Zeit für den Frühjahrsputz – So überarbeiten Sie Ihren Presseverteiler richtig

Als treue Leser unseres Blogs werden Sie jetzt vielleicht denken: „Moment mal, das Thema hatten wir doch schon einmal.“ und tatsächlich galt bereits einer unserer ersten Beiträge an dieser Stelle dem Presseverteiler.

Sowohl die frühe Wahl als Thema als auch die heutige erneute Auseinandersetzung damit sollen eines verdeutlichen: Der Presseverteiler ist für die Pressearbeit eines der wichtigsten Werkzeuge und es lohnt sich in jedem Fall, sich regelmäßig mit ihm zu befassen. Außerdem ist es häufig ein großer Schritt von der Erkenntnis, die aus der Auseinandersetzung mit einem Thema erwächst, bis zur Umsetzung und weil wir sicher sind, dass bei weitem noch nicht alle Presseverteiler so aussehen, wie es ratsam wäre, werden wir bei diesem Thema, wie auch bei anderen zentralen Themen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, nicht müde, Ihnen sinnvolle Informationen anzubieten, die Ihnen als Verantwortlichen die Arbeit vielleicht etwas erleichtern und die Ergebnisse insgesamt verbessern können.

Warum ist der Presseverteiler überhaupt so wichtig?

Es ist eine der goldenen Regeln der Unternehmenskommunikation: Pressearbeit lebt von Kontakten.

Einfach ausgedrückt: Die beste Pressemitteilung, mit hohem Nachrichtenwert, perfekt gestaltet und von aussagekräftigem, hochwertigem Bildmaterial begleitet, hat keinen Wert, wenn Sie nicht wissen, an wen Sie diese versenden sollen oder sie an den falschen Kontakt schicken.

Natürlich ist es grundsätzlich möglich, für jede Pressemitteilung separat die geeigneten Medienvertreter zu recherchieren, diesen zusätzlichen Aufwand können Sie sich jedoch ersparen, wenn Sie einmal in einen hochwertigen Presseverteiler und damit in die bestmögliche Reichweite für Ihre Pressemitteilungen investieren.

Wie sollte ein sinnvoller Presseverteiler aussehen?

Grundsätzlich ist ein einfacher Presseverteiler nicht mehr und nicht weniger als eine Sammlung von Kontaktdaten zu unternehmensrelevanten Medien und deren Vertretern.

So vielfältig wie die Arbeitsweise Kommunikationsverantwortlicher in Unternehmen unterschiedlicher Größe, so vielfältig ist die Gestaltung eines Presseverteilers. Von der losen Blättersammlung über Einträge in Notizbüchern oder im Mobiltelefon des Verantwortlichen bis hin zur professionell gestalteten und geführten Datenbank finden sich hier verschiedenste, mehr oder weniger sinnvolle Varianten.

Wenn die Frage lautet, wie ein Presseverteiler aussehen sollte, gilt vor allem die Regel: Ein Presseverteiler kann nie zu viele Informationen enthalten. Als Minimum sollte ein Datensatz aus

• Name des Mediums
• Art des Mediums (Tageszeitung, Wochenzeitung, Fachzeitung etc.)
• Name des Ansprechpartners
• Funktion des Ansprechpartners
• Postanschrift
• Telefon / Telefax
• E-Mail / Website,

also aus allen Daten bestehen, die erforderlich sind, um mit einem Medienvertreter in Kontakt zu treten.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Zusatzinformationen, die den Umgang mit einem Presseverteiler sinnvoll vereinfachen und effizienter gestalten können. Hierzu zählen zum Beispiel:

• Verlagsgesellschaft
• fachliche Ausrichtung des Mediums
• örtlicher Bezug (lokal, regional, überregional)
• Ressort des Ansprechpartners
• Reaktionszeiten / Redaktionsschluss
• weiterführende Informationen (letzter Kontakt, letzte Veröffentlichung, Sonderwünsche etc.)

