Märchen und Geschichten sind so alt wie die Menschheit. Ob am Lagerfeuer erzählt oder abends, als Einschlafhilfe am Kinderbett, Märchen und Geschichten gehören unverzichtbar zu uns. Dabei folgen diese Erzählungen, zumindest solche, die beim Empfänger ankommen, in Erinnerung bleiben und so selbst Jahrhunderte, zumindest im Kern, überdauern, genauen Regeln. Diese Regeln verfolgen klare Absichten und so simpel und „leichtfüßig“ eine gute Geschichte erscheinen mag, umso mehr Arbeit wurde meist in ihre Gestaltung investiert.
Die Wirkung von Geschichten und ihre Wahrnehmung ist auch den Spezialisten für Unternehmenskommunikation nicht verborgen geblieben. Der Begriff des Storytellings geht offensichtlich auf den ehemaligen amerikanischen Journalisten und späteren Gründer der PR-Agentur Vorhaus Communications ltd., Robbie Vorhaus zurück. Dabei hat er, wohl Ende der 80er Jahre, lediglich den bis heute gebräuchlichen Begriff geprägt, das Geschichtenerzählen an sich, auch in der Unternehmenskommunikation, ist deutlich älter.
Der Kern dessen, was heute als Storytelling bezeichnet wird, liegt, im Bezug auf die klassische Unternehmenskommunikation, in der gezielten Verpackung von Informationen und Botschaften. Diese besondere Form der Ausgestaltung verfolgt das Ziel, dem Inhalt der Nachricht, jenseits seines erforderlichen Nachrichtenwertes, Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Was macht eine „gute“ Geschichte aus?
Für die Unternehmenskommunikation gilt, hinsichtlich der Qualität einer Geschichte, was auch für jede andere Art von Geschichten gilt: eine Erzählung ist gut oder im Rahmen der Unternehmenskommunikation geeignet, wenn sie beim Empfänger Aufmerksamkeit weckt und idealerweise Emotionen erzeugt.
Aus der Disziplin der Visuellen Kommunikation ist bekannt, dass Bilder schneller und deutlich nachhaltiger wirken, als das gesprochene oder geschriebene Wort. Dies liegt in der Struktur und Funktionsweise des menschlichen Gehirns begründet und lässt sich in der Feststellung vereinfacht zusammenfassen, dass alles, was beim Menschen Emotionen erzeugt, besonders gut wahrgenommen und nachhaltig verarbeitet wird.
Eine gute Geschichte wiederum erzeugt Bilder und weckt damit ebenfalls Emotionen. So wird der Inhalt leichter verinnerlicht und bleibt in Erinnerung.
Wie weckt Storytelling Emotionen?
Eine Geschichte weckt Interesse, indem sie Außergewöhnliches, Interessantes oder Skurriles zu berichten weiß. Um Emotionen zu erzeugen, muss sie zumindest abstrakt eine Identifikation mit dem Berichteten ermöglichen. Verbreitet ist hier die Maßgabe, eine Geschichte müsse „menscheln“, um den Empfänger sinnvoll zu erreichen. Anders ausgedrückt, Geschichten, die von echten Menschen erzählen, erreichen ihren Empfänger besser, als die Aufbereitung nüchterner Fakten. Trotzdem gelingt es guten Geschichten deutlich besser, Glaubwürdigkeit zu erlangen. Auch wenn Fakten im Storytelling nicht erkennbar in den Vordergrund treten, wird dem Inhalt einer solchen Nachricht mehr Glauben geschenkt.
Wie sind Geschichten im Storytelling aufgebaut?
Für das Storytelling in der Pressearbeit gelten grundsätzlich zwei Regelwerke, die erstaunlich einfach miteinander zu verknüpfen sind: die Regeln für den Inhalt einer Pressemitteilung, häufig auch als die „die sieben W“ bezeichnet (Wer, Was, Wo, Wie, Warum und Woher) sowie Regeln, die sich aus der genaueren Betrachtung bekannter Märchen ergeben.
Dieser Maßgabe folgend, bietet eine Pressemitteilung nach den Prinzipien des Storytellings eine Ausgangslage, also ein „es war einmal“, das eine Problemstellung formuliert. Diesem Problem widmet sich die zentrale Figur der Geschichte, im Märchen der Held, der mit Unterstützung, im Märchen zum Beispiel eine Fee, sein Handwerk, die altbekannte „gute Tat“ vollbringt. Dabei begegnet er meist Hindernissen, die das eigentlich Abenteuerliche der Geschichte darstellen und das Interesse daran wecken. Und wie im Märchen findet jede Geschichte ein Ende, da positive Nachrichten kommuniziert werden, natürlich den Sieg des Helden in einem finalen Happy End.
Dabei gilt, schon aufgrund des begrenzten Umfangs einer Pressemitteilung: in der Kürze liegt die Würze. Um den Kern einer Geschichte zu erfassen und in Erinnerung bleiben zu können, muss eine Geschichte kurz gefasst sein und sich vor epischer Breite hüten. Dabei zählt der insgesamt logische Aufbau der Geschichte, mit einer ebenso logischen Abfolge von Ereignissen und schlüssigen Zusammenhängen. Insgesamt sollte eine Geschichte dabei einfach gehalten sein und keine allzu komplexen Sachverhalte oder Zusammenhänge beschreiben.
Die Hauptperson einer Geschichte muss sowohl Aufmerksamkeit als auch Sympathie wecken und dem Leser die Möglichkeit zur Identifikation bieten. Dabei kommt es auch auf ein insgesamt gutes Ende an, das ebenfalls eine einfachere Identifikation ermöglicht.
