Pressefotos und Bildmaterial zu Pressemitteilungen

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – so abgenutzt diese Weisheit erscheinen mag, auch für Pressefotos ist ihr Wahrheitsgehalt bis heute nicht von der Hand zu weisen. Ein Blick in die Tagespresse, online wie offline, beweist: kaum ein Medium verzichtet auf die Verwendung von umfangreichem Bildmaterial, zur gestaltenden Unterstützung der Textinformation. Reine „Bleiwüsten“, also größere Abschnitte oder ganze Seiten, die nur aus Text bestehen, sind beim Leser unbeliebt und werden von Medienmachern nach Möglichkeit vermieden. Also ist es neben der Texterstellung eine der maßgeblichen Aufgaben eines Journalisten oder Redakteurs, den Text begleitendes Bildmaterial zu beschaffen. Größere Medien beschäftigen für diese Aufgabe sogar spezielle Bildredakteure, die Bildmaterial recherchieren und verwalten und dem Textredakteur in geeigneter Auswahl zur Verfügung stellen.

Wie schon bei der informativen Pressemitteilung mit klar erkennbarem Nachrichtenwert, gilt auch beim Thema Pressefoto: Medienvertreter sind dankbar, wenn man ihnen Arbeit sinnvoll abnimmt. Das heißt, eine Pressemitteilung, die von geeignetem, hochwertigen Bildmaterial begleitet wird, erhöht deutlich ihre Chancen auf eine Veröffentlichung und stärkt langfristig das partnerschaftliche Verhältnis zwischen Unternehmensvertretern und Medienverantwortlichen. Wie aber sieht ein sinnvolles Pressefoto aus? Welche Kriterien muss es erfüllen, um den Anforderungen verschiedener Medien zu genügen? Was sollte vermieden werden? Und welches Zusatzmaterial zur Pressemitteilung kann noch sinnvoll eingesetzt werden, um den Erfolg der Pressearbeit zu sichern? Fragen mit denen sich jeder Unternehmer oder Presseverantwortlicher in einem Unternehmen auseinandersetzen sollte, bevor die erste eigene Pressemitteilung das Haus verlässt.

Motivwahl – was soll drauf aufs Bild?

Neben allen technischen Fragen, die im Weiteren zu klären sein werden, steht die Frage nach dem Bildmotiv im Vordergrund. Hier gibt es eine zentrale Anforderung, die ein Bild erfüllen muss: es muss zum Inhalt der Pressemitteilung passen. Informiert die Meldung über ein neues, innovatives Produkt, ist es mehr als naheliegend, dieses Produkt auch optisch vorzustellen. Wird mitgeteilt, dass ein neues Firmengebäude eingeweiht wurde, interessiert sich der Leser und damit der Redakteur natürlich für Bilder von eben diesem Gebäude.

Tritt eine neuer Vorstand oder Geschäftsführer seinen Dienst an, vermittelt ein Bild von ihm oder ihr der nüchternen Information die wünschenswerte Lebendigkeit. Begeht ein traditionsreiches Unternehmen ein rundes Jubiläum, sind „früher und heute“-Bildvergleiche von Firmengebäuden, Belegschaft oder auch Produkten und Produktionsabläufen eine beliebte Zugabe. Alles in allem muss für den Leser auf den ersten Blick der Bezug zur Meldung herzustellen sein oder optimal das Foto für sich genommen so hohen Informationsgehalt bieten, dass es, zumindest in Teilen, die Nachricht ersetzen könnte: das Gesehene wird deutlich einfacher verarbeitet und erinnert, als das Gelesene.

Bildgestaltung – Objekte richtig in Szene gesetzt

Wenn das Motiv passend zur Mitteilung gewählt ist, stellt sich die Frage, wie es arrangiert werden sollte. Hier gelten vor allen Dingen zwei Ratschläge als beachtenswert: erstens sollte das eigentliche Motiv immer im Vordergrund stehen und der Betrachter nicht durch unnötige Details davon abgelenkt werden. Zweitens sollte ein Pressefoto möglichst ansprechend und lebendig gestaltet und nicht zu klinisch nüchtern sein. Für Produktfotos heißt dies zum Beispiel, dass eine Anwendungssituation gegenüber einem perfekt ausgeleuchteten Studio-Produktfoto immer zu bevorzugen ist. Wird eine neue Werkhalle vorgestellt, dann doch bitte in einer (arrangierten) Produktionsphase und nicht als Geisterhalle.