Auf jeden Fall empfiehlt sich die digitale Aufbereitung. Selbst die wenigen wirklich altgedienten Presseverantwortlichen können und sollten sich der Technik verweigern. Notizbuch, Filofax oder Rollregister haben in der Pressearbeit des 21. Jahrhunderts klar ausgedrückt nichts zu suchen.

Ob Sie mit einer einfachen Excel-Tabelle arbeiten oder sich eine möglichst webbasierte Datenbank zulegen, bleibt letztlich Ihnen überlassen, die einmalige Investition in eine professionelle Lösung macht sich langfristig jedoch auf jeden Fall bezahlt.

Wie arbeitet man mit einem Presseverteiler?

Im ersten Schritt ist ein Presseverteiler eine Informationsquelle und repräsentiert Ihr aufgabenbezogenes Adressbuch. Ein Blick hinein liefert alle erforderlichen Informationen, um mit einem Medienvertreter in Kontakt zu treten.

Richtig gepflegt und technisch sinnvoll umgesetzt bietet ein Presseverteiler jedoch weit mehr: Als Datenquelle kann er genutzt werden, um im Gießkannenprinzip Nachrichten an den gesamten Verteiler oder eine Auswahl von Kontakten zu versenden. Hierzu kann eine Datenbank und sogar eine einfache Excel-Tabelle zum Beispiel mit einem Textverarbeitungsprogramm oder einem Mail-Client verknüpft und deren Serienbrieffunktion genutzt werden. Mit etwas Erfahrung reichen so wenige Klicks aus, um eine Pressemitteilung automatisch an hunderte von Kontakten zu versenden. Ist dies gewünscht, empfiehlt sich besondere Sorgfalt bei der Gestaltung der einzelnen Datensätze, um einen hohen Grad der Individualisierung der Ansprache zu ermöglichen, dabei aber peinliche Fehler, wie ein Vertauschen von Vor- und Nachnamen oder die falsche Anrede zu vermeiden.

Eine besondere Bedeutung bei der Verwendung eines Presseverteilers kommt jedoch den Selektionsmöglichkeiten zu. Datenbanken bieten die Möglichkeit, den gesamten Verteiler anhand einzelner Merkmale seiner Datensätze zu durchsuchen und zu sortieren. Auf diesem Weg können PR-Verantwortliche zum Beispiel einfach alle Medien eines Genres oder einer lokalen Ausrichtung aussuchen. Dies erhöht die Erfolgsquote einer Aussendung deutlich, da Formate ausgenommen werden können, bei denen auf den ersten Blick absehbar ist, dass eine Meldung nicht in deren Konzept oder Ausrichtung passen kann. Dies ist insofern ratsam, als dass Medienvertreter gewissermaßen desensibilisiert werden, wenn sie regelmäßig von einem Unternehmen mit Meldungen bedacht werden, zu denen sie keinerlei Bezug haben und so schlimmstenfalls nach einigen „Irrläufern“ eine für sie relevante Meldung, in Erwartung einer erneuten „Spam“-Meldung, schlicht ignorieren.

Sorgfalt zahlt sich aus

Es hat verschiedene Gründe, weshalb gerade akribische Datensammler in der Pressearbeit oft erfolgreich sind. Ein guter Presseverteiler bietet neben den trockenen Daten immer auch Platz für Zusatzinformationen, die einen Kontakt gewissermaßen mit Leben füllen. Spätestens wenn man das Glück hatte, persönlich den Kontakt zu einem Medienvertreter herstellen zu können, sollte dies auch im Presseverteiler vermerkt werden. Außerdem sollte er Informationen dazu enthalten, in welche Aussendungen ein Kontakt einbezogen wurde und ob und in welcher Form eine Resonanz erfolgte.

