Pressearbeit und SEO – Äpfel und Birnen oder zwei Seiten einer Medaille?

Die klassische Pressearbeit hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verändert. Dabei geht es weniger darum, worüber in Pressemitteilungen thematisch berichtet wird und wie diese inhaltlich und formal aufgebaut sind, sondern vor allem darum, wie die Kommunikation zwischen Medien und Presseverantwortlichen in Unternehmen abläuft. Bis vor einigen Jahren war das bevorzugte Medium, um Nachrichten aus dem Unternehmen an Redaktionen zu übermitteln, das Faxgerät. Heute hat diese Form der Textübertragung weitgehend ausgedient und wurde von der E-Mail verdrängt. Immer mehr Unternehmen gehen in der Pressearbeit jedoch noch einen Schritt weiter und nutzen Online-Presseportale. Diese Content-Plattformen veröffentlichen Pressemitteilungen direkt aus dem Unternehmen und stellen so, mit wenigen Klicks, Nachrichten fast beliebigen Inhalts online.

Presseportale bieten Unternehmen maximale Freiheit bei der Gestaltung ihrer Pressemitteilungen. Im Gegensatz zur klassischen Pressemitteilung, die über einen individuellen Verteiler an ausgewählte Medien versandt wird, spart diese Methode den Unternehmensverantwortlichen viel Zeit und Arbeit und erhöht die Reichweite einer Meldung enorm. Voraussetzung hierfür ist jedoch in erster Linie die Qualität der ausgewählten Plattform, gemessen vor allen Dingen an deren Bewertung durch Medienvertreter:innen und Journalist:innen. Ein gut aufgestellter Dienstleister ist als Recherchequelle gefragt und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Pressemitteilung wahrgenommen und in die Berichterstattung aufgenommen wird deutlich.

Presseportale als SEO-Faktor

Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Aspekt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens. Um als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung wahrgenommen zu werden, ist ein gutes Ranking der eigenen Internetpräsenz in Suchmaschinen heute unverzichtbar. Die Methoden, die sich hierfür anbieten, sind vielfältig und enden nicht beim Aufbau der eigenen Website. Im Gegenteil sind externer Content und mit ihm verbundene Backlinks für die Bewertung durch Suchmaschinen von besonderer Bedeutung.

Auch Online-Pressportale können so dazu beitragen, das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Hier veröffentlichte Meldungen enthalten nicht nur den Namen des Unternehmens, in Verbindung mit relevanten Schlüsselbegriffen, sie stehen üblicherweise auch in Verbindung mit Links zur Unternehmensseite, den gefragten Backlinks.

Pressemitteilungen und SEO – eine Gratwanderung

Immer mehr Unternehmen betreiben Online-Pressearbeit vorrangig wegen ihrer Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung des eigenen Angebots. Entsprechend gilt ein Hauptaugenmerk, bereits bei der Erstellung des Pressetextes, der SEO. Hieraus können sich jedoch einige Schwierigkeiten ergeben. Wie wir in der Vergangenheit immer wieder in unseren Blogbeiträgen betont haben, gibt es einige relevante Unterschiede zwischen Pressearbeit und klassischer Werbung, die sich nicht zuletzt in der Textgestaltung ausdrücken. Gleiches gilt für die Pressearbeit und die Suchmaschinenoptimierung. Auch hier befassen sich Verantwortliche mit zwei Themen, die nur begrenzt deckungsgleich sind. Die klassische Pressemitteilung ist ein journalistisches Textformat, das entsprechend journalistischen Regeln in der Textgestaltung folgt. Dabei stehen der Nachrichtenwert und eine neutrale, sachliche, nicht erkennbar werbliche Sprache im Vordergrund. Der Text einer Pressemitteilung muss aber auch und vor allen Dingen gut und angenehm lesbar sein. So zumindest steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Medienvertreter:innen die Meldung im Wortlaut und damit im Sinne des Unternehmens übernehmen. Betrachtet man eine Pressemitteilung hingegen ausschließlich als SEO-Content, gewinnen teilweise andere Faktoren an Bedeutung. Besonderes Augenmerk gilt hierbei zum Beispiel der Auswahl der passenden (und zum Teil leider auch unpassenden) Keywords, ihrer Kombination in Formulierungen (Long Tail Keywords) und ihrer Häufigkeit (Keyword Density).

Nicht selten werden die Anstrengungen sprichwörtlich auf die Spitze getrieben. Das kann zur Folge haben, dass ein Text zwar optimal die Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung erfüllt, jedoch in seiner Lesbarkeit und seinem journalistischen Charakter erkennbar einbüßt.

