Public Relations – das sollten Sie zu PR und Öffentlichkeitsarbeit wissen

Was ist Öffentlichkeitsarbeit? – Definition der Begriffe Public Relations und PR

Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations – PR – Pressearbeit – Medienarbeit – Unternehmenskommunikation … Ja, welcher Begriff ist nun der Richtige? Das Gabler Wirtschaftslexikon formuliert folgende Definition:

„Öffentlichkeitsarbeit gilt als dt. Übersetzung von Public Relations (PR). Das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit wird zentral mit dem Aufbau von Bekanntheit als eine Basis von Vertrauen angegeben, um Reputation zu erlangen.“ Und: „Im weiteren Sinne entspricht Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmenskommunikation.“

Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/oeffentlichkeitsarbeit-46437

Im Grunde bezeichnen die unterschiedlichen Begriffe das Gleiche: die Kommunikation mit der Öffentlichkeit oder auch bestimmten Zielgruppen. Die Aufgaben, Inhalte und Ziele der Kommunikationsmaßnahmen variieren natürlich. Abhängig von Sender (Unternehmen, Institutionen, Behörden etc.) und Empfänger (Medienvertreter, Interessenten, Kunden etc.) der Botschaften.

Gibt es einen Unterschied zwischen Public Relations,  Öffentlichkeitsarbeit und PR-Arbeit?

Nein. „Public“ ist das englische Wort für „öffentlich“, „Relations“ steht für „Beziehungen“. Im Deutschen werden die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR-Arbeit bzw. Public Relations synonym verwendet. Dazu noch mal das Gabler Wirtschaftslexikon: „PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen.“
Im Sprachgebrauch wird PR meist näher am Marketing verortet, vor allem wenn es sich um PR für Produkte handelt. Öffentlichkeitsarbeit wird als Aufgabe der Presseabteilung bzw. des Bereichs Unternehmenskommunikation verstanden.

Was ist der Unterschied zwischen PR-Arbeit (Public Relations) und Marketing und Werbung?

Hier gibt es tatsächlich deutliche Unterschiede. Besonders wichtig: Pressearbeit muss sich eindeutig von Marketing und Werbung abgrenzen, wenn sie erfolgreich sein will. Die Spielregeln für den Erfolg von Pressearbeit orientieren sich stark am journalistischen Handwerk. Mehr dazu finden Sie in diesem Blogbeitrag.

• PR-Arbeit/Public Relations: Kommunikation mit der Öffentlichkeit bzw. bestimmten Zielgruppen auf Basis einer definierten Kommunikationsstrategie. Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads (eines Unternehmens, Produkts, einer Dienstleistung, einer Person etc.) sowie die positive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, also die Imagepflege.
• Marketing: Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf Basis der 4 Ps: Product, Price, Promotion und Place (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution). Ziel ist der Absatz (Marketing = Absatzwirtschaft), die Umsatzsteigerung, aber auch die Imagepflege.
• Werbung: Teil des Marketings-Mixes. Gezielte Bekanntmachung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen etc. Ziele sind die Bedarfsweckung, Erhöhung der Bekanntheit, der Absatz und die Umsatzsteigerung. Werbung kann auch der Imagepflege dienen.

Was sind die Ziele von PR und Öffentlichkeitsarbeit?
An welche Zielgruppen richtet sich die Öffentlickeitsarbeit eines Unternehmens?

Um die für Ihr Unternehmen wichtigen und richtigen Ziele zu erreichen und die Pressearbeit zum Erfolg zu führen, braucht PR-Arbeit eine Strategie, einen systematischen Aufbau, die richtigen Instrumente und eine vorausschauende Planung. Analysieren Sie den Kommunikationsbedarf der unterschiedlichen Anspruchsgruppen und identifizieren Sie systematisch Themen die sich für die Pressearbeit eignen.

