Leitfaden zur Leadgenerierung: von Interessenten zu Kunden

Die Leadgenerierung ist ein zentraler Prozess im Herzen jeder Marketing- und Verkaufsstrategie. Es geht darum, potenzielle Interessenten auf ein Angebot aufmerksam zu machen, sich ihre Kontaktdaten zu sichern und sie in zahlende Kunden zu verwandeln.

In diesem Wissensbeitrag zeigen wir Ihnen, worauf es bei der Leadgenerierung wirklich ankommt.

Definition: Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, für den Kontaktdaten vorliegen. Im Idealfall hat dieser Kontakt bereits aktiv Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt.

Bei einem potenziellen Kunden kann es sich sowohl um eine Person als auch um ein Unternehmen handeln. Der Lead wird dabei durch die verknüpften Informationen definiert, zum Beispiel durch E-Mailadresse, Name oder Telefonnummer. Ziel der Leadgenerierung ist es, möglichst viele hochwertige Kundenkontakte zu gewinnen.

Disclaimer: Achten Sie bei der Generierung von Leads immer auf die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

Was versteht man unter warmen Leads und kalten Leads?

Es gibt zwei Hauptarten von Leads:

• Warme Leads / heiße Leads sind Kontakte, die bereits eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen haben. Im Idealfall gab es sogar schon eine Interaktion. Ein warmer Kontakt hat zum Beispiel Ihre Webseite besucht, einen Newsletter abonniert, Informationen zu einem Produkt angefordert oder in der Vergangenheit bereits einen Kauf bei Ihnen getätigt.
• Kalte Leads sind Personen, die Sie zum ersten Mal kontaktieren und die noch keine direkte Beziehung zu Ihrem Unternehmen haben. Diese kalten Leads benötigen in der Regel mehr Überzeugungsarbeit, da sie Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ihre Marke noch nicht gut kennen.

Was ist das Ziel der Leadgenerierung im Marketing?

Leads sind das Lebenselixier für jeden Vertriebsprozess. Ohne Leads gäbe es keine neuen Kunden und ohne neue Kunden kann ein Unternehmen nicht langfristig bestehen. Im Idealfall generiert das Marketing warme Leads. Bei diesen besteht in der vertrieblichen Arbeit die größte Umwandlungschance von Interessenten in Kunden.

Einem „heißen“ Kontakt muss der Vertriebsmitarbeiter im Verkaufsgespräch nicht alles von Grund auf neu erklären. Er hat Anknüpfungspunkte und kann einen individuell auf den Kunden zugeschnittenen Gesprächseinstieg wählen. Das erleichtert den Gesprächsverlauf und maximiert die Chancen für einen erfolgreichen Verkauf.

Kalte Leads sind dagegen deutlich schwieriger umzuwandeln. Genügend warme Leads zu generieren, ist für ein Marketingteam aber eine große Herausforderung und erfordert viel Arbeitseinsatz. Deswegen sind auch kalte Leads für viele Unternehmen von großer Bedeutung.

Leads generieren – so kommen Sie an hochwertige Kontaktdaten

In der Regel ist es die Aufgabe des Marketings, potenzielle neue Leads zu gewinnen. Das kann entweder auf organischem Weg (unbezahlt) oder durch bezahlte Maßnahmen (Paid Advertising) funktionieren.

Alle Marketingmaßnahmen zur Leadgewinnung lassen sich entweder dem Inbound- oder dem Outbound-Marketing zuordnen:

Inbound Marketing setzt auf das Erzeugen von warmen Leads durch relevanten Content und interaktive Erfahrungen. Der Content Ihres Unternehmens muss für den Interessenten einen solchen Mehrwert haben, dass dieser eine Verbindung zu Ihrer Marke aufbaut. Im Idealfall fragt er irgendwann selbst ein Angebot bei Ihnen an.

Methoden zur Generierung von Inbound-Leads können beispielsweise sein:

• Suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge (SEO)
• Ein aktiver Social Media Auftritt
• E-Mail-Marketing | Newsletter-Marketing
• Kostenlose Webinare
• Aktive PR-Arbeit

Als Outbound Marketing bezeichnet man die direkte Ansprache von potenziellen Kunden. Ihr Unternehmen geht also den ersten Schritt auf Interessenten zu. Dabei wissen Sie nicht genau, ob überhaupt ein Interesse an Ihrem Angebot besteht.

