Bots in der Unternehmenskommunikation – der genügsame Kollege Roboter

Bots in der Unternehmens­kommunikation – der genügsame Kollege Roboter

Zwei Schlagworte bestimmen in den letzten Jahren zunehmend immer mehr Bereiche des Alltages, sowohl im Privaten, als auch in unternehmerischen Belangen: Digitalisierung und Automatisierung. Den Schritt in den digitalen Alltag haben wir bereits in weiten Teilen des privaten und beruflichen Lebens vollzogen. Kommunikation findet heutzutage privat wie auch geschäftlich häufig digital statt und in zahllosen Bereichen sind oder werden analoge Medien mehr und mehr durch digitale ersetzt. Nicht zuletzt gilt dies für alle Bereiche der Unternehmenskommunikation – intern wie extern. Der zweite, fast logische Schritt nach der zunehmenden Verbreitung der Digitalisierung, ebenfalls im Privaten wie in Unternehmen, ist die Automatisierung: Wiederkehrende Aufgaben werden computergestützt automatisiert und laufen so ohne erforderlichen Einfluss von außen ab. Auch die digitale Unternehmenskommunikation wird zunehmend automatisiert. Ein Werkzeug sind hierbei sogenannte Bots.

Was sind Bots und was können sie?

Der Begriff des Bots, entlehnt dem Begriff Roboter, weckt im ersten Moment vielleicht futuristische Bilder, vom humanoiden Cyborg, der dem Menschen als willfähriger Untertan zu Diensten ist. Im Grunde handelt es sich jedoch bei einem Bot um nicht mehr und nicht weniger als um ein Computerprogramm. Bots übernehmen Aufgaben, die bis zu ihrer Einführung von Menschen erledigt wurden. Dabei sind sie jedoch erheblich effizienter. Ein Bot arbeitet, von technischen Ausfällen einmal abgesehen, ohne Klage, gleichbleibend gut gelaunt und ohne Gehalt, 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Er benötigt nicht mehr als einen Startimpuls von außen oder eine Zeitvorgabe und er erledigt die ihm übertragene Aufgabe, immer und immer wieder, präzise genau so, wie seine Programmierung es verlangt.

Die Aufgaben, die Bots erledigen können, sind vielfältig. Bots durchsuchen im Auftrag und nach den Vorgaben von Suchmaschinen die endlosen Weiten des World Wide Web, sie arbeiten unauffällig in Ihrem Virenscanner und halten Ihnen im Junk-Mail-Filter Ihres Mail-Clients lästigen Spam vom Halse. Selbst wenn Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter während des Urlaubs einen automatischen Mail-Responder einrichten, handelt es sich hierbei um eine einfache Grundform eines Kommunikations-Bots.

Insbesondere in der Unternehmenskommunikation können moderne Bots jedoch weit mehr und ihre Fähigkeiten wachsen kontinuierlich.

„Guten Tag, hier spricht der Bot.“

Bots werden überall dort eingesetzt, wo sich Aufgaben inhaltlich weitgehend identisch regelmäßig wiederholen. Hier entlasten Sie den Menschen, indem sie ihm Arbeit abnehmen, ohne dabei vergleichbare Kosten zu verursachen, die für personelle Ressourcen aufzubringen wären. Solche wiederkehrenden Aufgaben finden sich in Unternehmen vor allen Dingen in der Kommunikation.

Jeder, der zum Beispiel in einem Unternehmen mit direktem Kundenkontakt arbeitet, wird ein Lied davon singen können: Kunden stellen immer wieder die gleichen Fragen. Und so wichtig für den einzelnen Kunden die Antwort auf seine Frage sein mag, für den einzelnen Unternehmensvertreter, Kundenberater oder Sachbearbeiter sind es gerade diese vergleichsweise einfach zu beantwortenden, wiederkehrenden Fragen, die anstrengen und von anderen Aufgaben abhalten.

