Employer Branding

Employer Branding: zu einer starken Arbeitgebermarke mit Pressearbeit

„Der Typ ist echt ’ne Marke“ – diesen Spruch haben Sie bestimmt schon mal gehört. Es handelt sich um jemanden, der besonders hervorsticht, der Wiedererkennungswert hat, einzigartig ist. Jemand, den man einfach selbst erlebt haben muss. Allerdings können nicht nur Personen zu so einer Marke werden. Stellen Sie sich vor, man würde so von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber sprechen. Mit einer starken Arbeitgebermarke gewinnen Sie automatisch mehr Aufmerksamkeit und Interesse bei potenziellen Kandidaten. Zwischen all der Konkurrenz auf dem Arbeitgebermarkt und dem weiterhin anhaltenden Fachkräftemangel hätten Sie damit ein wertvolles Ass im Ärmel, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und vorhandene Mitarbeiter stärker an sich zu binden. Wie das funktioniert und mit welcher Strategie sich das umsetzen lässt, erfahren Sie hier.

 

Was ist Arbeitnehmern wichtig?

So sollte die erste Frage lauten, wenn Sie auf der Suche nach neuen Mitarbeitern sind bzw. keine Mitarbeiter verlieren wollen. Um hierauf Antworten zu finden, beauftragen zum Beispiel Arbeitgeberverbände, Unternehmensberatungen, Jobportale und Karriereseiten immer wieder Umfragen. Da lohnt es sich auch für Sie, einen Blick hineinzuwerfen. Denn die Ansprüche und Wünsche von Arbeitnehmern können sich über die Jahre durchaus wandeln. Auch in Zeiten massiven Fachkräftemangels zeigt sich, dass ein hohes Gehalt für Arbeitnehmer längst nicht mehr das einzige Kriterium ist.

 

Das macht Sie als Arbeitgeber attraktiv

  • Management: Hier punkten Sie mit Transparenz und Ehrlichkeit. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter an Ihren Visionen, Zielsetzungen und Strategien teilhaben und sprechen Sie offen darüber.
  • Unternehmenskultur: Schaffen Sie ein kommunikatives Arbeitsumfeld, in dem es immer ein offenes Ohr für Vorschläge und Feedback von Mitarbeitern gibt. Das kommt nicht nur bei Arbeitnehmern gut an. Ein gutes Zusammenspiel auf Augenhöhe zwischen Mitarbeitern und Führungskräften und innerhalb der Teams bringt Ihr Unternehmen auch im Allgemeinen weiter voran.
  • Bedürfnisse von Mitarbeitern: Arbeitnehmer wollen sich an ihrem Arbeitsplatz in erster Linie wohlfühlen. Dafür braucht es Wertschätzung, Anerkennung und Vertrauen. Das bringen Sie zum Ausdruck durch gezieltes Talentmanagement, Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten, selbstverständlich auch durch ein attraktives Gehalt und indem Sie flexibles Arbeiten und eigenverantwortliches Handeln ermöglichen.

Können Sie diese Anforderungen erfüllen, haben Sie gute Karten im Arbeitgeber-Wettbewerb. Ihre Wirkung entfalten sie jedoch nur dann, wenn sie auch richtig ausgespielt werden. Bedeutet: Sorgen Sie dafür, dass diese Informationen nach außen dringen, dass darüber gesprochen und berichtet wird – werden Sie als arbeitnehmerfreundliches Unternehmen zu einer Marke. Das passende Mittel zum Zweck dafür nennt sich Employer Branding.

 

Was ist Employer Branding?

Bei Employer Branding handelt es sich um eine Marketing-Strategie, deren Ziel es ist, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bekannt zu machen. Hierbei kann man unterscheiden zwischen:

Externes Employer Branding = Mitarbeitergewinnung / Recruiting

und

Internes Employer Branding = Mitarbeiterbindung

 

Ziele und Vorteile von externem Employer Branding:

