Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland etwa 282.000 Gewerbegründungen angemeldet. Zumindest ein Teil davon kann, nach gängiger Definition, als Startup bezeichnet werden: Unternehmensgründungen dieser Klasse verfügen über eine innovative Geschäftsidee und legen besonderen Fokus auf schnelles Wachstum.
So überzeugt Gründer von ihrer Geschäftsidee auch sind und so groß der Glaube an Erfolg und Wachstumspotential, Unternehmensgründer aller Unternehmensformen und Unternehmensziele haben in weiten Teilen eines gemeinsam: ihnen stehen nur begrenzte finanzielle Mittel zur Verfügung. Knapp drei Viertel aller Unternehmensgründer sind, zumindest zum Teil, auf Fremdfinanzierung angewiesen. Deshalb gilt es für die meisten Gründer, genau zu überlegen, welche Mittel für welche Aufgaben zur Verfügung stehen. Viele Posten sind für den reinen Geschäftsbetrieb obligatorisch und bilden so den reinen finanziellen Grundbedarf. Darüber hinaus sind es vor allen Dingen die Maßnahmen, die dazu dienen, das eigene Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen und so das gewünschte schnelle Wachstum zu erreichen, welche die meisten Unternehmen vor eine finanzielle Herausforderung stellen.
Klassische Werbung genießt bei vielen Unternehmern einen unverändert hohen Stellenwert und wird als Mittel der Wahl der Zielgruppenansprache betrachtet. Klassische Werbung, in all ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen, ist jedoch in aller Regel mit zum Teil beachtlichen Kosten verbunden und in ihrer Effizienz nicht gänzlich unumstritten.
Insbesondere klassische Startups tun deshalb gut daran, sich von Anfang an intensiv mit dem Thema Pressearbeit auseinander zu setzen. Dabei ist diese Form der Zielgruppenansprache nicht etwa eine vermeintlich preiswerte Alternative zur kostenintensiven Werbung, sondern ganz klar eine eigenständige Ergänzung zu anderen Kommunikationsmitteln. Dies gilt vor allen Dingen vor dem Hintergrund, dass knapp zwei Drittel der deutschen Startups laut Studien im B2B-Geschäft tätig sind, bei dem klassische Werbung insgesamt eine geringere Rolle spielt, als im B2C.
Eigenarten nutzen
Wie beschrieben, handelt es sich bei den vielbeschriebenen Startups grundsätzlich und formal um Unternehmensgründungen, wie alle anderen. Der Begriff des Startups wird in den letzten Jahren zunehmend verwendet, um Unternehmensgründungen zu kennzeichnen, die sich auf besonders innovative Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Dementsprechend finden sich Startups vor allen Dingen im Bereich Industrie und in der Informations- und Kommunikationstechnik. Darüber hinaus definiert sich ein Startup über den unbedingten Willen zu starkem, schnellem Wachstum. So geben in Umfragen mehr als zwei Drittel aller Unternehmer in Startups an, für das laufende Geschäftsjahr mit Umsatzwachstum zu rechnen. Etwa die Hälfte aller befragten Unternehmen rechnen sogar mit einem Wachstum von 10 Prozent und mehr. Vergleichbares gilt für die Mitarbeiterentwicklung in Startups. Hier liegt die geplante, durchschnittliche Entwicklung bei einem Zuwachs von 13 Prozent in den kommenden 12 Monaten. Mehr als ein Drittel befragter Unternehmen gibt sogar an, den Mitarbeiterstamm um mehr als 15 Prozent erhöhen zu wollen.
Gerade diese Eigenarten sind es, die Pressearbeit für Startups besonders interessant machen können. Pressearbeit lebt vom Nachrichtenwert publizierter Unternehmensereignisse. Dieser besteht idealerweise bereits im eigentlichen Angebot: eine besonders innovative Dienstleistung oder ein Produkt, das tatsächlich neu ist, können für sich genommen bereits Interesse wecken, vorausgesetzt Neuheit und Innovation sind erkennbar dargestellt und nach Möglichkeit der Nutzen für die angesprochene Zielgruppe klar ersichtlich.