Bei allen Fotos sollte nie das angesprochene Medium aus den Augen verloren werden. So ist schon bei der Bildgestaltung zu beachten, ob ein Medium Bilder in Farbe oder in Schwarzweiß veröffentlicht und wie hoch die übliche Bildqualität, in Form von Detailtreue, im Druck ausfällt.

Personen darstellen – Blaumann oder Schlips und Kragen?

Besonders anspruchsvoll ist in vielen Fällen die Anfertigung von Pressefotos, die Personen darstellen. Wenn angekündigt wird, dass Fotos gemacht werden müssen, gerät nicht selten die halbe Belegschaft in Aufruhr. Gerade Praktiker, die im Unternehmensalltag wertvolle Arbeit eher im Hintergrund leisten, scheuen oft den Schritt in die Öffentlichkeit. Hier ist viel Feingefühl des Fotografen gefragt, um Ergebnisse zu erzielen, die nicht allzu gestellt oder gar gequält wirken.

Allgemein gilt: bitte keine Verkleidung! Weder der Vorstandsvorsitzende im Overall mit sorgfältig ölverschmierten Händen, noch die Belegschaft der Produktion im Konfirmationsanzug zeichnen ein glaubhaftes und damit dem Image förderliches Bild eines Unternehmens. Gerade bei Bildern einzelner, wichtiger Unternehmenspersönlichkeiten sollte außerdem auf eine einheitliche Bildgestaltung geachtet werden. Hier bieten Bilder zudem einen klaren Mehrfachnutzen: das Bild einzelner Abteilungsleiter oder Vorstandsmitglieder kann sowohl eine sie betreffende Pressemitteilung begleiten als auch zum Beispiel auf einer Unternehmenswebseite genutzt werden. Deshalb sollte für alle Bilder die gleiche Größe, der gleiche Bildausschnitt und der gleiche Hintergrund genutzt werden.

Besonders wichtig: alle Beteiligten sollten unbedingt frühzeitig über einen anstehenden Fototermin informiert werden! Nichts ist ärgerlicher, als wenn ein wichtiges Unternehmensmitglied fehlt, sei es beim Gruppenbild, vor dem neuen Firmengebäude, zum Jubiläum oder bei Einzelaufnahmen, die hinterher oft nur mit großem Aufwand in gleicher Qualität nachgeliefert werden können. Außerdem sollte jedem Mitarbeiter Gelegenheit gegeben sein, sich optisch vorzubereiten. Auch wenn es nicht um Maskerade geht, ungepflegtes oder unaufgeräumtes Äußeres, sowohl von Personen, als auch von Betriebseinrichtungen, wirft kein gutes Bild auf ein Unternehmen.

Der Bildausschnitt – weniger ist nicht immer mehr

Hat man in den frühen Jahren der Pressearbeit versucht, sich bei der Auswahl eines geeigneten Pressefotos, auch aus Kostengründen, auf ein einzelnes Foto zu einer Meldung zu konzentrieren, sind diese Zeiten heute, nicht zuletzt dank der Segnungen des digitalen Zeitalters, Geschichte. Wer Pressefotos erstellt, sollte immer lieber ein paar Fotos mehr anfertigen, um nach Möglichkeit in einer Auswahl genau das Foto anbieten zu können, das einem bestimmten Medium als geeignet erscheint. Dabei stehen vor allen Dingen die unterschiedlichen Ansprüche verschiedener Medien im Vordergrund. So sind Fachmedien zum Beispiel bei Produktvorstellungen eher an Details eines Produktes interessiert, als Publikumsmedien, deren Leser sich eher durch lebendige Szenen ansprechen lassen. Das Bedeutet jedoch nicht zwingend, dass viele verschiedene Bilder angefertigt werden müssen. Dank digitaler Bildbearbeitung von hochwertigen Aufnahmen, kann schon die Auswahl eines Bildausschnitts ein neues Bild für ein anderes Medium erzeugen.