  • Klare Arbeitgebermarke: Gutes Employer Branding sorgt dafür, dass sich die Außenwahrnehmung mit dem Selbstbild Ihres Unternehmens deckt. Potenzielle Kandidaten wissen also, was sie erwartet. Das erhöht die Chance, dass Unternehmen und Bewerber gut zusammenpassen.
  • Abgrenzung zu anderen Unternehmen: Beim Employer Branding geht es vor allen Dingen darum, die individuellen Stärken in den Fokus zu stellen. Sie machen das Unternehmen unter vielen Mitstreitern derselben Branche einzigartig.
  • Höhere Quantität und Qualität von Bewerbungen: Die Abgrenzung zu anderen Unternehmen und das Herausstellen der individuellen Stärken macht mehr Interessenten neugierig. Durch die klare Arbeitgebermarke als Identifikationsmerkmal ist dabei von vornherein eine größere Schnittmenge vorhanden, was die gemeinsamen Erwartungen und Werte betrifft.
  • Mitarbeiterempfehlungen: Eine klare Arbeitgebermarke macht es auch bereits vorhandenen Angestellten einfacher, für ihr Unternehmen zu werben. Statt einem Bekannten lange Erklärungen dafür zu liefern, warum das Unternehmen als Arbeitgeber zu empfehlen ist, überzeugt die Marke bereits für sich.
  • Gesteigerter Bekanntheitsgrad: Genauso, wie sich der Name eines Unternehmens durch ein gutes Produkt oder eine zuverlässige Dienstleistung herumspricht, klappt das auch in der Funktion als Arbeitgeber.

Ziele und Vorteile von internem Employer Branding:

  • Klare Arbeitgebermarke: Damit externes Employer Branding funktioniert, muss die Arbeitgebermarke vor allem auch im Unternehmen spürbar sein. Die Positionierung als Arbeitgeber gegenüber bestehenden Mitarbeitern muss intern klar kommuniziert und gelebt werden. Damit schaffen Sie einen Konsens, der den Arbeitsalltag für alle Beteiligten einfacher macht.
  • Als Arbeitgeber attraktiv bleiben: Internes Employer Branding hilft Ihnen, Mitarbeiter langfristig an sich zu binden. Nutzen Sie Ihre interne Kommunikation, Human Resources und die Geschäftsführung, um Ihre Arbeitgebermarke auch unter den Angestellten bekannt zu machen. So verhindern Sie, dass Mitarbeiter sich nach anderen Arbeitgebern umschauen, bei denen sie es vermeintlich besser haben könnten.
  • Gute Arbeitsatmosphäre: Mit einer klar definierten Arbeitgebermarke schaffen Sie es, die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen zu finden, da Sie offenbar ähnliche Ansichten und Werte teilen. Das lässt sich demnach auch auf die gesamte Belegschaft übertragen, in der sich folglich ein ähnlicher gemeinsamer Konsens etabliert. Das schafft eine gute Basis, damit alle gemeinsam an einem Strang ziehen.
  • Treue Mitarbeiter: Durch gemeinsame Werte und Ansichten, die Mitarbeiter in Ihrer Arbeitgebermarke wiederfinden, identifizieren sich die Angestellten stärker mit Ihrem Unternehmen. Das führt tendenziell dazu, dass sie auch länger bei Ihnen bleiben. Bedeutet für Sie: weniger Aufwand in der Personalsuche.
  • Hohes Engagement: Auch hier spielt die Identifikation mit dem Unternehmen durch eine gut kommunizierte Arbeitgebermarke eine Rolle. Wer sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert, ist auch eher bereit, mehr Einsatz dafür zu leisten.
 

Wie funktioniert Employer Branding?

Da es beim Employer Branding darum geht, Ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke stark zu machen, müssen Sie diese für sich zunächst klar definiert haben. Diese Definition wird Ihnen für die Entwicklung künftiger Maßnahmen im Employer Branding als Schablone dienen. So können Sie alle Inhalte, durch die Sie sich repräsentieren, immer wieder mit dem Bild Ihrer Marke abgleichen und sicherstellen, dass Sie Ihr Unternehmen zu hundert Prozent widerspiegeln. Stellt sich für Sie also zunächst die Frage: Was ist meine Employer Brand? Dies ist der Startpunkt für den strategischen Prozess beim Aufbau einer Arbeitgebermarke.

