Das Weblog als Element der Pressearbeit

Das Weblog als Element der Pressearbeit

Social Media ist in aller Munde. Egal ob privat oder als Werkzeug der strategischen Unternehmenskommunikation, Facebook, Twitter und Co. haben sich in den letzten Jahren einen festen Platz im Kreis der unverzichtbaren Medien erarbeitet. Dabei übersehen viele Unternehmen leichtfertig einen weiteren, fast altehrwürdigen Vertreter aus dem Kreis der digitalen Medien: das Weblog oder kurz Blog. In mehr als einem Vierteljahrhundert Internetgeschichte ist es diesem Medium gelungen sich gegenüber allen Neuheiten zu behaupten und einen festen Platz in der Gunst seiner Leser zu erlangen. Wie viele Blogs es dabei insgesamt gibt, ist in belastbaren Zahlen schwer festzulegen. Zwar finden sich Angaben der verschiedenen Plattformbetreiber, die Systeme und Webspace zur Verfügung stellen, diese geben jedoch keine Auskunft über den Status eines einmal eingerichteten Blogs oder gar dessen inhaltliche Ausrichtung und Relevanz. Schätzungen von Experten gehen heute davon aus, dass es zwischen 200.000 und 300.000 aktive Blogs alleine im deutschsprachigen Raum gibt. Ursprünglich als Online-Tagebücher geführt, die dem Leser einen regelmäßigen Einblick in den Alltag des Betreibers, des Bloggers, ermöglichten, findet sich heute eine fast unüberschaubare Vielfalt an Themenbereichen, denen sich diese Blogs widmen. Kunst, Technik, Fotografie, Reisen, Essen und Trinken, Mode, Sport, Beauty, Politik, die Liste der Themen könnte beliebig fortgesetzt werden und spiegelt all jene Dinge wieder, die Menschen beruflich oder in ihrer Freizeit beschäftigen. Dabei sind die wenigsten Blogger Profis oder Journalisten, vielmehr handelt es sich um engagierte Enthusiasten, die in der Ausübung eines Hobbys oder auch ihres Berufes Expertise in einem bestimmten Themenbereich erlangt haben und diesen mit regelmäßigen Beiträgen in individuellem Stil und unterschiedlicher Tiefe behandeln. Die Leser eines Blogs lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: zum einen all jene, die meist über Suchmaschinen, auf der Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema auf einzelne Blogbeiträge oder ganze thematisch festgelegte Blogs stoßen und zum anderen jene, die sich grundsätzlich für das behandelte Thema begeistern und thematisch relevante Blogs regelmäßig beobachten und sich gegebenenfalls sogar selber einbringen. Natürlich finden sich auch Vollprofis unter den Bloggern. Zum Teil aus kleinen Ego-Projekten entstanden, ist es ihnen im Laufe der Zeit gelungen, eine Aufmerksamkeit und damit eine Reichweite zu erlangen, von der klassische Medien nicht selten nur träumen können. Zwar ist die Zahl der Leser ebenfalls schwer zu beziffern, einen Ansatzpunkt bietet jedoch die Menge an Leserreaktionen, in Form von „Likes“, Kommentaren und der Weitergabe des Beitrag-Links durch eine „Beitrag Teilen“-Funktion; hier bringen es populäre deutsche Blogs auf bis zu gut 400.000 sogenannte Flies. Blogs dieser Größenordnung werden selbstverständlich professionell betrieben und sind, vor allen Dingen durch Werbeplatzierung, für die Betreiber eine lukrative Einnahmequelle. Neben kleinen privaten Blogs, mit überschaubarer Reichweite und professionell geführten, prominenten Blogs, finden sich schließlich noch von Unternehmen geführte Blogs, sogenannte Corporate Blogs, in denen Firmen sich und ihre Arbeit mehr oder minder werbend präsentieren.

Blogs sinnvoll nutzen

Grundsätzlich bieten sich zwei Möglichkeiten, Blogs in der Unternehmenskommunikation zu nutzen. An erster Stelle steht für viele Unternehmen das eigene Corporate Weblog. Mit einem eigenen Blog ist eine individuelle, zielgerichtete Kundenansprache möglich. Blogs können informieren und gleichzeitig werben. Ihr Erfolg, in Relation zum notwendigen Aufwand, ist gerade für kleine und mittelständische Unternehmen jedoch durchaus kritisch zu betrachten. Der Aufbau und die unverzichtbare Pflege eines Blogs sind nicht zu unterschätzen, wird es als reiner Werbekanal für eigene Produkte und Dienstleistungen genutzt, muss es sich jedoch in seiner Wirkung dem Vergleich mit klassischen Werbekanälen stellen. Ein Blog aufzubauen, das ein Unternehmen sinnvoll präsentiert, ohne plump werbend aufzutreten und eine relevante Zahl an regelmäßigen Lesern bindet, ist gerade vor der Vielzahl vorhandener Corporate Blogs eine größere Herausforderung.

