Wie genau lässt sich der Beitrag von PR-Arbeit zur Erreichung der Unternehmensziele erfassen und transparent machen? Vor dieser Frage stehen zahlreiche Unternehmen, die zwar auf PR setzen, aber diese oft nicht wirklich auswerten. Hier kommt das PR-Reporting ins Spiel: Es ermöglicht, den Wert der PR-Arbeit in Zahlen zu erfassen und dadurch bewertbar zu machen. Denn in einem Zeitalter, in dem Daten die Grundlage einer jeden fundierten Entscheidung bilden, wird die Bedeutung eines datengesteuerten Ansatzes in der PR-Arbeit immer offensichtlicher.
Was ist PR-Reporting?
PR-Reporting ist das Ergebnis einer strategischen Analyse und Dokumentation Ihrer Public-Relations-Aktivitäten. Es geht darum, die Wirkung Ihrer PR-Bemühungen messbar zu machen, um den Erfolg der Kommunikationsstrategie zu bewerten und dieses Wissen für zukünftige Entscheidungen zu nutzen.
Warum ist datengetriebene PR-Arbeit so wichtig?
Datengetriebene PR-Arbeit ermöglicht es Ihnen, über bloße Vermutungen hinauszugehen und fundierte, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen. Durch regelmäßiges und zielgerichtetes Monitoring und Reporting Ihrer PR-Aktionen gewinnen Sie wertvolle Einblicke in den Einfluss Ihrer Arbeit auf das Gesamtbild Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens.
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Sie identifizieren dabei nicht nur die Stärken und Chancen Ihrer Kommunikationsstrategie, sondern decken auch mögliche Schwächen und Risiken auf. Außerdem erfahren Sie, welche Botschaften Anklang finden, welche Medien und Kanäle besonders wirksam sind und wie Sie Ihre Zielgruppen erfolgreich erreichen und engagieren können.
Ein sorgfältig durchgeführtes PR-Reporting steigert aber nicht nur die Transparenz und Effizienz Ihrer PR-Arbeit, sondern optimiert ebenso die strategische Ausrichtung Ihrer Kampagnen kontinuierlich. Es dient als Bestätigung erfolgreicher Strategien und als Richtungsweiser für notwendige Anpassungen, um den maximalen Erfolg zu erzielen.
Damit wird das Monitoring und Reporting zum unverzichtbaren Werkzeug für jede zielorientierte PR-Arbeit, die darauf ausgerichtet ist, den Return on Investment (ROI) zu maximieren und die Sichtbarkeit Ihrer Marke nachhaltig zu stärken. Denn ohne präzise Daten über die Effektivität Ihrer PR-Aktionen riskieren Sie, wertvolle Ressourcen zu verschwenden und Trends oder Meinungsverschiebungen zu übersehen.
Somit sind fundierte Daten nicht nur ein Beweis für den Erfolg von Kampagnen, sondern sie sind auch entscheidend, um innerhalb des Unternehmens Unterstützung für die PR-Arbeit zu generieren. Letztendlich zielt effektive PR darauf ab, einen realen Geschäftswert zu schaffen und die strategischen Ziele des Unternehmens zu unterstützen.
Wichtige KPIs für das PR-Monitoring
KPIs, oder Key Performance Indicators, dienen in der Public Relations als quantifizierbare Maßstäbe zur Bewertung des Erfolgs und der Effektivität von PR-Kampagnen. Durch KPIs wird es möglich, die Öffentlichkeitsarbeit mit harten Zahlen zu hinterlegen, Fortschritte zu messen und den Beitrag der PR zum Unternehmenserfolg zu dokumentieren.
Die wichtigsten Digital Marketing KPIs in der PR schließen klassische Metriken wie Media Impressions oder Share of Voice ein. Weitere essenzielle KPIs sind die Anzahl an Artikelplatzierungen, der Umfang an erzeugtem Medieninteresse, Webseiten-Traffic durch PR-Aktivitäten sowie Engagement-Raten auf sozialen Medien.