So definieren Sie Ihre Employer Brand

  1. Machen Sie sich bewusst, was Ihr Unternehmen ausmacht:
  • Welchen Zweck hat das Unternehmen?
  • Welche Vision steckt dahinter? Was will es für die Zukunft erreichen?
  • Was genau ist dabei die Mission des Unternehmens? Wofür existiert es?
  • Welche Werte geben dabei den Weg vor?
  1. Wie sieht Ihre Unternehmenskultur aus?
  • Wie kümmert sich die Firma um ihre Mitarbeiter? Dazu zählen auch Vorteile und Vergünstigungen.
  • Wie kommuniziert das Unternehmen diese Kultur?
  • Welche Rolle spielt Gemeinschaft? Wie gestaltet das Unternehmen Beziehungen?
  • In welcher physischen Umgebung wird gearbeitet? Wie sieht der Arbeitsplatz aus?
  1. Was denken andere über Ihre Firma?
  • Wer sind die Zielgruppen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren?
  • Welchen Eindruck haben potenzielle, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter vom Unternehmen?
  • Wo liegen aus dieser Perspektive die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
  • Wo und wie bietet sich hierbei Verbesserungspotenzial?
  • Durch welche Geschichten lässt sich der Kern Ihrer Arbeitgebermarke für diese Personen näherbringen?

So werden Sie als Arbeitgeber zu einer Marke

In der Regel etabliert sich eine Marke immer über Kommunikation – indem man über sie spricht. Dafür braucht es vor allem gute Geschichten. Hier zeigt sich übrigens ein wesentlicher Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing bzw. Arbeitgebermarketing. Beim Personalmarketing steht meistens die klassische Werbung mit Anzeigen, Plakaten usw. im Fokus.

Um gute Geschichten im Sinne des Employer Brandings entwickeln zu können, sollten Sie sich der einzigartigen Merkmale Ihres Unternehmens bewusst sein, mit denen Sie sich von anderen unterscheiden. Diese Unterscheidungsmerkmale sollten sich in allen Inhalten, die Sie kommunizieren, widerspiegeln. Dabei geht es jedoch nicht darum, ein- und dieselben Adjektive in jedem veröffentlichten Text zehnmal zu erwähnen, sondern ihre Bedeutung über unterschiedlichste Geschichten zu transportieren. Storytelling lautet hier das Stichwort, um die Botschaft Ihrer Marke authentisch und interessant zu vermitteln.

Eine Botschaft kann aber nur dann die gewünschte Wirkung entfalten, wenn sie auch bei den richtigen Zielgruppen ankommt. Ein Employer-Branding-Konzept zu entwickeln, das einfach nur möglichst viele Menschen erreicht, wäre deshalb nicht zielführend. Wichtiger ist vielmehr, die richtigen Leute anzusprechen, die zu Ihnen passen. Das erhöht auch die Chancen für eine darauffolgende langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Arbeitnehmer, die wiederum zu Markenbotschaftern werden können. Employer Branding ist ein anhaltender Prozess, der für eine zielführende Umsetzung eine mittel- und langfristige Strategie benötigt.

Geeignete Maßnahmen und Kanäle für Employer Branding

  • Pressemitteilungen: Durch sie ermöglichen Sie einer breiten Öffentlichkeit Einblicke ins Unternehmen, da sich gute Pressemitteilungen oft über mehrere Kanäle und Multiplikatoren gleichzeitig verbreiten. Wie Sie eine gute Pressemitteilung schreiben, lesen Sie hier. Mehr darüber, wie Pressearbeit die Arbeitgebermarkenbildung unterstützt, lesen Sie weiter unten.
  • Karriere-Seite Ihres Unternehmens: Sorgen Sie dafür, dass die Seite auf den ersten Blick zu finden ist. Eine ansprechende und benutzerfreundliche Gestaltung sind außerdem ein Muss. Interessierte Bewerber müssen sich hier direkt wohlfühlen, um überzeugt zu werden.
  • Karriere-Blog: Echte Mitarbeiter, die nah und authentisch über ihren Werdegang und aus ihrem Arbeitsleben berichten, sind eine gute Referenz und tragen als Markenbotschafter zur Glaubwürdigkeit Ihres Arbeitgeber-Images bei.
  • Bewertungsportale: Für viele Bewerber sind die Firmenbewertungen auf Portalen wie Kununu entscheidend dafür, ob das Unternehmen für sie als Arbeitgeber infrage kommt oder nicht. Für Unternehmer erschließt sich aus den Bewertungen außerdem ein wertvolles Feedback, wo Mitarbeiter Stärken und Schwächen im Unternehmen sehen, sodass daran gearbeitet werden kann.
  • Social Media: Nutzen Sie die Kanäle, wo Sie am ehesten Ihre Zielgruppe vermuten. Verwechseln Sie Ihre Social-Media-Präsenz aber nicht mit einer starren Unternehmenswebsite. Im Bereich Social Media sollten Sie permanent präsent und aktiv sein. Ohne regelmäßigen Content, der nicht nur informiert, sondern auch sympathisch und menschlich ist, bleiben Sie hier sonst erfolglos. Richtig eingesetzt können Sie Social Media aber sogar als Recruiting-Instrument nutzen, indem Sie hier direkt mit potenziellen Bewerbern in Kontakt treten. Mehr darüber und welche PR-Instrumente außerdem beim Recruiting helfen, erfahren Sie hier.
  • Events: Job- oder Fachmessen, „Tag der offenen Tür“, Grillfest für Mitarbeiter, Teilnahme an Podiumsdiskussionen etc.
  • Sponsoring: Stärken Sie Ihr Image in der Region, machen Sie Ihr Unternehmen sichtbar und machen Sie zum Beispiel durch Sponsoring von Sportvereinen gleichzeitig potenzielle Auszubildende auf sich aufmerksam.
  • Jobportale und Karriereseiten: Nutzen Sie Ihre Stellenanzeigen um die Werte Ihrer Arbeitgebermarke zu transportieren. Sorgen Sie bei Ihren Anzeigen für einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert und orientieren Sie sich bei der Gestaltung und Inhalten an der Corporate Identity und den Kernaussagen Ihrer Arbeitgebermarke.
 