Auch Wachstum an sich ist ein Thema, mit dem sich erfolgreich Pressearbeit betreiben lässt. Gerade wenn ansonsten negative Nachrichten aus eingesessenen Unternehmen überwiegen, sind Nachrichten über Umsatzsteigerung und Mitarbeiterzuwachs in aller Regel berichtenswert.
Darüber hinaus sorgt die Einordnung als Startup für sich genommen nach wie vor für einiges Interesse. Der Begriff ist grundsätzlich positiv aufgeladen und weckt Interesse. Häufig stehen hinter mehr oder weniger gewöhnlichen Unternehmensgründungen bei Startups interessante, unterhaltsame und damit berichtenswerte Geschichten. Von der grundlegenden Geschäftsidee bis zur eigentlichen Unternehmensgründung haben Unternehmensgründer in Startups meist bereits einiges erlebt und nicht selten heben sich Startups durch außergewöhnliche Biographien der Gründer von „gewöhnlichen“ Unternehmen ab. Alles in allem sind Startups nicht selten eine Fundgrube für kreatives Storytelling.
Strukturen bilden
Einige Unternehmensgründer erhoffen sich durch Pressearbeit eine weitestgehend kostenlose Zielgruppenansprache. In den meisten Fällen wird diese Hoffnung jedoch von der Realität enttäuscht. Selbst, wenn Startups grundsätzlich viele inhaltliche Voraussetzungen erfüllen, die erfolgreiche Pressearbeit ermöglichen können, ist Pressearbeit auf keinen Fall kostenlos und auch nicht mit weniger Aufwand verbunden, als andere Formen der Unternehmenskommunikation. Vor allen Dingen erfordert effiziente und effektive Pressearbeit qualifizierte personelle Ressourcen. Diese sind in jungen Unternehmen häufig Mangelware. Gerade das Merkmal der Innovation ergibt sich in Startups häufig aus der fachlichen Qualifikation der Unternehmensgründer. So entstehen zum Beispiel fortschrittliche technische Produkte häufig im technischen Umfeld, in dem Unternehmensgründer vor der eigentlichen Gründung tätig sind. Kenntnisse und Fähigkeiten aus der Unternehmenskommunikation gehören hier oft nicht zur vorhandenen Grundausstattung. Das heißt gerade für Startups, dass Know-how meist erst erworben werden muss. Dies kann entweder durch die Einrichtung einer eigenen Presseabteilung und die Anstellung qualifizierten Personals oder aber durch die Beauftragung eines externen Dienstleisters geschehen. Beide Varianten sind jedoch mit entsprechenden Kosten und Aufwand verbunden und werden so von nicht wenigen Unternehmensgründern eher stiefmütterlich behandelt.
Dabei bietet sich gerade für junge Unternehmen ein unschätzbarer Vorteil im Hinblick auf die strategische Unternehmenskommunikation: notwendige Strukturen können von Beginn an gebildet und Verfahrensweisen etabliert werden und müssen nicht erst, wie in alteingesessenen Unternehmen häufig der Fall, nach Erkenntnis über den Nutzwert einer individuellen Kommunikationsstrategie, nachträglich, mit allen verbundenen Schwierigkeiten und Reibungsverlusten, in bereits bestehende Strukturen implementiert werden.