Die zweite und gerade für die Pressearbeit interessante Möglichkeit, die sogenannte Blogosphäre sinnvoll zu nutzen, betrachtet fremde Blogs als Vehikel der Kundenansprache und Imagebildung.

Blogger sind unabhängige Autoren und als solche durchaus mit klassischen Journalisten zu vergleichen. Die meisten Blogs widmen sich einem bestimmten Thema und behandeln dies auf sehr individuelle Weise, ohne das strenge Regelwerk, dem sich zum Beispiel klassische Printmedien unterwerfen. Dabei entscheiden sowohl Inhalte als auch Stil über den Erfolg eines Blogs, der sich in der Zahl seiner Besucher misst. Bei den meisten Blogs finden sich thematische Überschneidungen zu Unternehmen: ein Weblog, das sich mit Fotografie beschäftigt, präsentiert, kommentiert und bewertet zum Beispiel neue Kameramodelle, ein Blog, das sich mit Essen und Trinken beschäftigt erwähnt Produkte im Allgemeinen oder spezielle Angebote einzelner Hersteller oder aber ein Umweltblog kommentiert besondere Leistungen (oder auch Verfehlungen) von Unternehmen im Bereich Umweltverträglichkeit und so weiter und so fort, die Überschneidungen sind vielfältig.

Gleichzeitig werden Blogs gerade wegen der unabhängigen Expertise ihrer Betreiber geschätzt. Blogger sind Meinungsmacher oder wie man Personen mit relevantem Einfluss auf die Meinung und das (Markt)Verhalten größerer Gruppen heute nennt: Influencer.

Ein Ziel von strategischer Pressearbeit kann also sein, relevante Blogger zu einer positiven Erwähnung oder Bewertung des eigenen Unternehmens zu bewegen. Eine verbreitete Herangehensweise zum Erreichen dieses Ziels, ist die häufig ausgesprochene Empfehlung, Blogger wie Redakteure zu behandeln, einfach in den eigenen Presseverteiler aufzunehmen und regelmäßig mit Pressemitteilungen zum eigenen Unternehmen zu versorgen.

Klingt logisch, ist in aller Regel jedoch der falsche und zudem ein nicht ungefährlicher Weg.

Wie erwähnt finden sich durchaus Parallelen zwischen Redakteuren und Bloggern: vor allen Dingen stehen beide vor der Aufgabe, die Leser kontinuierlich mit relevantem und für sie interessantem Content versorgen zu müssen. Eine Zeitung darf keine leeren Seiten enthalten, darf sich nicht bemerkbar thematisch wiederholen und wird in kürzester Zeit für uninteressante, schlecht recherchierte Geschichten bestraft. Gleiches gilt für Blogs. Ein Weblog, das nicht regelmäßig neue und interessante Beiträge veröffentlicht, verliert seine Leser schnell an die aktive Konkurrenz. Entsprechend sind beide, der Redakteur und der Blogger, auf Themen oder sogar konkreten Content angewiesen.

Soweit die Gemeinsamkeiten. Der Unterschied besteht jedoch im Selbstverständnis und im Umgang mit ungefragt eingesandten Pressemitteilungen. In Zeitungsredaktionen gehört der tägliche Eingang hunderter Pressemitteilungen für jeden Redakteur seit Jahrzehnten zum Alltag. Unternehmensmitteilungen sind Segen und Fluch. Eine gut formulierte, inhaltlich interessante und aktuelle Mitteilung wird gerne angenommen, wenn aktueller Bedarf besteht, der Rest landet unkommentiert im (virtuellen) Mülleimer. Redakteure sind Lohnempfänger, die unter hohem Leistungsdruck stehen. Die vermeintliche Eitelkeit, sich als Künstler zu betrachten und den Versuch der Einflussnahme durch die Wirtschaft als Angriff oder Unverschämtheit, haben sich Redakteure, gerade der Tagespresse, lange abgewöhnt. Die Sichtweise vieler Blogger unterscheidet sich hier nicht selten deutlich. Die Unabhängigkeit bedeutet den meisten Autoren viel und ist letztlich Grund und Garant für den Erfolg eines Blogs. Leser schätzen Blogs wegen der von ihnen erwarteten unabhängigen, objektiven Information von Fachleuten, ohne direktes wirtschaftliches Interesse. Ein Blog, das sich erkennbar zum Sprachrohr von Unternehmen macht, verliert im Ansehen der Leser schnell diese Unabhängigkeit und damit seine Leser.

