Erwachsene mögen das Medienkonsumverhalten von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen gelegentlich belächeln und sich vielleicht schwertun es nachzuvollziehen. Aktuelle Ereignisse und eine in diesen Tagen veröffentlichte repräsentative Studie belegen jedoch anschaulich, dass sie es nicht leichtfertig als unbedeutend vernachlässigen und vollständig ausblenden sollten. Das gilt gleichermaßen für Eltern, Vertreter aus Politik und Zivilgesellschaft sowie für die Wirtschaft.
YouTube als Königsmörder
Medien sind Instanzen der Meinungsbildung. Diese Feststellung ist so alt wie die Medien selbst. Ob Printmedium oder Online-Medium, wer eine Zeitung liest, einen Blog besucht oder allgemein im Internet surft, tut dies aus verschiedenen Gründen. Unterhaltung steht hier weit vorne auf der Liste von Motivationen, die erklären können, warum Menschen aller Altersgruppen viele Stunden mit Medienkonsum verbringen. Es ist aber nicht alleine der Zeitvertreib, der die Beliebtheit der unterschiedlichen Medien begründet. Egal ob wir über Orte, Menschen oder Unternehmen urteilen, wirtschaftliche Entscheidungen treffen oder unser Kreuz auf dem Wahlzettel machen, wir tun dies basierend auf Informationen und daraus abgeleiteten Überzeugungen. Die Art der Information und ihrer Vermittlung bietet damit die Möglichkeit, gezielt Einfluss auf die Meinungsbildung und individuelle Entscheidungen zu nehmen.
Dass auch und gerade die sozialen Medien heute eine vorrangige Rolle in der Meinungsbildung spielen und YouTube hier auf den vorderen Rängen agiert, haben erst vor Kurzem Politiker der großen etablierten Parteien bei den Europawahlen schmerzlich feststellen dürfen. Auch wenn eine Beurteilung der ausschlaggebenden Faktoren für den Ausgang einer Wahl enorm komplex ist und monokausale Erklärungsversuche hier selten gelingen, ist es zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung und der Medienresonanz vor allem ein YouTube-Video gewesen, das maßgeblich Einfluss auf das Wahlverhalten junger Wähler genommen haben könnte.
Unabhängig davon, inwieweit dies objektiv betrachtet den Tatsachen entspricht oder nur als Rechtfertigung dient, ist doch breiten Schichten einmal mehr die Macht des Mediums vor Augen geführt worden.
Entertainer, Kumpel, Nachhilfelehrer und Alltagsberater
Die aktuelle Diskussion zum Thema YouTube wird durch eine repräsentative Studie zusätzlich angeheizt.
Der Rat für Kulturelle Bildung e.V., ein Beratungsgremium im Stiftungsverbund, getragen von der Bertelsmann Stiftung, Deutsche Bank Stiftung, Karl Schlecht Stiftung, PwC-Stiftung und Robert Bosch Stiftung, veröffentlichte in diesen Tagen erstmals konkrete Zahlen zum Nutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen, vorrangig im Bezug auf YouTube. Unter dem Titel „Jugend/YouTube/Kulturelle Bildung. Horizont 2019“ wurden insgesamt 818 deutschsprachige Jugendliche im Alter zwischen 12 und 19 Jahren befragt.
Wie bereits von anderen Studien festgestellt, steht YouTube mit einer Nutzungsverbreitung von rund 90 Prozent unter Schülern auf Platz zwei, direkt hinter WhatsApp, das jedoch nur bedingt mit anderen sozialen Medien vergleichbar ist.
Daneben kommt die Studie zu einigen grundlegenden Erkenntnissen:
- „YouTube ist Leitmedium und digitaler Kulturort von Jugendlichen“
- „Für Jugendliche sind Webvideos anregend, selbst kulturell aktiv zu werden“
- „Fast die Hälfte der Schülerinnen und Schüler finden YouTube für die Schule wichtig bis sehr wichtig“
- „Die Mehrheit der Jugendlichen wünscht sich stärkere Rezeption, Reflexion und Produktion von Webvideos in der Schule“
- „Jugendliche suchen gezielt nach Inhalten. Tipps von Freunden und Influencern sind am wichtigsten“
Erkenntnisgewinn für die Unternehmenskommunikation
Von den zitierten Ergebnissen der Studie sollte gerade das letzte Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation dazu bewegen, sich intensiv mit dem Thema YouTube zu befassen. Dies gilt natürlich vorrangig für solche Unternehmen, deren Zielgruppe zumindest erkennbare Überschneidungen mit der Versuchsgruppe der Studie aufweist.
Wenn Jugendliche also gezielt nach Inhalten suchen, ist es naheliegend, dass Unternehmen solchen Content liefern sollten, um Einfluss auf die Meinungsbildung zu nehmen.