Oftmals müssen sich Startup-Unternehmen bereits im Vorfeld der Gründung mit Aspekten der eigenen Geschäftsidee befassen, die auch für die Unternehmenskommunikation ausschlaggebend sind. Tatsächlich besteht die erste Kommunikationsaktivität in den meisten Fällen darin, potentielle Geldgeber zu überzeugen. Im Kleinen ist dies das Gespräch mit Freunden und Verwandten, die dabei helfen sollen, ein Unternehmen aus eigenen Mitteln zu gründen. Werden hingegen von Anfang an externe Kapitalgeber angesprochen, vielleicht sogar Banken, Fördermittelgeber, Venture Capital, Business Angels oder das immer beliebtere Crowdfunding, wachsen die Anforderungen an die Darstellung der eigenen Geschäftsidee deutlich. Der Businessplan ist deshalb das Medium, mit dem sich Unternehmensgründer besonders intensiv auseinandersetzen müssen. In seinem Ziel unterscheidet sich dieser in weiten Teilen nicht maßgeblich von klassischer Pressearbeit: beide wollen beim Empfänger positives Interesse für das eigene Unternehmen und sein Angebot wecken. Auch ein Businessplan beschreibt die Gründungsmitglieder, die Motivation zur Gründung und die eigentliche Geschäftsidee in objektiver, nicht übertrieben werbender Weise. Tatsächlich können Teile eines Businessplans durchaus, in geeigneter Form, als Informationsmaterial für die Pressearbeit wiederverwendet werden.
Bereits bei der Erstellung eines solchen Businessplans zeigt sich, in wie weit Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Eigenregie bewältigt werden können. Während der eine Gründer hier unter Beweis stellen kann, dass Kommunikation grundsätzlich zu den vorhandenen Fähigkeiten zählt, erkennen andere bereits hier ihre Grenzen und die Notwendigkeit qualifizierte Kräfte zu beschäftigen.
Gemeinsam mit qualifizierten Fachleuten ist es insgesamt möglich, schon im Vorfeld wichtige Eckpunkte einer Kommunikationsstrategie festzulegen:
- Was sind die Ziele der Unternehmenskommunikation?
- Wer ist verantwortlich?
- Welche Kommunikationskanäle sollen genutzt werden?
Dies sind nur wenige Grundsatzfragen, die im Rahmen der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie beantwortet werden sollten und die jeweils zahlreiche weitere Detailfragen nach sich ziehen. Je genauer diese Fragen beantwortet werden und je präziser festgelegt wird, wer im Unternehmen für welche Aufgabe verantwortlich ist und wie diese im Detail umgesetzt werden sollten, desto einfacher und erfolgreicher wird strategische Kommunikation im Unternehmen schließlich praktiziert.
Aufgaben verteilen
Eine der wichtigsten Entscheidungen, gerade in jungen Unternehmen, besteht darin, Aufgaben Personen zuzuordnen. Gerade im Bereich der Pressearbeit stellt diese Entscheidung oft eine Herausforderung dar. Mangelnde Erfahrung und fehlende finanzielle Spielräume veranlassen Gründer häufig dazu, sich selber mehr zuzutrauen, als objektiv ratsam ist. Nicht nur mangelt es in vielen Bereichen an der notwendigen Expertise, Aufgaben wie die Unternehmenskommunikation in sinnvoller Qualität zu planen und umzusetzen, vor allen Dingen liegt für Gründer der Fokus meist nachvollziehbar auf anderen Unternehmensbereichen, wie der Produktentwicklung, der Finanzierung und dem Vertrieb, die neben weiteren Bereichen und nicht zuletzt formalen Aufgaben der Unternehmensgründung und -führung viel Zeit und Energie in Anspruch nehmen. Es ist deshalb besonders sinnvoll und ratsam, Aufgaben in einem Unternehmen früh zu verteilen und, wo ratsam und möglich, zu delegieren. Dies gilt auch für die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und die Pressearbeit im Besonderen. Zwar ist es als Unternehmensgründer sinnvoll, erforderlich und vernünftig, sich selber in den Gesamtkomplex der Außenkommunikation einzubringen – nicht zuletzt kennt man als Gründer seine Firma und deren Angebot in aller Regel besser als jeder andere – und zum Beispiel fachlich qualifizierte Inhalte zu liefern, die eigentliche Umsetzung, den Kontakt zu Medienvertretern und die zielgruppengerechte Aufarbeitung von Inhalten sollte man jedoch nach Möglichkeit dem Fachmann oder der Fachfrau überlassen.