Dies erleichtert nicht nur, gerade bei im Laufe der Zeit beachtlich anwachsenden Verteilern, die Arbeit, es ist auch eine Grundvoraussetzung für eine langfristig reibungslose Pressearbeit: Als Unternehmer muss man immer davon ausgehen, dass auch in einer hauseigenen Presseabteilung Mitarbeiter das Unternehmen verlassen. Gehen mit diesen Mitarbeitern wichtige Informationen, die auf anderem Wege nicht verfügbar sind, entsteht ein potentieller Schaden für das Unternehmen, weil vorhandene Kontakte abbrechen oder bekannte Eigenarten eines Kontaktes nicht beachtet werden, was seinerseits zu Missverständnissen führen kann.

Natürlich herrscht hier bei vielen Verantwortlichen so etwas wie ein Drang zur Besitzstandswahrung: Gute Mitarbeiter bewerten geleistete Arbeit gegebenenfalls als ihren Verdienst und so Kontakte und weiterführende Kontaktinformationen als ihren persönlichen Besitz. Als Unternehmer besteht hier von Anfang an die Aufgabe darin, für klare Verhältnisse zu sorgen: Presseverteiler werden im Auftrag und mit den Mitteln des Unternehmens erstellt. Gleiches gilt für deren Pflege und kontinuierliche Erweiterung. Verlässt ein Mitarbeiter das Unternehmen, verbleiben die von ihm so erbrachten Leistungen im Unternehmen. Hier ergibt sich oftmals eine Gratwanderung zwischen einem Vertrauensverhältnis, das gerade im Zusammenspiel zwischen Unternehmenskommunikation und Unternehmensleitung erforderlich ist und erforderlicher Kontrolle und Absicherung des Unternehmens.

Pflege, Pflege, Pflege

Betrachten Sie Ihren eigenen Presseverteiler als lebenden Organismus: Er wächst, manchmal schrumpft er auch und er verändert sich mal deutlich, mal nur in Kleinigkeiten. Das alles ist aber nur möglich, wenn Sie ihm die erforderliche Beachtung schenken und nicht davon ausgehen, dass er, einmal erstellt, bis in alle Ewigkeit seine Dienste tut.

Adressen ändern sich, Mitarbeiter verlassen ein Medium oder wechseln das Ressort, ganze Formate verschwinden und neue kommen hinzu. Über all diese Dinge werden Sie in der Regel nicht informiert. Bestenfalls bekommen Sie auf eine versandte E-Mail eine automatisierte Mitteilung, dass der Empfänger nicht mehr erreichbar ist (dank der sogenannten Catch-all-Funktion ist auch dies aber nicht garantiert). Das heißt, Sie sollten sich einen turnusmäßigen Pflegetermin vormerken. Zu diesem wiederkehrenden Anlass sollten Sie prüfen, ob und wann zuletzt konkreter Kontakt zu einem Medienvertreter im Verteiler bestand. Ist hier seit der letzten Pflege nichts passiert, gilt es erneut zu prüfen, ob die Daten noch aktuell sind.

Ja, das ist aufwendig, gerade bei großen Verteilern. Nein, das macht nicht immer Spaß. Aber es ist unerlässlich, wenn Sie den Wert Ihres Verteilers langfristig erhalten wollen und bietet darüber hinaus auch Gelegenheit, persönliche Kontakte zu pflegen und je persönlicher die ansonsten anonymen Kontakte in einem Verteiler sind, desto wertvoller sind sie für Ihre Arbeit.

Fazit

Ein Presseverteiler mit hochwertigen Kontaktdaten entsteht nicht selten im Laufe vieler Jahre und ist das Resultat aktiver Pressearbeit und sorgfältiger Analyse sowie Nacharbeit. Steht man mit der Pressearbeit jedoch am Anfang und möchte vielleicht seine erste Pressemitteilung verbreiten, benötigt man ganz einfach brauchbare Kontaktdaten. Diese können wie beschrieben zusammengetragen werden. Jedoch erfordert dies hohe Kapazitäten und Zeit, die gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen ohne eigenständige Presseabteilung oft schwer zu erübrigen sind. Hier bieten sich verschiedene Alternativen: PR-Agenturen, gekaufte Datenbanken oder externe Pressedienste.

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