Für fortgeschrittene PR-Arbeiten können auch KPIs wie die Sentiment-Analyse oder die Anzahl an Backlinks von Bedeutung sein. Diese Metriken helfen nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Glaubwürdigkeit und Autorität einer Marke im digitalen Raum zu bewerten.
Das sind die wichtigsten KPIs im Überblick:
- Media Impressions: Anzahl, wie oft eine PR-Meldung potenziell gesehen wurde
- Share of Voice (SoV): Prozentsatz der eigenen Medienpräsenz im Vergleich zu Wettbewerbern
- Artikelplatzierungen: Anzahl der von einem Unternehmen oder einer Marke erwirkten Veröffentlichungen in den Medien
- Sentiment-Analyse: Bewertung des Tons der Berichterstattung – d.h. positiv, neutral, oder negativ
- Backlink-Qualität und -Quantität: Anzahl und Qualität der von externen Seiten auf die eigene Website verweisenden Links
- Web-Traffic von PR-Kampagnen: Besucherzahlen der Webseite, die direkt aus PR-Aktionen resultieren
- Engagement-Raten auf sozialen Medien: Likes, Shares, Kommentare und andere Interaktionen mit veröffentlichten Inhalten
- Veränderung der Abonnenten- oder Follower-Zahlen: Anstieg oder Rückgang der Follower auf den sozialen Plattformen
- Erwähnungen in sozialen Medien: Wie oft wurde die Marke oder das Unternehmen in sozialen Medien erwähnt?
- Durchschnittliche Verweildauer auf verlinkten Webseiten: Wie lange bleiben Nutzer durchschnittlich auf einer von PR-Materialien verlinkten Seite?
- Konversionen durch PR-Kampagnen: Wie viele der durch PR erzielten Besuche haben eine gewünschte Aktion (z.B. Kauf, Anmeldung etc.) zur Folge?
- Markenwahrnehmung: Veränderungen in der Wahrnehmung der Marke, gemessen durch Umfragen vor und nach der PR-Kampagne?
Glücklicherweise gibt es eine ganze Reihe von PR Monitoring Tools, mit denen Sie diese Kennzahlen erfassen und Ihre PR-Aktivitäten auswerten können. Auch in der PresseBox ist eine direkte Analyse möglich. So lassen sich die Erfolge Ihrer PR-Kampagnen schnell und einfach messen.
Die richtigen KPIs nutzen
Eins vorneweg: Sie müssen nicht jeden KPI erfassen und auswerten. Um KPIs effektiv zur Messung der PR-Leistung einzusetzen, sollten Sie von Beginn an eine klar definierte Strategie und messbare Ziele für Ihre PR-Aktivitäten festlegen. Diese Ziele sollten SMART sein:
- spezifisch
- messbar
- erreichbar
- relevant
- zeitgebunden
Denn nur, wenn Ihre Ziele und KPIs eng aufeinander abgestimmt sind, können Sie diese auch wirkungsvoll nutzen. Erst nach Festlegung der PR-Kampagnenziele können Sie passende KPIs identifizieren, welche die Erreichung Ihrer Ziele widerspiegeln.
Beispielsweise könnte der Website-Traffic ein geeigneter KPI sein, wenn Ihr Ziel darin besteht, die allgemeine Markenbekanntheit zu erhöhen. Oder, wenn das Ziel darin besteht, das Markenimage zu verbessern, könnte ein Sentiment Score oder die Anzahl positiver Medienberichte der passende KPI sein.
