokalen Medien und anderen relevanten Institutionen, ehemalige Mitarbeiter sollten befragt werden und nicht zuletzt sollte der (lokale) geschichtliche Zusammenhang hergestellt werden. Insgesamt handelt es sich hierbei um eine Aufgabe für Historiker oder zumindest für Mitarbeiter, mit entsprechenden Vorkenntnissen und Fähigkeiten, die auch zur Beurteilung eines Unternehmensereignisses im historischen Kontext in der Lage sind.
Das Ergebnis einer solchen, möglichst professionellen Recherche ist eine Sammlung von Geschichten, Ereignissen und unternehmensrelevanten Materialien, wie Daten zur Unternehmensentwicklung, Fotos, Elementen eines inzwischen überarbeiteten oder ausgetauschten Corporate Designs, historischen Produkten und Produktionsmitteln usw. Insgesamt entsteht so ein Fundus an Materialien, der sinnvoll eingesetzt werden kann, um die Geschichte des eigenen Unternehmens zu erzählen.
Risiken frühzeitig erkennen
Einige Unternehmen scheuen den Bereich History Communication bewusst. Die Geschichte besteht bekanntermaßen nicht nur aus goldenen Jahren und so bedeutet eine Auseinandersetzung mit der eigenen Unternehmensgeschichte oftmals auch eine Auseinandersetzung mit eigener, unrühmlicher Vergangenheit. Häufig werden ältere Unternehmen von außen mit der eigenen Geschichte konfrontiert: Geschichte ist wie beschrieben ein Thema, das auf breites Interesse stößt und gerade wenn sie mit der Gegenwart verknüpft und in die aktuelle Erlebniswelt der Zielgruppe eingebunden werden kann, findet eine Geschichte Leser. Kann einem Unternehmen die Verstrickung in negativ behaftete geschichtliche Ereignisse nachgewiesen werden oder wird diese auch nur erfolgreich unterstellt, kann schwerer Schaden für das Unternehmensimage entstehen.
Eine besondere Aufgabe der History Communication besteht deshalb in der Zusammenarbeit mit dem Issue Management und der Krisenkommunikation. Die eigene Geschichte, auch deren dunkle Seiten, zu kennen, ist unverzichtbar, um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Nur so kann im Rahmen einer Kommunikationsstrategie entschieden werden, wie mit solchen Themen umzugehen ist: offensiv, indem man die Auseinandersetzung mit der eigenen Geschichte bewusst thematisiert oder defensiv, indem man sich gezielt darauf vorbereitet, angemessen zu reagieren, falls solche Aspekte von Außen herangetragen werden.
Fazit
History Communication ist für viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittelständische, ein Fremdwort. Häufig sind Unternehmen in der Gegenwart verhaftet und orientieren sich maximal am Blick in die Zukunft. Hierbei wird Erreichtes leicht übersehen und in seinem Wert für die Außendarstellung des Unternehmens vernachlässigt. Die eigene Geschichte kann mit etwas Aufwand als Fundus für die Unternehmenskommunikation genutzt werden und immer neue, zeitgemäße und aktuelle Aufhänger für die Pressearbeit und andere Werkzeuge einer Kommunikationsstrategie bieten. Dabei besteht kein zwingender Zeitdruck – die Vergangenheit ist vergangen und besteht auch in der Zukunft unverändert. Es lohnt sich also, vorhandene Ressourcen zu nutzen, die Unternehmensgeschichte, dort wo dies noch nicht geschehen ist, kontinuierlich zu dokumentieren und aufzuarbeiten. Dies liefert nicht nur Material für Presseverantwortliche, es kann sich auch dann als sinnvolle Investition erweisen, wenn ein Unternehmen sprichwörtlich von der eigenen Geschichte eingeholt zu werden droht.