Hier gilt, was auch für Pressearbeit und Werbung gilt: Die Dosis macht das Gift. Werbung in Pressemitteilungen ist kein grundsätzliches No-Go. Medienvertreter:innen und auch den meisten Lesern ist durchaus bewusst, dass Pressemitteilungen und aus ihnen resultierende Berichte auch für ein Unternehmen werben sollen. Hier zählt alleine die Balance zwischen Nachrichten- und Nutzwert und Werbung. Gleiches gilt für Pressearbeit und SEO. Einen Text im Hinblick auf Suchmaschinen zu optimieren, ist legitim und richtig. Andernfalls verschenkt man hierbei unnötigerweise Potenzial. In erster Linie ist eine Pressemitteilung jedoch eine Pressemitteilung und sollte entsprechend auch deren Regeln hinsichtlich des Stils beherzigen. Das heißt aber auch, dass Keywords, die erkennbar in jedem zweiten Satz auftauchen und vielleicht nicht einmal mit dem Produkt zu tun haben, sondern nur sehr hoch im Ranking der meistgesuchten Begriffe stehen, einen Text leicht unattraktiv machen können.

Texter und SEO-Experten – eine Hassliebe

Nicht jedes Unternehmen besitzt eine eigene Presseabteilung oder explizit für die Pressearbeit verantwortliches und entsprechend ausgebildetes Personal. Freie Texter:innen oder Agenturen können hier sinnvolle Zuarbeit leisten. Auch einige Presseportale bieten die Texterstellung als Zusatzleistung. Parallel arbeiten viele Unternehmen mit SEO-Agenturen zusammen. Es ist naheliegend, dass Texte vor einer Online-Veröffentlichung auch diesen SEO-Verantwortlichen vorgelegt werden. Zumindest im Einzelfall entwickelt sich hieraus jedoch bildlich gesprochen ein professioneller Schlagabtausch zwischen Pressearbeit und SEO.  Wichtig ist hierbei, dass beide Seiten in der Lage sind, Verständnis für die jeweils andere aufzubringen und nicht alleine ihren individuellen Idealvorstellungen folgen. Andernfalls erhält man wahlweise einen perfekten Pressetext ohne maßgeblichen Wert für die Suchmaschinenoptimierung oder aber einen „überoptimierten“ Text, der nur noch wenig an Journalismus erinnert.

Wichtig ist bei allen Überlegungen, dass Unternehmen für sich und die Online-Pressearbeit klare Prioritäten setzen. Es spricht nichts dagegen, Presseportale als erweiterte Landing-Page der eigenen Unternehmenswebsite zu betrachten und damit das Suchmaschinen-Ranking und die SEO in den Vordergrund zu stellen. Damit entscheidet sich ein Unternehmen im Extremfall jedoch bewusst gegen optimale Chancen der Übernahme von Meldungen in eine mediale Berichterstattung. Umgekehrt können Pressetexte natürlich die SEO auch völlig außer Acht lassen und sich alleine an den Wünschen und Bedürfnissen der bevorzugten Medien orientieren. Beide Entscheidungen sind jedoch Extreme, die nicht zwingend erforderlich sind. Vielmehr lohnt es sich, einen gesunden Mittelweg zu finden. Mit professioneller Unterstützung aus beiden Fachbereichen, kann ein Text durchaus beiden Ansprüchen gerecht werden. Eine gute Textdienstleistung berücksichtigt bei der Online-Pressearbeit beide Aspekte und liefert im Ergebnis einen medientauglichen Text, der auch Merkmale der Suchmaschinenoptimierung aufweist.

Fazit

Durch die digitale Online-Welt verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen unterschiedlichen Disziplinen der Unternehmenskommunikation. Hieraus ergeben sich Chancen aber auch Herausforderungen. Pressemitteilungen sind heute immer auch Content, der vielfältig genutzt werden soll und entsprechend unterschiedlichen Formaten gerecht werden muss. Eine Pressemitteilung wird nicht mehr ausschließlich per Fax oder Mail an ein ausgewähltes Medium versandt. Sie landet vielmehr auf der eigenen Website, auf Presseportalen und wird über die verschiedenen Social-Media-Kanäle verbreitet. Entsprechend muss ein Text unterschiedlichen Regeln gerecht werden, um maximalen Nutzen zu erzeugen. Hier ist eine interdisziplinäre Zusammenarbeit unverzichtbar. Der Blick über den eigenen Tellerrand ist deshalb auch für Verantwortliche in der Pressearbeit elementar. Trotzdem sollte auch der Wert der klassischen Pressearbeit nicht außer Acht gelassen werden. Die moderne Online-Pressemitteilung ist ein vielseitiges Format, das Unternehmen individuell nutzen können. Die berühmte eierlegende Wollmilchsau, die in einem Schritt alle Marketing- und Werbedisziplinen im Optimum abdeckt, kann sie jedoch nicht sein.