Eine Pressemitteilung kann so als Drama im Miniaturformat betrachtet werden und sollte so auch den klassischen Regeln der Dramaturgie folgen; hierzu zählt vor allen Dingen das Augenmerk auf einen erforderlichen Spannungsbogen, der den Leser durch die Geschichte leitet und auf dem Höhepunkt die eigentliche Botschaft vermittelt – zum Beispiel die Problemlösungskompetenz eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei sollte man, bei aller Gestaltungsvielfalt, gerade diese Kernbotschaft so formulieren, dass sie klar und einfach verständlich erfasst werden kann.
Was sind geeignete Inhalte im Storytelling?
Wie bereits beschrieben, sind es Geschichten von und mit Menschen, um die sich das Storytelling meist dreht. Besonders beliebt ist diese Methode, wenn es darum geht, neu gegründeten Unternehmen zu sinnvoller Bekanntheit zu verhelfen. Häufig begegnet man in diesem Zusammenhang dem Begriff der Success Story, also der Erfolgsgeschichte. Dies kann in Form der Rückschau auf ein tatsächlich, vielleicht sogar langjährig, erfolgreiches Unternehmen geschehen, genauso aber auch, im Sinne des angestrebten Erfolges, als Geschichte der ersten Schritte, eines neu gegründeten Unternehmens. Gerade die letzte Variante ist für StartUps, die mit vergleichsweise geringen Mitteln Aufmerksamkeit erzeugen möchten und müssen und sich deshalb mit potentiell kostengünstigen Werkzeugen wie der Pressearbeit befassen, besonders interessant. Storytelling macht es möglich, sich und sein Unternehmen so vorzustellen, dass die eigene Geschichte Aufmerksamkeit und vor allen Dingen Sympathie erweckt.
Hier finden sich zahlreiche, erfolgreiche Beispiele, an denen man sich als Presseverantwortlicher in einem Unternehmen sinnvoll orientieren kann. Nicht jedem Unternehmen ist es vergönnt, glaubhaft die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär erzählen zu können. Trotzdem interessieren den Leser die Motivation, ein Unternehmen zu gründen, die Ausgangslage und die in vielen Fällen zu umschiffenden Unwägbarkeiten häufig mehr, als die nüchterne Berichterstattung einer formalen Unternehmensgründung.
Doch auch in langjährig bestehenden Unternehmen finden sich Unternehmensereignisse, die mit den Mitteln des Storytellings so aufbereitet werden können, dass sie dem Leser als unterhaltsame und gleichzeitig informative sowie glaubwürdige Geschichte in Erinnerung bleiben. So kann vielleicht der Anstoß zur Entwicklung eines besonders innovativen Produktes oder einer Dienstleistung in einer persönlichen Erfahrung oder Notsituation eines mit der Entwicklung betrauten Unternehmensangehörigen zu finden sein. Gleiches gilt grundsätzlich für alle Unternehmensereignisse, die mit Mitarbeitern, also mit Menschen, in ursächliche Verbindung gebracht werden können.
Storytelling zwischen Realität und Fiktion
Oftmals wird der Begriff des Storytellings durch den Zusatz „non-fiction“ erläuternd erweitert. In dieser Präzisierung zeigt sich der grundlegende Unterschied zwischen klassischen Märchen sowie Erzählungen und unternehmerischem Storytelling. Unternehmenskommunikation sollte keine fiktionalen Elemente enthalten, auch nicht im Storytelling. Es mag verführerisch sein, den Begriff des Storytellings verniedlichend mit Geschichtchenerzählen gleichzusetzen, worin die Option enthalten wäre, was nicht tatsächlich passiert ist, einfach der Geschichte und ihrer erhofften Wirkung zuliebe, frei zu erfinden.
Natürlich ist bei besonders bunt ausgeschmückten und skurrilen Geschichten als Leser immer auch gesunde Skepsis angeraten und nicht alles, was man in gedruckten Buchstaben vorfindet, entspricht auch der vollständigen Wahrheit. Als Presseverantwortlicher sollte man sich jedoch davor hüten, Dinge zu erfinden. Alle Informationen, seien sie auch noch so plastisch dargestellt, sollten immer einer nüchternen Überprüfung standhalten. Frei zu erfinden kann sich langfristig immer rächen, spätestens dann, wenn jemand einem Unternehmen wenig wohlgesonnen ist, und Lügen aufdeckt.
Das hindert den begabten Presseverantwortlichen jedoch nicht daran, Geschichten zu erzählen und vielleicht an der einen oder anderen Stelle Dinge auszuschmücken, so lange dabei grundsätzlich ein nachprüfbarer roter Faden eingehalten wird.
Fazit
Storytelling ist ein modernes Wort, für eine alte Technik: wichtige Dinge, Informationen und Botschaften werden so „verpackt“, dass ihr Empfänger sie einfach erfassen kann, sie versteht, verinnerlicht und gleichzeitig unterhalten wird. In der Pressearbeit ist gerade der Unterhaltungswert ein Türöffner: Medienverantwortliche wollen ihre Leser unterhalten, denn ein gut unterhaltener Leser kommt wieder. Presseverantwortliche in Unternehmen können sich das Storytelling so doppelt zunutze machen: eine gut erzählte Geschichte erhöht die Chancen auf Veröffentlichung UND ihre Botschaft erreicht die Zielgruppe, besser als nüchtern kommunizierte Fakten. Dabei ist es entscheidend, sich an grundlegende Regeln des Storytellings zu halten, allem voran jene, dass es darum geht, eine Geschichte zu entdecken und zu erzählen, nicht darum, eine Geschichte zu erfinden.