Zu den Outbound-Maßnahmen zählen:

• Kaltakquise (Abtelefonieren von Kontaktlisten)
• Messeauftritte / Info-Veranstaltung
• Direktmailings
• Werbeplakate

Eine effektive Marketingstrategie zur Erreichung einer breiten Zielgruppe kombiniert in der Regel Elemente des Inbound- und Outbound Marketings.

Leadmagneten – tauschen Sie Mehrwert gegen Leads

Die wenigsten Menschen hinterlassen Firmen gerne einfach so ihre persönlichen Daten. Oft sind sie jedoch bereit, Kontaktinformationen preiszugeben, wenn sie sich davon einen inhaltlichen Mehrwert versprechen. Es lohnt sich deshalb, Leads über sogenannte Leadmagneten einzusammeln. Gerade im Paid Advertising können Sie so die Hürde für Conversions wie einen Formulareintrag herabsetzen.

Beispiele für Leadmagneten:

• Whitepaper
• E-Book
• Kostenloses Online Webinar
• Mediengestalterische Vorlagen

Tipp: Plattformen wie Meta und LinkedIn bieten Ihnen die Möglichkeit, Ads mit integrierten Formularen (Instant Forms | Lead Gen Forms) zu schalten. Hier sparen Sie sich den Schritt, eine verkaufsoptimierte Landingpage zu erstellen. Stattdessen stellen Sie Ihren Leadmagneten direkt über das Plattform-Formular zum Download bereit.

Lead Nurturing – so verwandeln Sie Kontakte in zahlende Kunden

In der Regel braucht es 7 Kontakte mit einer Marke, bis ein Interessent zum zahlenden Kunden wird. Wenn ein Interessent nur allgemeine Informationen sucht, muss er deshalb oft erst langsam an einen Kauf herangeführt werden. Den Prozess der Betreuung und „Anreicherung“ von Leads bis zur Kaufbereitschaft nennt man Lead Nurturing.

In einfachen Worten: Sie stellen dem Interessenten so lange nützliche Inhalte zur Verfügung, bis dieser Vertrauen in Ihre Expertise und Seriosität aufgebaut hat. Das ist dann der Moment, in dem Sie ihm das passende Produkt präsentieren.

Im Marketing wird die Nähe des Kunden zur Conversion, oder besser zum Verkauf, in der Regel als Trichter dargestellt. Dieser Trichter heißt Marketing-Funnel. Je näher sich ein potenzieller Kunde am Kauf befindet, desto tiefer ist seine Position im Funnel.

Sucht ein Kunde direkt nach einem Produkt, zum Beispiel über Google, befindet er sich im Lower-Funnel. Es besteht eine klare Kaufabsicht. (Beispiel: “Kürbisse kaufen“) Fordert ein Kunde dagegen allgemeine Informationen an, ist der Weg zum Kaufabschluss noch ziemlich weit. („Wie legt man ein Gemüsebeet an?“) Eine Kaufabsicht muss hier erst noch durch weiterführende Marketingmaßnahmen geweckt werden.

Der klassische Weg einen Lead zu nurturen ist durch E-Mail-Marketing. Aber auch Maßnahmen wie Events, Social Media Interaktionen und personalisierte Angebote helfen.

Lead Management – der Prozess der Leadgenerierung

Den gesamten Prozess, von der Erfassung, über die Bewertung und Bearbeitung bis zum Nurturing der Leads nennt man Lead Management. In diesen Prozess können sowohl Vertrieb als auch Marketing und Kundensupport involviert sein. Ziel des Lead Managements ist es, Interessenten individuell durch den Vertriebsprozess zu führen und schließlich in zahlende Kunden zu verwandeln.

Je besser dieser Prozess dokumentiert ist, desto individueller kann auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden eingegangen werden. Je besser Sie auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden eingehen, desto höher ist wiederum die Chance auf einen Verkaufsabschluss. Um strukturiert vorzugehen und die Übersicht zu behalten, wird der ganze Prozess idealerweise in einer Management-Software für Kundenbeziehungen abgebildet (CRM).