Stellen Sie sich also folgende Fragen:

Welche Ziele will ich mit Öffentlichkeitsarbeit und PR erreichen?
Die möglichen Antworten:

1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Bekanntheit steigern
3. Brand Awareness schaffen
4. Expertenstatus erreichen
5. (neue) Zielgruppen ansprechen/binden
6. Image aufbauen/verbessern/festigen
7. Transparenz zeigen
8. Glaubwürdigkeit aufbauen
9. Vertrauen gewinnen/Mitarbeiter binden/gewinnen

Welche Zielgruppen will ich mit der Öffentlichkeitsarbeit erreichen?
Die möglichen Antworten:

1. breite Öffentlichkeit – regional, national, international
2. Kunden und potenzielle Kunden
3. Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter
4. Partner und Lieferanten
5. Investoren und potenzielle Investoren
6. Branchen-Experten
7. Verbände und Organisationen
8. Sonstige Stakeholder

Was sind mögliche Themen für PR?
Die möglichen Antworten:

1. Neue Produkte und Innovationen
2. Personalnews, z. B. neue Führungskräfte
3. Jubiläen und Preise
4. Events/Veranstaltungen/Messen
5. Charity
6. Fachartikel
7. Kundenbeispiele und Case Studies
8. Geschäftsberichte, CSR-Berichte
9. Awards, Zertifizierungen, Etat-Gewinne

Noch mehr Tipps zur Themenfindung und Planung gibt es in diesem Blogbeitrag.

Public Relations Kommunikationsinstrumente – Aufgben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

• Die Pressemitteilung ist das klassische Mittel für die Medienarbeit. Hier gilt es besondere Regeln zu beachten. Welche genau, lesen Sie in diesem Beitrag.
• Die Pressekonferenz eignet sich vor allem für Themen von größerer Bedeutung für eine breite Öffentlichkeit oder für wichtige Innovationen oder Neuerungen innerhalb der Branche. In Zeiten von Corona ist eine Video-Konferenz eine Alternative. Medienvertreter haben jedoch meist keine Zeit, um PKs zu besuchen, und lassen sich Pressemappen schicken oder finden diese in digitaler Form auf der Website.
• Die Pressemappe enthält alle relevanten Informationen zu einem bestimmten Thema: Pressemitteilung, Fotos inkl. Bildbeschreibung, Unternehmensporträt, Personenbeschreibungen etc. Wie genau eine Pressemappe aufgebaut sein sollte, lesen Sie hier.
• Konferenzen eignen sich für spezifische Branchenthemen. Fachredakteure bekommen hier aktuellen Input zu ihren Themen. Voraussetzung sind interessante Vortragsredner, die nicht ausschließlich aus dem eigenen Unternehmen kommen.
• Presseeinladungen oder Pressereisen sind bei bestimmten Themen und einem entsprechenden PR-Budget möglich. Etwa zur Vorstellung von Reisen, Hotels oder zur Präsentation neuer Produkte in einer für Journalisten attraktiven Umgebung.
• Fachbeiträge zu branchenspezifischen Themen werden von Fachmedien sehr geschätzt.
• Scheckübergaben / Mitarbeiterehrungen / Jubiläumsveranstaltungen / Einweihung neuer Gebäude sind gute Gelegenheiten für Öffentlichkeitsarbeit im regionalen Bereich.
• Social Media gehören ebenfalls zur Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit. Bespielen Sie Kanäle, auf denen sich Ihre Zielgruppen bewegen.
• Ein Blog ist eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu platzieren, Expertise zu zeigen und in Dialog mit Usern/Kunden zu treten.

Wie starte ich mit der Pressearbeit? Welche Instrumente erleichtern den Einstieg?

Die wichtigsten Punkte sind:

• Die Planung und Einrichtung eines Presse- bzw. Newsbereichs mit allen Basisinformationen inkl. Fotos von Produkten, Standorten und den handelnden Personen im Unternehmen ist ein erster wichtiger Schritt.
• Beantworten Sie dann gemeinsam mit der Geschäftsführung die Fragen nach der Strategie, den Zielen und Zielgruppen.
• Entscheiden Sie, ob Sie die Pressearbeit selbst machen oder als Dienstleistung bei einer Agentur oder einem Pressebüro einkaufen wollen.
• Überlegen Sie, ob Sie die Unterstützung eines Presseportals wie PresseBox in Anspruch nehmen wollen. Die Vorteile finden Sie hier.
• Stellen Sie einen ersten Presseverteiler zusammen. Teilen Sie diesen thematisch in regionale Medien, überregionale (falls sinnvoll) und Branchen-Medien auf. Der Verteilercheck der PresseBox hilft Ihnen dabei. Versuchen Sie, die für Ihr Thema zuständigen Redakteure zu identifizieren.
• Erstellen Sie einen Jahres-Themenplan mit ein bis zwei Themen pro Monat. Ideen finden Sie in unserem kostenlosen PR-Plan 2023. Einfach downloaden.
• Schreiben Sie die Pressemitteilungen zu Ihren Themen rechtzeitig. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Achten Sie vor allem auf den Informationsgehalt, vermeiden Sie plumpe Werbung.

