Mit Lead Nurturing können Sie Ihre Kontakte in zahlende Kunden verwandeln. Der zu Grunde liegende Prozess ist weit mehr als bloßes Kontakthalten. Lead Nurturing ist die Art und Weise, wie Unternehmen an strategischen Punkten mit potenziellen Kunden im Marketing-Funnel interagieren. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) bildet es das Fundament, um Marketing und Vertrieb nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen.
Definition: Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing ist ein essenzieller Bestandteil im Leadmanagement. Es führt potenzielle Kunden – sogenannte Leads – gezielt durch den Sales Funnel, von der ersten Anfrage bis zum Kauf und sogar darüber hinaus.
Durch eine gezielte, personalisierte Kommunikation entwickelt Lead Nurturing systematisch noch nicht kaufbereite Leads zur Kaufreife, steigert die Conversion Rate und optimiert den Verkaufsprozess. Ziel ist es, durch einen kontinuierlichen Dialog und relevante Inhalte Vertrauen aufzubauen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und ihre Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Einen ausführlichen Artikel zu den Grundlagen der Leadgenerierung finden Sie hier: Von Interessenten zu Kunden: Ein Leitfaden zur Leadgenerierung
Leadgenerierung vs. Lead Nurturing
Leadgenerierung und Lead Nurturing sind zwei wesentliche Komponenten im Vertriebs- und Marketingprozess, die zwar eng miteinander verbunden sind, aber unterschiedliche Ziele verfolgen.
Leadgenerierung ist der Prozess, potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren und ihre Kontaktdaten zu sammeln. Das Ziel ist es, eine Datenbank von Interessenten aufzubauen, die signalisiert haben, dass sie mehr Informationen erhalten möchten oder ein grundlegendes Interesse an der Marke haben.
Lead Nurturing hingegen beschreibt die Schritte, die nach der Leadgenerierung kommen. Hier geht es darum, eine Beziehung zu diesen bereits gewonnenen Leads aufzubauen und zu pflegen. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Kunden zu verstehen und sie mit relevanten Informationen zu versorgen, um sie im Kaufentscheidungsprozess weiterzubringen.
Während Leadgenerierung also so etwas wie das Erste-Hilfe-Kit ist, um Aufmerksamkeit zu erregen und erste Kontakte zu knüpfen, ist Lead Nurturing die kontinuierliche Pflege, die nötig ist, um aus diesen ersten Funken langfristige Kundenbeziehungen entstehen zu lassen. Lead Nurturing baut auf der durch Leadgenerierung geschaffenen Basis auf und führt den Dialog mit den Interessenten fort, bis sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Lead Nurturing im Sales Funnel
Im Sales Funnel spielt das Lead Nurturing die entscheidende Rolle: Hier werden aus Interessenten in verschiedenen Phasen tatsächliche Kunden geformt. Mithilfe des Lead Scoring lässt sich dabei quantitativ bewerten, wie hoch das Interesse und die Verkaufsbereitschaft eines potenziellen Leads ist.
Durch das Zuweisen von Punkten basierend auf verschiedenen Kriterien wie demografische Angaben, Verhalten auf der Website oder Engagement bei E-Mail-Kampagnen, können Unternehmen die Leads identifizieren, die am wahrscheinlichsten zu loyalen Kunden werden. Dies ermöglicht es dem Verkaufsteam, sich auf die aussichtsreichsten Leads zu konzentrieren.
Top of the Funnel: Bewusstsein erzeugen
Zu Beginn treten potenzielle Neukunden erstmals mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, meist über eine Suchmaschinenrecherche. Ihre Aufgabe ist es, die Probleme (Pain Points) dieser sogenannten Prospects zu antizipieren und Inhalte zu erstellen, die sich mit der Lösung dieser Probleme befassen. Ziel ist es, ein positives Markenimage aufzubauen.
Sobald Besucher Ihre Inhalte als wertvoll erachten und bereit sind, persönliche Informationen im Austausch für hilfreiche Inhalte preiszugeben, wandeln sie sich von anonymen Internetnutzern zu konkreten Leads.
Diese Transformation findet statt, wenn ein Besucher beispielsweise ein Kontaktformular ausfüllt, um ein Whitepaper, einen Leitfaden oder ein anderes Inhaltsgut herunterzuladen. In diesem Moment erfolgt die Aufnahme in Ihr CRM-System, wodurch eine gezielte Nachverfolgung und Pflege möglich wird.
Middle of the Funnel: Interesse bestätigen
Im mittleren Teil des Sales Funnels liegt der Fokus auf der qualitativen Weiterentwicklung. Ab hier setzt also das eigentliche Lead Nurturing ein. Ziel ist es, die Beziehung zu diesen Leads gezielt zu vertiefen und sie durch relevante Informationen und Angebote optimal auf die Kaufentscheidung vorzubereiten.
