„Okay Google!“, „Alexa!?“, „Hallo Siri!“, „Hi Bixby!“ … so oder so ähnlich klingt es inzwischen regelmäßig in fast jedem zweiten deutschen Haushalt, Tendenz steigend. Digitale Sprachassistenten sind klar auf dem Vormarsch und präsentieren sich als überzeugende Erleichterung bei alltäglichen Aufgaben, von der Abrufung vielfältiger Informationen und Inhalte aus dem Internet bis hin zur kompletten Steuerung komplexer Smart Home Installationen. Dabei beschränkt sich ihr Einsatz nicht alleine auf die bekannten und inzwischen weit verbreiteten stationären Smart Speaker sondern umfasst auch die mobile Nutzung über Smartphone, Smart Watch und andere mobile Endgeräte mit gängigen Betriebssystemen. Wenig verwunderlich, dass diese Verbindung zu breiten Bevölkerungsschichten – zu Verbraucher:innen – auch bei Unternehmen zunehmend Aufmerksamkeit weckt und die Frage aufwirft, wie sie sinnvoll als Kommunikationskanal durch Werbung und Marketing genutzt werden kann.
Worte sind Schall und Rauch
Wenn es um Geschäftliches geht, haben es die meisten Menschen nach wie vor gerne „schwarz auf weiß“. Der geschriebenen Information wird unverändert mehr Glauben geschenkt, als dem oft leichtfertig und unverbindlich Dahergesagten. Dennoch wissen Verbraucher:innen im schnelllebigen Internetzeitalter die Vorzüge der versprachlichten Information zunehmend zu schätzen. Sprachassistenten sind weitgehend barrierefrei, als Hands free Technologie bedienerfreundlich und, hohe Trefferquoten vorausgesetzt, deutlich schneller als die manuelle Suche. Als allzeit einsatzbereite Technik, insbesondere in Gestalt des heimischen Smart Speakers, kann so spontanen Impulsen deutlich schneller und damit einfacher nachgegangen werden, als wenn erst zum Endgerät gegriffen und eine Suchanfrage formuliert werden muss. Zudem erleichtert künstliche Intelligenz die Internetsuche per Sprache deutlich gegenüber der Auswahl geeigneter Suchbegriffe. Auch Orthografie spielt hierbei keine Rolle mehr. Aus diesen Faktoren ergibt sich für Unternehmen ein weiterer Grund, sich für Sprachassistenzsysteme zu interessieren: sie erschließen neue Zielgruppen. All jene, die Schwierigkeiten bei der Bedienung klassischer Endgeräte haben, also zum Beispiel sehr junge und alte Menschen, besitzen gleichzeitig mehrheitlich die Fähigkeit, ihre Fragen und Wünsche sprachlich zu formulieren. Die konstante Weiterentwicklung der Spracherkennung durch künstliche Intelligenz macht es ihnen dabei immer einfacher, inhaltlich tatsächlich verstanden zu werden. Da die Bedienung dabei weitgehend intuitiv erfolgt, ist die Einstiegshürde buchstäblich ein Kinderspiel.
Konkrete Nutzungsansätze für Unternehmen
Sind aber Sprachassistenten dann nicht doch nur Spielereien der Handyhersteller, Suchmaschinen-Anbieter und der großen Online-Händler, die damit letztlich ihre eigenen Kund:innen bedienen und binden? Wie können „normale“ Unternehmen von der Technologie profitieren, sie für die eigenen Kommunikationsziele nutzbar machen und im Bereich Kundenbindung und Neukundengewinnung davon profitieren?
Hier gibt es letztlich zwei Ansätze: einen aktiven und einen eher passiven. Einfach ausgedrückt: Sprachassistenten haben sich in den letzten Jahren zunehmend durchgesetzt und werden sich weiter verbreiten. Sie zu ignorieren, ist eine Nachlässigkeit, die dem Wettbewerb in die Hände spielt. Das bedeutet in erster Linie, auch wer sich nicht aktiv mit den individuellen Möglichkeiten einer Nutzung auseinandersetzen will, sollte grundlegende Voraussetzungen schaffen, sich zumindest nicht ungewollt zu verschließen. Dazu ist es erforderlich, zu verstehen, wie Sprachassistenten bei einer ihrer zentralen Funktionen, der Online-Suche, vorgehen:
- Der Sprachassistent wird manuell oder durch Zuruf des Aktivierungswortes aktiviert.
- Das anschließend Gesagte wird über eine obligatorische Online-Verbindung gestreamt und so der Sprachassistenz-Software des Anbieters zugeführt.