Planen Sie den Versand bzw. die Veröffentlichung auf Ihrer Website, dem Presseportal oder in Social Media fest ein. Der Erfolg von Pressearbeit lebt von Kontinuität.

Welche Kanäle nutze ich für die Öffentlichkeitsarbeit?

Alle Kanäle, auf denen sich Ihre (Wunsch-)Zielgruppen bewegen. Dazu zählen neben den klassischen Möglichkeiten in Print – Zeitungen und Zeitschriften – auch Online und Social Media. Letztere haben den Vorteil, dass Sie in den meisten Fällen die Veröffentlichungen selbst in der Hand haben und nicht auf die Zustimmung von Redakteuren angewiesen sind.

Online-Presseportale wie PresseBox verbreiten Ihre Nachrichten auf einer Vielzahl von Online-Portalen und dienen Journalisten und anderen Interessenten als Recherche-Plattform.

Wie kann ich mir die Pressearbeit erleichtern?

1. Lassen Sie sich von einer Agentur, einem Pressebüro oder einem freien Journalisten unterstützen.
2. Buchen Sie ein Presseportal wie PresseBox für eine nachhaltige Distribution Ihrer News.
3. Schalten Sie Advertorials für garantierte Veröffentlichungen. Mehr dazu erfahren Sie hier.
4. Lernen Sie von den Profis: Die Pressebereiche von erfolgreichen Unternehmen bzw. Mitbewerbern sind in aller Regel öffentlich zugänglich. Schauen Sie dort, wie sich die Unternehmen präsentieren und welche Themen sie wählen.

Nutzen Sie die kostenlosen Whitepaper, Vorlagen und Checklisten der PresseBox.

Was muss ich unbedingt wissen? Die 5 besten Insider-Tipps für mehr Erfolg

Wichtigste Regel: Redakteure haben wenig Zeit! Bereiten Sie Ihre Texte so auf, dass es keiner Nachfragen bedarf. Halten Sie sich an die journalistischen Grundregeln und beachten Sie den Nachrichten- und Neuigkeitswert.

Redaktionsschluss: Die beste Nachricht ist nutzlos, wenn sie nicht mehr erscheinen kann. Wenn Sie also in einem gedruckten Objekt erscheinen wollen, müssen Sie wissen, wann die Redaktion ihre Arbeit an einer bestimmten Ausgabe abschließt. Gerade bei Zeitschriften kann das Wochen bis Monate vor dem Erscheinungstermin sein. Die Termine finden Sie online in den sogenannten Mediadaten. Der große Vorteil von Online-Portalen und Social Media: Sie haben 24/7 geöffnet.

Themenpläne: In den Mediadaten finden Sie Themenpläne für die Ausgaben und für Sonderpublikationen. Diese können Sie für Ihren eigenen Redaktionsplan nutzen und Ihre Inhalte darauf abstimmen.

Kostenfreies Fotomaterial ist sehr beliebt, da die Produktion von Bildern teuer und aufwendig sein kann. Wenn Sie Produktbilder bzw. Belegoptik zu Ihren Themen liefern, achten Sie auf den Copyright-Vermerk. Dieser muss von den Medien unter Angabe des Unternehmens immer genannt werden.

Earned Media: Für eine Zielgruppe besonders interessante Inhalte können zum Selbstläufer werden. Das bedeutet, dass Kunden/User Ihre Inhalte so spannend, relevant oder auch unterhaltsam finden, dass sie diese kommentieren und teilen oder auf den eigenen Plattformen aufgreifen und weiterverbreiten. Achten Sie also bei Online-Veröffentlichungen besonders gut darauf, welche Themen Ihre Zielgruppe aktuell diskutiert bzw. interessiert.

Noch mehr Lesetipps für die Planung einer perfekten Öffentlichkeitsarbeit

1.) PR für Einsteiger

2.) Wie Start-ups PR erfolgreich für sich nutzen

3.) In vier Schritten zu einem aussagekräftigen Reporting und Monitoring

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.