Wenn in diesem Zusammenhang von Meinungsbildung die Rede ist, sprechen wir von grundlegender Bekanntheit eines Unternehmens und seines Angebots, von der Gestaltung eines positiven Images sowie im Idealfall von einer konkreten Beeinflussung einer aktuellen oder zukünftigen Kaufentscheidung.
In der Studie geht es in erster Linie um die Funktion von YouTube als Werkzeug der Wiederholung und Vertiefung von schulischen Inhalten. Hier können in verschiedenen Bereichen auch Unternehmen Expertise unter Beweis stellen. Dies gilt insbesondere im naturwissenschaftlichen Bereich. Es finden sich aber auch andere Branchen, die mit etwas Kreativität Content generieren können, der den Vorstellungen und Bedürfnissen einer jungen Zielgruppe entspricht und den unternehmerischen Kommunikationszielen nutzt.
Natürlich können Unternehmen auch Video-Content produzieren und veröffentlichen, der zum Beispiel eigene Produkte präsentiert und bewirbt. Inzwischen überlassen viele Unternehmen Unboxings und Produkt-Rezensionen nicht mehr ausschließlich dem „einfachen“ Anwender. Diese Strategie erweist sich jedoch nur begrenzt als erfolgreich. Gerade Jugendliche und junge Erwachsene sind heute in vielen Fällen deutlich routinierter im Umgang mit digitalen Medien, als Unternehmensverantwortliche und können sehr wohl zwischen unabhängiger Information und Werbung unter dem Deckmantel der Neutralität unterscheiden.
Wie die aktuelle Studie belegt, suchen Jugendliche durchaus nach Empfehlungen zur Orientierung in der Informationsvielfalt die YouTube mit mehr als 100 Stunden Video-Material bietet, die jede einzelne Minute auf der Plattform neu hochgeladen werden. Bevorzugte Empfehlungsgeber sind neben persönlichen Freunden individuell bevorzugte Influencer, die ihrerseits überwiegend durch YouTube bekannt sind.
Damit beweist die Studie zusätzlich einmal mehr, dass Unternehmenskommunikation sich intensiv mit dem Thema Influencer-Relations befassen sollte. Die Rolle, die bis vor wenigen Jahren ausschließlich den klassischen Medienvertretern, Journalisten und Redakteuren zukam, wird heute bereits für verschiedene Zielgruppen und Themen maßgeblich von Influencern übernommen: Sie entscheiden, welche Themen aktuell sind oder beeinflussen doch zumindest Trends maßgeblich.
Fazit
YouTube verdient auf den To-Do-Listen deutscher Unternehmen die exponierte Position, die es in der Wahrnehmung seiner insbesondere jüngeren Fangemeinde bereits nachweislich besitzt. Eine junge Zielgruppe nutzt den Online-Videodienst zur Unterhaltung sowie als Informationsquelle. In dieser Funktion ergänzt YouTube klassische Informations- und zunehmend konventionelle Bildungsangebote. Egal ob der Stoff des Physikunterrichts wiederholt und leicht verständlich aufbereitet werden soll, ob ein neues Smartphone gesucht wird oder eine Anleitung zur Reparatur des gebrochenen Displays des vorhandenen Mobiltelefons benötigt wird – YouTube ist mit Abstand DIE Informationsquelle junger und jung gebliebener Konsumenten.
So wie klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aktiv den Zugang zu Print- und Online-Medien althergebrachter Formate herstellt und im Sinne der Unternehmenskommunikation aufrechterhält, gilt es die Popularität des Mediums YouTube zu nutzen und in die unternehmerische Kommunikationsstrategie einzubinden.
YouTube bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die Zielgruppe insbesondere im B2C anzusprechen. Einerseits kann das Unternehmen mit geringem Aufwand selber als Herausgeber und Produzent von Content auftreten, wobei eine positive Imagebildung nur mit Hilfe hochwertiger Inhalte jenseits plumper Eigenwerbung gelingt. Andererseits kann versucht werden, sich den starken Einfluss sogenannter Influencer nutzbar zu machen. Als Meinungsmacher und Lotsen steuern diese Influencer den Informationsfluss und tragen aktiv zur Meinungsbildung bei. Auch hier gilt es, umsichtig und sensibel Zugang zu suchen und vergleichbar der klassischen Pressearbeit langfristig Beziehungen aufzubauen, die von wechselseitigem Vertrauen geprägt über den Vorwurf der Bestechung erhaben sind.
Quelle: https://www.rat-kulturelle-bildung.de/fileadmin/user_upload/pdf/Studie_YouTube_Webversion_final.pdf