Zudem stellen der veränderte Alltag moderner Menschen und moderne Kommunikationsgewohnheiten Unternehmen vor weitere Herausforderungen: Verbraucher sind es inzwischen gewohnt, 24 Stunden Zugriff auf Informationen zu haben. Produkte werden noch spät abends vom Sofa aus bestellt und im Idealfall bereits am nächsten Tag geliefert. Unternehmen, die in der Lage sind, Anfragen rund um die Uhr, auch an Sonn- und Feiertagen zu beantworten, verschaffen sich so einen enormen Wettbewerbsvorteil, bzw. ist es zunehmend nur so überhaupt möglich, konkurrenzfähig zu bleiben. Zwar besteht die Möglichkeit, Call-Center einzurichten, die für Kundenanfragen bereitstehen, doch selbst wenn diese häufig im Ausland niedergelassen und dadurch auch zu ungünstigen Zeiten vergleichsweise preiswert sind, entstehen so doch enorme Kosten für Unternehmen.

Hier leisten Bots nützliche, effektive und vor allem effiziente Kommunikationsarbeit.

In zahlreichen, heute noch vorwiegend großen Unternehmen stehen Bots rund um die Uhr bereit und beantworten zum Beispiel Kundenanfragen. Mails werden automatisch gelesen, bewertet, kategorisiert und weitergeleitet, um möglichst schnell von qualifiziertem Personal beantwortet zu werden. Oder sie werden direkt vom Bot beantwortet, wenn dieser in ihnen eine konkrete Anfrage erkennt, die einem zuvor definierten, wiederkehrenden Muster entspricht, für das eine Antwort vorgegeben ist oder aus vorgegebenen Elementen erzeugt werden kann.

Künstliche Intelligenz – mehr als die Stimme vom Band

Die einfachste Methode, die viele Unternehmen nutzen, um wiederkehrende Anfragen zu beantworten, sind die auf vielen Unternehmenswebsites anzutreffenden „Frequently Asked Questions (FAQ)“. Hier finden Interessenten Listen von Fragen, die häufig gestellt werden und die zugehörigen Antworten. Auch in der telefonischen Kundenbetreuung finden sich vergleichbare Systeme, die durch sprachgesteuerte Menüführung Antworten auf Standardfragen geben. Diese Systeme funktionieren zwar in vielen Fällen, sind aber wenig komfortabel und nicht flexibel. Schon geringe Abweichungen bei der Formulierung einer Frage können hier Schwierigkeiten bereiten und eine möglichst lückenlose Abdeckung aller denkbaren Fragen erfordert enormen Aufwand und macht Systeme für den Kunden unübersichtlich.

Moderne digitale Bots gehen in Fragen natürlicher Kommunikation viel weiter. Sie nutzen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um echte menschliche Kommunikation immer besser zu imitieren und vor allen Dingen den Inhalt einer Anfrage möglichst genau zu erfassen und eine individuell angemessene Antwort, basierend auf bereitgestellten Daten, zu formulieren. Klares Ziel ist es, dass jede noch so außergewöhnliche Anfrage in kürzester Zeit präzise und in einer verständlichen Sprache beantwortet wird. Idealvorstellung ist dabei, dass für den Kunden der Eindruck entsteht, mit einem echten Menschen zu kommunizieren.

Dabei erfreuen sich Chatbots in immer mehr Unternehmen wachsenden Interesses. Einfache Applikationen auf Webseiten ermöglichen Kunden oder Interessenten einen unmittelbaren virtuellen Kontakt zum Unternehmen und einen in wachsendem Maße sinnvollen individuellen Informationsaustausch.

Bots in der Pressearbeit

Eine Ausdrucksform der externen Unternehmenskommunikation ist die Pressearbeit. Auch hier finden sich verschiedene Möglichkeiten der sinnvollen Automatisierung mit Hilfe von Bots.

Auf der einen Seite können Bots so auch von Journalisten zur Recherche genutzt werden und so die unternehmerische Pressearbeit sinnvoll unterstützen. Hierbei handelt es sich letztlich um exakt das gleiche Prinzip, nach dem auch Bots im Customer Relationship Management arbeiten, mit dem einzigen Unterschied, dass hier mit Fragen und Inhalten gearbeitet wird, die im Dialog mit Medienvertretern zu erwarten sind.

