B2B Leads

So generieren Sie mit PR qualitative B2B-Leads für Ihren Vertriebsprozess

Wer etwas verkaufen will, der braucht vor allem eins: Kontakte! Sei es für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die richtigen Kontakte herzustellen, ist jedoch gar nicht so leicht und kann – ohne einen guten Plan – mühsam und frustrierend sein. Denn wer hat (im übertragenen Sinne) schon Lust auf Klinkenputzen. Das geht heute zum Glück anders: Leads sind dabei das entscheidende Stichwort.

Erfahren Sie in diesem Artikel kompakt zusammengefasst alles Wissenswerte rund um Leads, was sich genau dahinter verbirgt – und vor allem, wie Sie diese Strategie im Marketing für B2B auch ganz einfach selbst nutzen können. Lesen Sie, wie Sie ohne Umwege an die richtigen Kontakte kommen, hinter denen sich potenzielle Kunden für Ihre Produkte oder Leistungen verbergen.

 

Was ist ein B2B-Lead?

Im Grunde genommen handelt es sich bei einem B2B-Lead wie bei einem B2C-Lead um Kontaktinformationen wie:

  • Name eines Unternehmens
  • Name einer Person
  • Positionsbezeichnung
  • Anschrift
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer
  • Firmendaten

Allerdings stammen diese Daten nicht von irgendwem, sondern von jemandem, der bereits auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Zum Beispiel weil Sie in Ihrer öffentlichen Kommunikation, bspw. Ihrer Pressearbeit, ein Problem ansprechen, für das er gerade eine Lösung sucht. In der Hoffnung, dass Sie ihm dabei mit Ihren Informationen einen Nutzen bieten können, ist er bereit, seine Kontaktinformationen preiszugeben. Damit wissen Sie nun also, wer sich für Ihr Thema interessiert – und damit auch ein potenzielles Interesse an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung haben könnte.

 

So kommen Sie an Leads

Wenn es um die Erzeugung einzelner Leads geht – egal ob B2B-Leads oder B2C-Leads –, spricht man im Allgemeinen von der Leadgenerierung oder Leadgeneration. Hierfür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten bzw. Quellen, die Sie im Marketing nutzen können.

Im Prinzip kann jeder Kanal, den Sie fürs Marketing nutzen, eine Lead-Quelle sein. Voraussetzung dafür ist, dass über diesen Kanal das Interesse der gewünschten Zielgruppe geweckt wird, sodass die Nutzer des Kanals anfangen, mit der Marke zu interagieren. Über diese Kanäle können Sie dann auch ganze Kampagnen starten, um Leads zu generieren.

Beispiele für Lead-Quellen:

  • Unternehmens-Website
  • E-Mail-Newsletter
  • Social Media
  • Unternehmensblog
  • Landingpages
  • Whitepaper
  • PR-Arbeit

Leadgenerierung über die eigene Unternehmenswebsite

Durch Call-to-Action-Angebote:

  • Über ein bestimmtes Angebot werden Website-Besucher animiert, ihre Kontaktdaten freiwillig anzugeben. Diese Methode wird auch als Inbound Leadgenerierung bezeichnet, da der Besucher bereits von sich aus auf das Unternehmen zugegangen ist.
  • Erreicht wird das zum Beispiel mit einem Online-Formular, das Besucher für die direkte Kontaktaufnahme oder konkrete Anfragen nutzen können.
  • Ein gutes Mittel sind außerdem Premium-Inhalte, die dem Besucher als Download zur Verfügung gestellt werden, wenn er seine Kontaktdaten hinterlässt. Oft werden zum Beispiel Whitepaper angeboten, deren Content einen besonderen Mehrwert bieten. Als Faustregel gilt: Je größer der Mehrwert, desto eher ist der Nutzer bereit, Informationen dafür preiszugeben.