Mit Pressearbeit die Arbeitgebermarke stärken

Insbesondere die Pressearbeit stellt einen wichtigen Bestandteil beim Aufbau und der Stärkung einer Arbeitgebermarke dar. Denn im Gegensatz zu anderen Maßnahmen wird die Botschaft hier nicht vom Unternehmen selbst verbreitet, sondern von anderen: unabhängigen Medien. Sie stehen für ein hohes Maß an Objektivität und genießen bei ihren Nutzern deshalb ein besonderes Vertrauen.

Wie Sie Medien dazu bringen, über Sie zu berichten

Nutzen Sie allgemeine Nachrichtenwerte, die für Journalisten relevant sind, um ein Thema als berichtenswert zu erachten. Dazu zählen: Prominenz, Aktualität, zeitliche und räumliche Nähe, Emotion etc.

Um Ihre Themen zu verbreiten, machen Pressemitteilungen am wenigsten Aufwand. Einmal erstellt, lassen sie sich bequem mit einem Klick an Ihren Presseverteiler versenden. Beachten Sie jedoch, die wichtigsten Kriterien einer guten Pressemitteilung zu erfüllen, damit Journalisten sie für eine Veröffentlichung nutzen. Auch dafür ist der Storytelling-Ansatz hilfreich.

Weitere Anknüpfungspunkte zu den Medien schaffen Sie durch Presse-Einladungen zu Unternehmensveranstaltungen oder explizite Pressekonferenzen, wobei für Letztere unbedingt ein entsprechender Anlass gegeben sein muss. Das Thema, um das es bei einer Pressekonferenz geht, sollte also einen besonderen Mehrwert bieten.

Wie Sie die richtigen Themen für Ihre Employer-PR finden

Essenzielle Basis für die Themenfindung ist eine gute und enge Zusammenarbeit der Bereiche Personal und Unternehmenskommunikation. Der Bereich Human Resources weiß in der Regel gut darüber Bescheid, was Mitarbeiter, potenzielle Bewerber und den Arbeitsmarkt bewegt, und hat seinen Blick dies betreffend sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet. Dieser Einblick in die thematisch relevanten Bereiche wird durch das Know-how der Unternehmenskommunikation in Bezug auf Medien und Berichterstattung ergänzt. So lassen sich in Kombination die für Ihr Unternehmen spezifischen Themen identifizieren, die Ihre einzigartigen Unterscheidungsmerkmale zum Ausdruck bringen.

Denn auf Einzigartigkeit kommt es nicht nur für den Aufbau einer Arbeitgebermarke an, sondern auch für die Verbreitung von Botschaften. Nicht umsonst lautet eine seit jeher im Journalismus geltende Regel: „Wenn ein Hund einen Mann beißt, ist das keine Nachricht. Wenn aber ein Mann einen Hund beißt, dann schon.“ Ein Merksatz, der sich auch leicht auf die eigenen Themen im Arbeitgebermarketing anwenden lässt. Der Vergleich hilft Ihnen, zu erkennen, ob Ihre Themenidee wirklich eine Nachricht wert ist und so die Chance hat, die gewünschte Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Noch mehr hilfreiche Informationen zu Pressearbeit und Themenfindung gibt es hier:

Pressearbeit Wissen

Themenfindung Pressemitteilung

 

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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Head of Marketing

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