- Die Software filtert, analysiert und „übersetzt“ das Gesprochene und wertet es so inhaltlich aus. KI macht dabei das eigentliche Verstehen der Anfrage möglich.
- Entsprechend der Sprachauswertung wird ermittelt, auf welchem Wege die Anfrage abgearbeitet werden kann. Gegebenenfalls bezieht sie sich auf eine zusätzliche Software, einer App oder einen Skill.
- Als letzter Schritt wird die ermittelte Aktion ausgeführt, zum Beispiel ein im WLAN verbundenes Gerät einer Smart Home Installation angesteuert oder eine gesprochene Antwort ausgegeben.
Handelt es sich um eine Suchanfrage, wird diese über eine verbundene Suchmaschine abgearbeitet. Dies geschieht auf dem gleichen Weg einer gewöhnlichen, schriftlichen Anfrage. Fragt der Nutzer nach Informationen zu einem Unternehmen, verwendet der Sprachassistent für seine Antwort bevorzugt den Text aus Featured Snippets. Hierbei handelt es sich um die „Text-Schnipsel“, die auch auf Ergebnisseiten einer Suchmaschinenanfrage unter den einzelnen Ergebnissen angezeigt werden und dem Betrachtenden einen ersten Eindruck davon vermitteln, welche Informationen ihn hinter dem verbundenen Link erwarten. Sie werden wiederum aus der Programmierung der verbundenen Website bezogen und können insofern vom Seitenbetreiber gestaltet werden. Das Minimum der Auseinandersetzung mit dem Boom der Sprachassistenzsysteme besteht demnach darin, diese Featured Snippets auch für die Ausgabe über die Sprache zu optimieren. Hier hat sich in den letzten Jahren, analog zur klassischen SEO, der Bereich der Voice Search SEO herausgebildet. Ein grundlegender Aspekt ist hier zum Beispiel die Verwendung eines Sprachgebrauchs, der sich für eine möglichst natürlich wirkende Sprachausgabe eignet und sich nicht alleine auf Schriftsprache konzentriert.
Darüber hinaus beziehen sich viele Anfragen auf lokale Informationen. „Wo befindet sich das nächste Fotofachgeschäft?,“ hierzu nutzen die verschiedenen Assistenzsysteme auch Internetdienste wie Yelp oder Google-My-Business und andere. Um gefunden zu werden, muss das eigene Unternehmen hier entsprechend eingetragen sein.
Sprachassistenzsysteme strategisch aktiv nutzen
Alexa und Co. bieten jedoch weit mehr Möglichkeiten der Einbindung in eine unternehmerische Kommunikationsstrategie als die Bereitstellung kompatibler Basis-Informationen, die vornehmlich über unabhängige Suchmaschinen abgerufen werden.
Schlüsselelement ist hierbei die individuelle App bzw. ein Skill für eines der bekannten Systeme. Als Schnittstelle eröffnet diese Komponente den Zugriff auf eigenen Content. So können zum Beispiel produktbegleitende Leistungen bereitgestellt werden. Sei es eine individuelle Steuerung für Smart Home Komponenten oder zum Beispiel interaktive Bedienungsanleitungen.
Vergleichbar können so Sprachassistenzsysteme auch in der internen Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Sie können zum Beispiel für die Einweisung von Mitarbeiter:innen in der Produktion in den Umgang mit Maschinen und Anlagen genutzt werden. In Kombination mit anderen zeitgemäßen Technologien wie Virtual und Augmented Reality ersetzen sie so aufwendige und deutlich weniger effektive Schulungen und dienen zum Beispiel dem Arbeitsschutz.
Auch im Recruiting können Sprachassistenten zumindest Teile eines klassischen Assessments sinnvoll ersetzen und so in frühen Stufen des Employee Brandings eingesetzt werden.
Fazit
Sprachassistenzsysteme öffnen einen weiteren Informations- und Kommunikationskanal zur Zielgruppe. Als sehr niedrigschwelliges Angebot sind sie benutzerfreundlich und barrierefrei. Sie bieten vielfältige Möglichkeiten, Kund:innen mit Informationen zu versorgen und so zu binden oder Interessierten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und als Kund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus eignen sie sich als Werkzeug der internen Kommunikation, zur Schulung und Einweisung sowie im Employee Branding. Um die Möglichkeiten nutzen zu können, müssen Unternehmen sich jedoch intensiv mit der Technologie auseinandersetzen und klären, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen, um gewohnte Kommunikationsformen anzupassen und zu erweitern, damit sie den Anforderungen von Sprachassistenzsystemen optimal genügen.