Wo dies möglich ist, holt man sich diesen ins Haus und beschäftigt ihn oder sie exklusiv als Mitarbeiter des Unternehmens. Gerade für Startups gestaltet sich die Suche nach qualifiziertem Personal jedoch nicht selten problematisch: junge Unternehmen, mit großen Ambitionen, geringen Mitteln und insgesamt oft ungewisser Zukunft sind für erfahrene Fachleute häufig nicht die erste Wahl auf dem Arbeitsmarkt. Eine Möglichkeit besteht alternativ darin, eigenes Personal sukzessive zu qualifizieren. Unternehmenskommunikation als Teil eines Lernprozesses zu betreiben, birgt jedoch entsprechend alle Risiken, die Learning by Doing mit sich bringt.
Externe Dienstleister sind hier eine ratsame Alternative. Vom Freelancer bis zur professionellen Agentur bietet der Markt hier eine große Bandbreite an Angeboten für fast jeden Anspruch und vor allen Dingen jeden Geldbeutel. Gerade Startups sind im Umgang mit externen Dienstleistern jedoch häufig zurückhaltend, vor allen Dingen wenn diese so tief in Unternehmensabläufe und Entscheidungsfindungsprozesse eingebunden werden müssten, wie es für erfolgreiche Unternehmenskommunikation unbedingt erforderlich ist.
Welcher Weg insgesamt der richtige für ein Startup ist, kann pauschal nicht beantwortet werden, hängt es doch von zahlreichen Faktoren maßgeblich ab.
Fazit
Ein Unternehmen zu gründen ist nach wie vor eine mutige und herausfordernde Entscheidung. Die Statistik belegt, dass sich in den letzten Jahren immer weniger Menschen trauen, diesen Schritt zu gehen. Trotzdem birgt die berufliche Selbständigkeit Möglichkeiten und Chancen, die ihre Faszination und Attraktivität ausmachen. Die sogenannten Startups sind hier eine besondere Erscheinungsform, die seit einigen Jahren besondere Aufmerksamkeit erregt: häufige junge und ambitionierte Profis in ihrem Fach entscheiden sich gegen gut bezahlte Jobs und für die Selbständigkeit und selbst ohne Umwege aus dem Hörsaal oder sogar aus der Arbeitslosigkeit reicht oft eine Idee als Antrieb für die Gründung eines Unternehmens. Dabei sind es gerade diese Startups, mit ihren innovativen, neuartigen, zum Teil richtungsweisenden Ideen, die von vielen Fachleuten als Motoren für Fortschritt, Wettbewerb und Wirtschaftswachstum betrachtet werden. Für die Gründer sind Startups auf der einen Seite Chance zur Selbstverwirklichung und zum Einstieg in die berufliche Unabhängigkeit, zum anderen verbinden nicht wenige mit ihnen die Hoffnung auf schnellen Reichtum durch schnelles Wachstum und nicht zuletzt die Chance auf lukrative Kooperationen oder sogar durch die Übernahme durch einen Branchenriesen. Der Schlüssel zu all diesen Zielen liegt zu weiten Teilen in Bekanntheit. Nicht selten ist es der Name, den sich ein Startup in kurzer Zeit macht, der seinen Wert bestimmt, noch bevor dieser betriebswirtschaftlich vorhanden ist. Von der Finanzierung bis zur potentiellen Kooperation oder Übernahme geht es gerade für Startups darum, effektiv zu kommunizieren und sich im besten Licht darzustellen. Deshalb ist es für Startups von besonderer Bedeutung, sich frühzeitig mit der Planung aller erforderlichen und sinnvollen Kommunikationsmaßnahmen, vor allen in Gestalt aktiver Pressearbeit, auseinander zu setzen. Die spezielle Situation eines neu gegründeten Unternehmens in den Anfängen des Geschäftsbetriebes stellt hier besondere Anforderungen, bietet jedoch gleichzeitig optimale Voraussetzungen, Kommunikation von Grund auf strategisch in die Unternehmensstruktur einzugliedern.