Durch die Identifizierung der Website-Besucher:

  • Jeder Surfer im Netz ist über eine individuelle IP-Adresse identifizierbar.
  • Das Auslesen der IP-Adresse von privaten Internetnutzern und deren Identifizierung ist in der EU nicht erlaubt. Deshalb werden die IP-Adressen privater Nutzer stets anonymisiert und sind ausschließlich dem Netzbetreiber bekannt. Eine Nutzung dieser Daten wäre also weder datenschutzkonform noch technisch möglich.
  • Webzugriffe entschlüsseln von Unternehmen: Da Unternehmen nicht als natürliche Personen angesehen werden, gilt das Identifizierungsverbot hier nicht. Die IP-Adressen werden hier auch nicht anonymisiert. Zudem ist es Unternehmen im Bereich B2B grundsätzlich erlaubt, diese Information sowie weitere (auch durch Tracking) gewonnene Daten von gewerblichen Internetnutzern für die Anbahnung eines Kontakts zu nutzen.
  • Das dafür benötigte Know-how sowie die entsprechende technische Umsetzung dieses Vorgehens – auch Website Lead Tracking genannt – wird zum Beispiel von der Firma wiredminds mit der Software LeadLab angeboten.

Leadgenerierung über PR-Arbeit

Die Pressearbeit als Hilfsmittel zu nutzen, um Leads im Umfeld von B2B zu generieren, fußt auf der gleichen Methode wie das Website Lead Tracking und vergrößert das Potenzial der Neukundengewinnung in diesem Bereich um ein Vielfaches. Mit dieser Strategie bietet Öffentlichkeitsarbeit nicht nur die Möglichkeit, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, sondern auch die Chance, diese Aufmerksamkeit in direkte Leads, also konkrete Kontakte, umzuwandeln. Die Rede ist von sogenannten Presseleads.

 

Wie PR-Arbeit die Leadgenerierung unterstützt

Was sind Presseleads?

Presseleads sind hochwertige Leads für B2B, die sich über die Verbreitung von Pressemitteilungen generieren lassen. Es ist also eine Möglichkeit, wie Unternehmen im Sektor B2B ihre Außendarstellung durch Pressearbeit gezielt und messbar mit der aktiven Neukundenakquise verbinden können.

Wie funktionieren Presseleads?

Presseleads ist ein Tool der Plattform PresseBox, die Unternehmen in der Umsetzung ihrer PR-Maßnahmen und -Kampagnen unterstützt – unter anderem durch die Veröffentlichung und Verbreitung von Pressemitteilungen. Doch damit hört es nicht auf. Für Presseleads wird der Content nach seiner Veröffentlichung weiter beobachtet und analysiert:

  • Wer schaut sich die Pressemitteilung an?
  • Von wo aus wurde auf die Pressemitteilung zugegriffen?
  • Und welche weiteren Mitteilungen und Themen verfolgt der Leser?

Diese Informationen werden gesammelt, strukturiert und mit weiteren frei verfügbaren Unternehmensdaten angereichert, sodass am Ende ein genaues Bild vom Leser bzw. vom Unternehmen entsteht, das sich für die Pressemitteilung interessiert hat.

Presseleads ist also ein Tool für automatisierte Leadgenerierung, das drei starke Leistungen in sich vereint:

  1. PR-Reichweite nutzen
  2. Webzugriffe entschlüsseln
  3. Firmendaten recherchieren.
 

Unterschiedliche Lead-Kategorien

Klar ist: Nicht jeder Leser einer Pressemitteilung muss ein potenzieller Kunde sein. Und nicht jeder Lead muss zu einer Conversion führen, was bedeutet, dass sich nicht jeder Kontakt in ein Geschäft umwandeln lässt. Die Gründe, weshalb beispielsweise Besucher der PresseBox Ihre Pressemitteilung lesen, können unterschiedlich sein. Das ist aber nicht nur hier der Fall, sondern bei allen Lead-Quellen. Ein gutes Beispiel außerhalb von B2B ist die Generierung von Leads durch Gewinnspiele. Viele Teilnehmer, die dabei ihre Kontaktdaten offenbaren, sind einzig und allein auf einen Gewinn aus, haben am Unternehmen, seinem Produkt oder seiner Dienstleistung allerdings überhaupt kein Interesse. Aus solchen Leads lassen sich kaum potenzielle Kunden generieren. Deshalb werden Leads im Allgemeinen – egal ob B2B oder B2C – entsprechend kategorisiert, um am Ende auch nur in die Leads Zeit und Aufwand zu investieren, die Potenzial für eine Conversion zeigen.