Bots können aber auch genutzt werden, um aktiv Informationen zu verbreiten. In Form von Push-Nachrichten können so zum Beispiel Pressemitteilungen an Abonnenten verteilt werden und gleichzeitig Bots den unmittelbaren, automatisierten Dialog ermöglichen, der zum Beispiel Medienvertretern die direkte, individuelle Nachfrage zu in einer Meldung angesprochenen Unternehmensthemen erlaubt.

Mängel, Manipulation und Abneigung – die Kehrseite der Medaille

Nüchtern betrachtet ist der Ruf, den Bots aktuell genießen nicht der beste. Ein Grund hierfür ist ein Mangel an Transparenz, der bei vielen Unternehmen zu beklagen ist, die aktiv mit solchen Bots arbeiten. Hierbei geht es weniger um solche Bots, die in der Kundenbetreuung, im Support oder in der Bearbeitung von angebots- oder unternehmensbezogenen Anfragen, zum Beispiel auf der eigenen Unternehmenswebsite, eingesetzt werden, sondern vorrangig um die medial vielbesprochenen Social-Bots.

Diese wurden von Organisationen bewusst eingesetzt, um Empfänger zu manipulieren. Dabei war diesen nicht auf Anhieb bewusst, dass hinter in hoher Frequenz eingestellten Beiträgen oder sogar in Kommentaren keine echten Menschen, sondern eben Bots stehen.

Ein weiterer Grund zu Skepsis ist die bisher noch nicht vollständig ausgereifte Technik. So haben Untersuchungen zum Beispiel im Falle von Social Network Chatbots ergeben, dass diese rund 70% aller an sie gerichteten Anfragen nicht zufriedenstellend beantworten konnten.

Ein negatives Erlebnis mit einem nicht zufriedenstellend arbeitenden Bot kann sich schnell auf das Verhältnis zu einem Unternehmen auswirken.

Außerdem sind Chatbots immer auch aus dem Blickwinkel der Zielgruppe zu betrachten. Während ein junges, technischen Innovationen aufgeschlossenes Klientel meist die individuellen Vorteile in den Vordergrund stellt, sind ältere oder weniger technikaffine Zielgruppen hier nicht selten skeptisch oder sogar ablehnend.

Insbesondere im Bereich der Pressearbeit ist die Arbeit mit Bots ein sprichwörtlich zweischneidiges Schwert: Auf der einen Seite fordert ein wachsendes Tempo in moderner, medialer Berichterstattung kurze Reaktionszeiten, die mit Bots erzielt werden können. Auf der anderen Seite wird jeder erfahrene Verantwortliche in der Pressearbeit eines gelernt haben: Der persönliche Kontakt zu Medienvertretern kann durch nichts ersetzt werden und ist für den langfristigen Erfolg der Pressearbeit unverzichtbar.

Fazit

Automatisierte Kommunikation mit Hilfe von Bots wird in der nahen Zukunft aller Voraussicht nach weiter deutlich an Bedeutung gewinnen. Bereits heute ermöglicht die Technik in vielen Bereichen eine sinnvolle Unterstützung klassischer Unternehmenskommunikation und schont in großem Maße personelle und damit finanzielle Ressourcen. Mit der zu erwartenden Weiterentwicklung solcher Themen wie künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen werden Bots in Zukunft eine Form der Kommunikation ermöglichen, die vom natürlichen, menschlichen Dialog kaum mehr zu unterscheiden sein wird. Dabei müssen jedoch auch die Risiken beachtet werden. Skepsis und Ängste müssen ernst genommen werden und vor allen Dingen muss Transparenz als oberstes Gebot beachtet werden.

Letztlich sollte man sich jedoch bewusst sein, dass auch und insbesondere in der Kommunikation der Mensch auch in Zukunft nicht vollständig zu ersetzen sein wird, selbst wenn die technischen Möglichkeiten und wirtschaftliche Erwägungen dies nahelegen.

Folgende Quelle liegt der Angabe zur Trefferquote von Chatbots zugrunde:
https://www.fool.com/investing/2017/02/28/facebook-incs-chatbots-hit-a-70-failure-rate.aspx

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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