Der Fotograf – Sekt oder Selters?

Professionelle Pressefotos kosten Geld. Die Bandbreite der Preise ist zwar groß, aber grundsätzlich ist das Fotografieren, wie jede hochwertige Dienstleistung, mit Kosten verbunden. Wenig verwunderlich, dass gerade kleine und mittelständische Unternehmen Ausgaben scheuen, gerade wenn, zu Beginn der Beschäftigung mit dem Thema Pressearbeit, der unternehmerische Nutzen noch nicht ersichtlich oder gar zu beziffern ist. Was liegt also näher, als zur eigenen Kompaktkamera zu greifen und drauflos zu schießen – Urlaubserfahrung ist ja vorhanden.

Ja, man kann die Anfertigung geeigneter Pressefotos auch einem oder einer Firmenangehörigen überlassen, der vielleicht Fotografie als Hobby auf semiprofessionellem Niveau betreibt. Will man jedoch wirklich professionelle Ergebnisse, sollte man die Arbeit einem Profi überlassen. Nicht nur, dass dieser die Erfahrung bietet, die bei der Bildgestaltung unerlässlich ist, er verfügt auch über das notwendige Equipment, von der professionellen Kamera, über die, gerade in der Produktfotografie, meist unverzichtbare Beleuchtung, bis hin zur Erfahrung im Umgang mit digitaler Bildbearbeitung.

Wenn das Budget tatsächlich keine umfangreichen Mittel zur Verfügung stellt, sollte nach Möglichkeit die Zahl der anzufertigenden Fotos und damit der Aufwand reduziert werden oder nach einem preiswerteren freien Fotografen Ausschau gehalten werden, bevor man mit tatsächlich minderwertigen Bildern sein Glück versucht. Dabei sollte vor allen Dingen die mögliche Mehrfachnutzung von Bildern einkalkuliert werden.

Werbefotos und Pressefotos – Äpfel und Birnen

Wiederholt war hier vom Mehrfachnutzen eines Bildes die Rede, was liegt da näher, als ein vorhandenes Werbefoto, zum Beispiel eine Katalogabbildung oder ein Anzeigenfoto der aktuellen Pressemitteilung beizulegen? Das kann man natürlich tun, darf sich dann jedoch nicht wundern, wenn es nicht genutzt wird oder gleich die gesamte Pressemitteilung unveröffentlicht bleibt. Werbung und Pressearbeit haben in der Praxis Schnittstellen, sind aber trotzdem zwei deutlich zu unterscheidende Disziplinen der Unternehmenskommunikation und dies gilt auch für die Verwendung von Bildern. Das neue Produkt in den manikürten Händen einer Messehostess im knappen Sportdress, mit Firmenlogo auf der Brust, auf der Wand im Hintergrund und zur Sicherheit als Bildaufdruck in allen vier Ecken ist kein Motiv für ein Pressefoto und hat als solches kaum eine Chance auf Verwendung durch einen Redakteur. Pressefotos sollen ehrlich informativ sein und nicht werbend idealisierend, so wie eine Pressemitteilung möglichst neutral beschreiben und nicht in Superlativen bewerben soll.

Technische Anforderungen – wie hätten Sie es gern?

Neben den inhaltlichen und gestalterischen Anforderungen an ein Pressefoto, sollten auch einige technische Grundlagen beachtet werden, um dem Empfänger die Arbeit mit dem Bildmaterial möglichst komfortabel zu gestalten und so die Chance auf Verwendung zu vergrößern. Dabei gibt es gewisse Standards, wer aber zu hundert Prozent sicher gehen möchte, Bildmaterial auch so zu liefern, wie es optimal verarbeitet werden kann, sollte sich nicht scheuen, bei der anzusprechenden Radaktion nachzufragen. Einige Grundsätze können jedoch als verbreitet betrachtet werden:

• Bilder sollten jeweils im Hoch- und im Querformat angeboten werden.
• Als Mindestanforderung für Printmedien gilt eine Bildauflösung von 300 dpi. Eine höhere Auflösung ist selten sinnvoll und erhöht, bei der digitalen Übertragung, unnötig das Datenvolumen.
• Für reine Online-Medien genügt meist eine Auflösung von 72 dpi.
• Printmedien benötigen Bilder im CMYK-Farbmodus, Online-Medien in RGB.
• Pressefotos sollten immer separat vorliegen und nicht in die eigentliche Pressemitteilung eingebunden sein. Die Gestaltung obliegt dem angeschrieben Medienvertreter.
• Als Dateiformat eignet sich vor allen Dingen das verbreitete JPG-Format, das von den meisten professionellen Grafikverarbeitungsprogrammen dargestellt werden kann und ein gutes Verhältnis von Bildqualität und Datenvolumen bietet. Gerade beim Datenformat lohnt sich im Zweifelsfall die Rückfrage.
• Gerade umfangreicheres Bildmaterial sollte nicht unbedingt an eine digital übersandte Pressemitteilung angehängt werden. So entstehen schnell Nachrichten mit großem Datenvolumen, die nicht immer gerne gesehen sind und sogar von manchen Servern zurückgewiesen werden. Alternativ sollte ein Download angeboten werden, der zum Beispiel im Pressebereich einer Unternehmenswebseite platziert sein kann. Als Anhang empfiehlt sich in diesem Fall eine Bildvorschau in geringerer Auflösung.
• Bei der Übersendung von Bildausschnitten sollte immer auch das Ausgangsfoto als Übersicht mitgeliefert werden.
• Jedes Foto sollte von genauen Informationen begleitet werden, was oder wer darauf abgebildet ist.
• Jedes Bild benötigt eine Freigabe zur Veröffentlichung. Es dürfen nur Fotos verwendet werden, über deren Nutzungsrechte man verfügen kann.

Alternativen zum klassischen Pressefoto

Für Printmedien ist das Pressefoto das Medium der Wahl. Was hier zusätzlich angeboten werden kann, sind informative Grafiken. Ein Diagramm, das Informationen aus der Pressemitteilung, zum Beispiel die Absatzentwicklung eines Produktes über mehrere Jahre oder den Marktanteils führender Unternehmen einer Branche, aufgreift und übersichtlich darstellt, ist ein bei Journalisten beliebtes und deshalb gerne angenommenes Werkzeug. Dabei sollte unbedingt die Quelle der verwendeten Daten ersichtlich, seriös und überprüfbar sein. Falschangaben sind hier schnell das Todesurteil für zukünftige Pressekontakte.

Moderne Online-Medien sind deutlich vielfältiger in der Verwendung von Medien. So kann bei der Online-Pressearbeit ein Video das statische Foto ersetzen oder ergänzen. Professionell produzierte Videofilme sind jedoch mit höheren Kosten verbunden und sollten generell gut geplant und professionell umgesetzt werden. Dafür kann ein Video ein Produkt sehr anschaulich in Aktion darstellen und bietet so einen deutlichen Mehrwert gegenüber dem Pressefoto.

Fazit

Die Pressemitteilung und der enthaltene Nachrichten- und Informationswert stehen bei der Pressearbeit unverändert im Vordergrund. Das beste, professionellste Foto wird keiner Mitteilung zur Veröffentlichung verhelfen, der es an Aktualität und Bedeutung für den Leser mangelt oder die erkennbar werbend oder anderweitig mangelhaft formuliert und gestaltet wurde. Umgekehrt kann ein gut gemachtes Pressefoto für eine ebensolchen Pressemitteilung das Zünglein an der Waage sein, das zu einer Veröffentlichung führt. Außerdem ist neben der professionellen Pressemitteilung auch das Bildmaterial ein Baustein einer langfristig erfolgreichen Zusammenarbeit mit Medienvertretern. Insofern verdient das Pressefoto die gleiche Aufmerksamkeit, Planung und Professionalität wie die eigentliche Pressemitteilung.