Der Prozess des Lead Managements kann in vier Phasen aufgeteilt werden:

• Leaderfassung: Der erste Schritt besteht darin, Leads aus verschiedenen Quellen wie Social Media, Website-Besuchen, Veranstaltungen oder Direktmarketing-Aktionen zu sammeln. Wichtig ist es hier, den Weg der Interessenten zu Ihnen durch ein umfassendes Tracking nachzuvollziehen. Nur so können Sie den Prozess der Leadgenerierung strategisch verbessern.
• Leadqualifizierung: Hier wird bestimmt, wie „heiß“ oder kaufbereit ein Lead ist. Dies geschieht durch die Bewertung von Faktoren wie Bedürfnis, Budget, Kaufbereitschaft und Entscheidungsmacht des Leads. Ein Lead Scoring kann helfen, die Qualifizierung der Leads zu objektivieren.
• Lead Nurturing: In dieser Phase werden die gewonnenen Leads durch gezielte Kommunikation wie E-Mails, Informationsmaterial oder persönliche Beratung gepflegt, um ihr Interesse aufrechtzuerhalten und zu verstärken.
• Lead Conversion: Schließlich werden die qualifizierten Leads durch einen Kauf, eine Buchung oder eine vertragliche Vereinbarung zum Kunden.

Leadgenerierung über die PR-Arbeit

PR-Maßnahmen erzeugen oft erste Kontaktpunkte mit potenziellen Interessenten. Sie sind ein idealer Weg, um die Markenbekanntheit in einer Zielgruppe zu steigern. Über die PR-Arbeit erzeugen Sie ein Grundrauschen, das Ihnen die weitere Leadgenerierung erleichtert.

Es gibt jedoch auch die Möglichkeit, die PR zur direkten Leadgenerierung einzusetzen. Wie das funktioniert, erfahren Sie in in unserem Beitrag: Leadgenerierung in der PR-Arbeit.

Tipps für die erfolgreiche Leadgenerierung

Effektive Leadgenerierung ist eine Kunst, die sowohl Kreativität als auch strategisches Vorgehen erfordert. Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, bedarf es eines tiefen Verständnisses der eigenen Zielgruppe und der Entwicklung klarer Strategien. Schließlich geht es darum, die potenziellen Leads nicht nur zu erreichen, sondern auch zu überzeugen.

Hier sind einige bewährte Tipps, die dabei helfen, Ihre Leadgenerierung zu optimieren:

1. Zielgruppenverständnis: Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Wenn Sie über ihre Bedürfnisse, Verhalten und Vorlieben Bescheid wissen, können Sie Ihre Interessenten eindeutig ansprechen.
2. Wertangebot betonen: Der Schlüssel zur Leadgenerierung ist es, klar zu kommunizieren, welchen Wert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem potenziellen Kunden bietet. Dies kann durch hochwertige Inhalte wie Whitepapers, E-Books, Webinare oder kostenlose Trials/Demos erfolgen.
3. Optimierung der Landing Pages: Ihre Landing Pages müssen optimiert werden, um die Conversion zu maximieren. Hierzu gehören ein klarer Call-to-Action, schnelle Ladezeiten und ein ansprechendes Design.
4. A/B-Tests durchführen: Durch das Testen verschiedener Versionen von E-Mails, Landing Pages oder Werbeanzeigen können Sie herausfinden, welche Elemente am effektivsten bei Ihrer Zielgruppe ankommen.
5. Nachverfolgung und Analyse: Die kontinuierliche Überwachung und Analyse der Leadgenerierungsaktivitäten sind notwendig, um deren Effektivität zu beurteilen und Verbesserungen vorzunehmen.

Fazit

Im digitalen Zeitalter ist die Leadgenerierung ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Erfolgreiche Unternehmen bauen eine vertrauensvolle Verbindung zu ihren Kunden auf, die über reine Zahlen hinausgeht.

Wege an Leads zu kommen, gibt es viele. Wichtig ist, dass die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert durchgeführt werden, sondern Teil einer Gesamtstrategie des Unternehmens sind. Begleiten Sie Interessenten vom Erstkontakt bis weit über den Kaufabschluss hinaus. Mit diesem Ansatz wird die Leadgenerierung weniger zur reinen Zahlenjagd und mehr zu einem strategischen Element, das nachhaltigen Erfolg und Wachstum im digitalen Zeitalter ermöglicht.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.