So können Sie einen PR-Report präsentieren
Sobald die KPIs definiert sind, ist es wichtig, dass Sie regelmäßig überprüfen, ob die PR-Maßnahmen tatsächlich zu Verbesserungen führen. Dies erfordert ein kontinuierliches PR-Monitoring. Die erfassten Daten sollten dabei nicht nur gesammelt, sondern auch analysiert werden, um Einsichten zu gewinnen, die zur weiteren Optimierung der PR-Strategie genutzt werden können. Entscheidend ist hier, nicht nur auf absolute Zahlen und den Erhalt des Status Quo zu achten, sondern auch auf Veränderungen im Zeitverlauf und im Vergleich zu Wettbewerbern.
Im Zuge dessen müssen Sie die Informationen aus der Analyse in einem PR-Report aufbereiten. Ein PR-Report ist ein wichtiges Instrument, um die Wirkung und den Erfolg von PR-Kampagnen zu vermitteln. Er dokumentiert die erreichten Ergebnisse, gibt Einblicke in die gewonnenen Erkenntnisse und liefert die Basis für zukünftige strategische Entscheidungen.
Ein effektiver PR-Report sollte folgende Schlüsselelemente enthalten:
Zusammenfassung der PR-Aktivitäten
Zu Beginn des Reports werden die durchgeführten PR-Aktivitäten und -Kampagnen zusammengefasst. Hier können Sie aufzeigen, welche Maßnahmen Sie ergriffen haben, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Dazu gehört zum Beispiel die Anzahl veröffentlichter Pressemitteilungen, PR-Events, Social-Media-Aktivitäten, etc.
Analyse der erreichten KPIs
In diesem Abschnitt bieten Sie eine tiefgehende Analyse der wichtigsten KPIs und zeigen, inwiefern die gesetzten Ziele erreicht wurden. Da dies der Hauptteil des Reports ist, sollten Sie diesen klar und verständlich gestalten. Charts und Grafiken können helfen, die Daten visuell ansprechend darzustellen.
Veränderungen und Trends
Es ist wichtig, dass Sie auf Veränderungen und Trends im zeitlichen Verlauf eingehen, da diese wertvolle Informationen liefern können. Sie können beispielsweise aufzeigen, wie sich die Erwähnungen in den Medien oder die Sentiment-Analyse über die Zeit entwickelt haben.
Bewertung der Medienpräsenz
Eine Auswertung der Medienpräsenz zeigt, welche Medien und Plattformen die meiste Aufmerksamkeit gebracht haben. So können Sie High-Performance-Kanäle identifizieren und zukünftige Maßnahmen entsprechend ausrichten.
Erkenntnisse und Empfehlungen
Ein PR-Report sollte nicht nur Daten liefern, sondern auch interpretieren, was diese bedeuten. Dieser Teil bietet die Chance, tiefergehende Einblicke zu liefern und Handlungsempfehlungen für zukünftige PR-Aktivitäten abzuleiten.
Unser Tipp: Ein guter PR-Report stellt Daten leicht verständlich und übersichtlich dar. Eine gut strukturierte, klar präsentierte Zusammenstellung hilft, den Wert Ihrer PR-Arbeit sichtbar zu machen und die Wirkung der PR-Maßnahmen verständliche darzulegen. Dabei können Elemente wie Infografiken, Diagramme oder Tabellen eine hilfreiche visuelle Unterstützung bieten.
Achten Sie jedoch darauf, dass Sie den Bericht nicht mit zu vielen Daten und Fakten überladen. Es sollten nur die wirklich relevanten Informationen präsentiert und interpretiert werden.
Mit Daten zum PR-Erfolg
Gezieltes Monitoring und Reporting sind integrale Bestandteile einer erfolgreichen PR-Strategie. Sie fungieren nicht nur als Instrumente zur Messung der Effektivität und des Einflusses von PR-Maßnahmen auf das Unternehmensimage, sondern auch als unabdingbare Werkzeuge zur strategischen Planung und Optimierung zukünftiger Kampagnen.
Nur durch den fundierten Einsatz von Daten kann eine Organisation nachweisbaren Mehrwert generieren, Ressourcen effizient einsetzen und den Return on Investment maximieren.
Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