Das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass Blogger grundsätzlich Fremdcontent ablehnen. Auch sie sind auf Themen angewiesen und versperren sich nicht pauschal der Zusammenarbeit, mit beidseitigem Nutzen. Alleine die Ansprache funktioniert nicht wie gegenüber dem klassischen Journalismus. Zwar erweist sich auch hier das Gießkannenprinzip als deutlich weniger erfolgreich, als eine individuelle Ansprache, regelmäßig zugesandte Pressemitteilungen, auch wenn diese nicht von Interesse für einen Journalisten sind, würden diesen jedoch kaum dazu bewegen, ein Unternehmen, im Gegenteil zu dessen Hoffnung, negativ darzustellen. Beim Blogger kann diese Möglichkeit nicht immer komplett ausgeschlossen werden.

Eine streng nach den Regeln der „Kunst“ erstellte Pressemitteilung ist also der falsche Weg, das Interesse und die Gunst eines Bloggers zu erlangen. Im Kontakt mit Bloggern gilt noch deutlicher, was auch bei Journalisten grundsätzlich beherzigt werden sollte: aktive Kontaktpflege und der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses sind die Grundlage einer für beide Seiten sinnvollen und erfolgreichen Zusammenarbeit. Kaum ein Blogger hat Interesse daran, sich zum Erfüllungsgehilfen für wirtschaftliche Unternehmensinteressen zu machen. Als Unternehmen einer für das Blogthema relevanten Branche, finden sich jedoch Gemeinsamkeiten und wenn man Interesse an der Arbeit des Bloggers zeigt, ist dieser häufig auch bereit, aktives Interesse am Unternehmen zu zeigen. Praktisch bedeutet das für Presseverantwortliche in Unternehmen: folgen Sie dem Blog, informieren Sie sich sich über dessen Inhalte, bringen Sie sich selber ein, durch qualifizierte Kommentare und suchen Sie Kontakt auf Augenhöhe. Wenn dann Informationen zum Unternehmen kommuniziert werden sollen, die als Pressemitteilung an klassische Medien verteilt werden, dann können diese auch dem Blogger übermittelt werden. In welcher Form dies geschehen sollte, ist eine Frage des Fingerspitzengefühls und der Einschätzung des Verhältnisses zum Blogger.

Der damit insgesamt verbundene Aufwand rechtfertigt sich durch den Wert einer positiven Berichterstattung in hochfrequentierten Blogs:

  • Viele Blogs erzielen eine immense Reichweite.
  • Die meisten Leser sind themenaffin und damit potentielle Kunden.
  • Blogger genießen eine hohe Glaubwürdigkeit.
  • Links in Blogbeiträgen wirken sich positiv auf das Suchmaschinen-Ranking der Unternehmensseite aus.
  • Blogs sind häufig sehr gut untereinander vernetzt. Themen können sich so leicht verbreiten.
  • Blogs dienen vielen Journalisten als Recherchequelle oder als Quelle in der Themenfindung, so kann ein Blogbeitrag auch eine klassische Berichterstattung nach sich ziehen.

Fazit

Das klassische Blog verdient auch in der Pressearbeit Beachtung. Nicht nur das eigene Corporate Blog kann genutzt werden, um imagebildende Informationen zu kommunizieren, auch thematisch relevante Blogs unabhängiger Betreiber bieten zusätzliche Reichweite für Unternehmensinformationen. Blogs sollten jedoch nicht behandelt werden, wie jede gewöhnliche Zeitungsredaktion. Selbst in professionellen Blogs, die in vielen Bereichen ähnlich arbeiten, wie Zeitungsredaktionen, unterscheiden sich die Bedürfnisse und Erwartungen hinsichtlich einer Ansprache deutlich. Blogger sind unabhängige Autoren und legen großen Wert auf diese Unabhängigkeit, die eine wichtige Grundlage für den Erfolg eines Blogs bildet. Dementsprechend entsteht eine sinnvolle Zusammenarbeit mit Bloggern nur aus einem sorgsam aufgebauten Vertrauensverhältnis, mit erkennbarem Nutzen auch für den Blogger. Mehr noch als in der klassischen Pressearbeit lebt dieses Verhältnis von Kommunikation und ist mit einer größeren Investition an Zeit und Engagement verbunden, die vor den ersten Erfolgen steht. Diese rechtfertigen jedoch die notwendigen Anstrengungen.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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