Qualitative Leads: Die Qualität eines Leads ist gleichzusetzen mit der Qualität der Kontaktdaten und beschreibt damit auch die Wahrscheinlichkeit, ob sich hieraus ein potenzieller Neukunde entwickeln lässt. Bei gekauften Leads aus Datensätzen von Drittanbietern zum Beispiel hält sich die Anzahl qualitativer Leads oft in Grenzen, wenn sie viele ungültige Rufnummern oder E-Mail-Adressen und veraltete Daten enthalten. Bei einem qualitativen Lead hingegen sind diese Daten validiert, also geprüft worden.

Unqualifizierte Leads: Hinter einem unqualifizierten Lead kann ein Interessent stecken, der hofft, von Ihnen die Lösung für sein Problem zu bekommen. Möglicherweise kann er sein Problem aber noch nicht mal richtig benennen bzw. sind Sie auch entgegen seiner Erwartung nicht der richtige Ansprechpartner dafür. Ebenso kann es sich um einen unqualifizierten Lead handeln, wenn der Interessent bei Ihnen zwar an der richtigen Adresse wäre, aber selbst gar keine Befugnis oder Mittel hätte, Geschäfte mit Ihnen abzuschließen.

Qualifizierte Leads: Ein Lead gilt dann als qualifiziert, wenn der Kontakt ein ernsthaftes Interesse an Ihrem Angebot zeigt und Ihnen wiederum ausreichend Informationen über sein Unternehmen zur Verfügung stehen, um seine Bedürfnisse zu kennen und somit Ihre Verkaufschancen realistisch bewerten zu können.

Erst wenn sich ein Lead als qualifiziert erweist, wird er an den Vertrieb übergeben und so die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb geschlossen. Um diesen Punkt zu erreichen, ist ein effizientes Leadmanagement notwendig.

 

Sinnvolles Leadmanagement

Der Leadmanagement-Prozess ist ein strategischer Ansatz aus dem Marketing zur gezielten Neukundengewinnung. Dabei markiert das Generieren von Leads den Startpunkt. Bis aus diesem unbekannten Kontakt ein potenzieller neuer Kunde wird, sind jedoch weitere Schritte notwendig. Diesen Prozess muss jeder einzelne Lead-Datensatz durchlaufen, wenn sich daraus am Ende eine echte Verkaufschance ergeben soll.