Haben die jeweiligen Leads eine bestimmte Punktzahl beim Lead Scoring erreicht, werden sie priorisiert, um sie im Idealfall von Leads zu Kunden zu machen. Hierbei erfolgt eine wichtige Unterscheidung zwischen unterschiedlichen Qualitätsstufen von Leads:
Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Lead erreicht diese Stufe, wenn er durch sein Verhalten ein verstärktes Interesse an Ihren Angeboten oder Inhalten zeigt, das über die bloße Neugier hinausgeht. Zeichen dafür könnten wiederholte Besuche Ihrer Website, das Engagement mit speziellen Inhalten oder die Teilnahme an Webinaren sein.
Doch nicht allein das gezeigte Interesse macht einen Lead zu einem MQL. Auch der Grad, inwiefern der Lead tatsächlich zu Ihrem idealen Kundenprofil passt – in Bezug auf Faktoren wie Industriezugehörigkeit, Unternehmensgröße, Position im Unternehmen oder Budgetverfügbarkeit – spielt eine Rolle. Nur wenn ein Lead sowohl Interesse als auch die passenden Attribute aufweist, gilt er als MQL und signalisiert somit eine höhere Kaufbereitschaft und Eignung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen.
Sales Qualified Lead (SQL): Die Transformation eines MQL in einen SQL ist ein kritischer Schritt, der das Ergebnis einer effektiven Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Vertriebsteams ist. Ein MQL wird zu einem SQL, wenn zusätzlich zu den bereits genannten Kriterien eine deutliche Kaufabsicht bestätigt werden kann. Das bedeutet, dass der Lead nicht nur ein grundlegendes Interesse zeigt, sondern auch bereit ist, tiefergehende Gespräche über Kaufmöglichkeiten zu führen.
Das Marketing-Team übergibt an diesem Punkt den Lead an den Vertrieb, weil eine gründliche Überprüfung ergeben hat, dass es sich beim Lead um einen passenden und kaufbereiten Kontakt handelt. Hier ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend: Die Qualität und Tiefe der übergebenen Informationen bestimmen, wie effektiv der Vertrieb mit dem SQL arbeiten kann.
Bottom of the Funnel: Kauf vorbereiten
Am Ende des Verkaufstrichters geht es darum, qualifizierte Leads in tatsächliche Kunden umzuwandeln. Als Opportunity werden hochwertigere Leads bezeichnet, die ihr Interesse durch aktive Kontaktaufnahme wie E-Mail-Austausch, persönliche Verkaufsgespräche oder Produkt-Demos bekräftigt haben. Nun besteht die echte Chance, Geschäfte zu machen, da der Lead bereits intensiv Einblick in das Produkt oder die Dienstleistung erhalten hat und kurz vor der Kaufentscheidung steht.
Wenn sich ein qualifizierter Lead zum Kauf entscheidet, wird er zum Kunden (Customer). Dieser Schritt erfolgt, nachdem alle Fragen geklärt sind und der Lead von der Qualität und dem Wert des Angebotes überzeugt ist.
Tipp: Auch nach dem Kauf ist die Kundenbeziehung wichtig: Kümmern Sie sich weiterhin um den Kunden und bieten einen herausragenden Service, kann dieser zu einem begeisterten Unterstützer Ihrer Marke werden und Ihr Unternehmen weiterempfehlen.
Mit Marketing Automation den Lead-Nurturing-Prozess unterstützen
Marketing Automation hat sich zum unverzichtbaren Werkzeug für das Lead Nurturing entwickelt. Durch die Automatisierung von wiederkehrenden Marketingaktivitäten wie E-Mail-Kampagnen, Social Media- und Website-Aktionen, wird eine stetige und zeitgenaue Ansprache der Leads ohne manuellen Aufwand überhaupt erst möglich.
Automatisierte E-Mail-Sequenzen helfen beispielsweise, Leads bereits in den frühen Phasen des Sales Funnels zu qualifizieren. Zudem erlaubt die Technologie es, auf spezifische Interessen und Bedürfnisse der Leads durch personalisierte Inhalte einzugehen.
Ein unabdingbarer Teil des Lead Nurturings ist die lückenlose Beobachtung der Kundeninteraktionen. Hier spielt ein leistungsfähiges CRM-System eine wesentliche Rolle. Es erlaubt nicht nur den Fortschritt im Lead-Nurturing-Prozess nahtlos zu überwachen, sondern optimiert auch die Automatisierungsprozesse und stellt die effiziente Weitergabe von qualifizierten Leads zwischen den Abteilungen sicher.
Eine strategisch eingesetzte Marketing Automation Software bildet somit das Rückgrat eines effizienten und zielgerichteten Lead-Nurturing-Prozesses und ermöglicht es, die generierten Leads in den unterschiedlichen Phasen zielgerichtet zu begleiten.
Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