Der Leadmanagement-Prozess

Leadgenerierung >> Leadvalidierung >> Leadqualifizierung >> Leadtransfer

  • Bei der Leadgenerierung werden die Kontakte wie oben beschrieben erst mal gesammelt.
  • In der Phase der Leadvalidierung werden diese Kontakte bereinigt. D.h., alle nicht vertriebsrelevanten Leads werden aussortiert. Gründe hierfür können fehlerhafte Kontaktdaten sein oder andere Anhaltspunkte, die nahelegen, dass hinter dem Kontakt kein potenzielles Kaufinteresse vorhanden ist.
  • Für die Leadqualifizierung werden die Interessen, Bedürfnisse und weitere Merkmale des Leads genauer unter die Lupe genommen, um die Chance besser einschätzen zu können, ob dieser Kontakt ein konkretes Kaufinteresse entwickeln wird.Die Leadqualifizierung ist aber nicht nur ein passiver Beobachtungsprozess. Sie lässt sich auch aktiv beeinflussen – durch das sogenannte Unter Nurturing ist die Pflege und der Aufbau eines Leads zu verstehen. Der Kontakt hinter dem Lead wird während des gesamten Leadmanagements sozusagen gefüttert mit weiteren Informationen, Angeboten usw., und zwar genau dann, wenn es für den Interessenten relevant ist. Dieses Nurturing wird über den gesamten Prozess entlang des Sales Funnels betrieben, ohne dem Interessenten dabei jedoch auf die Nerven zu gehen. Was und wann etwas an den Interessenten herangetragen wird, sind also zwei ganz entscheidende Faktoren.Infolgedessen kommt auch das sogenannte Lead Scoring zum Einsatz. Dabei wird der Lead mithilfe einer Skala genauer bewertet, woraus sich der Lead Score ergibt. Damit wird angezeigt, mit welcher Priorität der Lead aus vertrieblicher Sicht zu verarbeiten ist.
  • Zum Leadtransfer kommt es erst, wenn ein Lead alle vorherigen Schritte erfolgreich durchlaufen hat und dadurch mehrfach und immer präziser belegt werden konnte, dass sich hinter diesem Kontakt ein ernsthaftes Interesse verbirgt. Dann kann der Lead – der mittlerweile zu einem umfassenden Informationsdatensatz angewachsen ist – an die Vertriebsabteilung übergeben werden. Damit stehen ihr im Vertriebsprozess alle notwendigen Informationen zur Verfügung, um den potenziellen Kunden genau dort abzuholen, wo er seine Kaufentscheidung trifft.
 

Synergien von Pressearbeit und Leadmarketing nutzen

Pressearbeit eignet sich besonders gut fürs Leadmarketing, da man die gesamte PR-Reichweite nutzen kann und hinter jedem Leser einer Pressemitteilung oder eines anderen Contents ein potenzieller Kunde stecken kann. Daraus ergeben sich Synergien, die einen großen Mehrwert bilden.

Dieser Mehrwert lässt sich mit Presseleads von Neulingen wie von Experten im Marketing für B2B nutzen: Indem sie Firmen als Besucher ihrer Pressemitteilung identifizieren können und weitere Informationen über sie erhalten – vollkommen datenschutzkonform. Denn wie bereits erklärt, werden keine User identifiziert, die als natürliche Personen gelten, sondern die Unternehmen. Weitere Daten über Ansprechpartner usw., die Presseleads zur Verfügung stellt, werden zudem nur aus offiziellen und öffentlich zugänglichen Quellen wie beispielsweise LinkedIn beschafft, sodass auch hierbei alle Richtlinien der DSGVO eingehalten werden.

So können sich im weiteren Verlauf auch neue Erkenntnisse über die Zielgruppe ergeben oder sogar weitere Zielgruppen identifiziert werden. Pressemitteilungen eignen sich wiederum dafür, um die Bedürfnisse dieser potenziellen Neukunden anzusprechen und sie im Sales Funnel an der richtigen Stelle abzuholen. Damit schließt sich der Kreis, sodass sich Marketing und Pressearbeit bei der Generierung von Leads perfekt ergänzen.

Das kann Presseleads im Leadmanagementprozess leisten

  • Presseleads liefert konkrete Informationen zu den Besuchern bzw. Unternehmen, die sich Ihre Inhalte wie Pressemitteilungen, Jobs, Events etc. anschauen.
  • In der Presselead-Übersicht wird jeder Lead aufgelistet, der Ihren Content angeklickt hat.
  • Über die Lead-Suche können Sie nach einem für Sie relevanten Thema suchen und sehen, welche anderen Unternehmen sich gerade zu dem Thema erkundigen.
  • Qualitative Optimierung der PR-Arbeit: Durch die Informationen über Ihre Leads (Firmendaten, Personendaten, Themeninteressen etc.) können Sie Ihre PresseBox-Besucher besser einschätzen und PR-Inhalte künftig daran anpassen, sodass sich diese und weitere Interessierte der Branche direkt angesprochen fühlen.

Mehr Details und hilfreiche Informationen zu Presseleads finden Sie hier:

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Webinar Aufzeichnung finden Sie hier

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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