Case Studies – Pressearbeit mit Fallbeispielen

Nehmen wir einmal an, Sie planen Ihre Wohnung zu renovieren, Ihren Garten auf Vordermann zu bringen oder Ihren Wagen reparieren zu lassen. Oder aber Sie erwägen den Kauf eines neuen Computers, eines Fernsehers oder eines Mobiltelefons. Wie gehen Sie vor? Wie finden Sie den geeigneten Dienstleister oder das passende Produkt?

Natürlich können Sie eigenständig mit der Recherche beginnen. Das Internet bietet zahllose Möglichkeiten, Anbieter zu ermitteln und zu vergleichen. Sinnvolle Recherche bedarf jedoch vor allen Dingen fachlicher Kompetenz. Andernfalls ist es in der Fülle an Informationen kaum möglich, Werbung von verlässlichen Fakten zu trennen und so objektive Informationen zu sammeln, die eine nachhaltige Entscheidung ermöglichen.

Ein natürlicher, weil bewährter Impuls ist deshalb, verlässliche Quellen mit eigenen Erfahrungen zu befragen. Einen Nachbarn, einen Freund oder einen Verwandten zu fragen, welche Erfahrungen selber mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht wurden, ist naheliegend. Hier kann man zuverlässige, unverfälschte Informationen erwarten, die das Produkt oder die Dienstleistung in einem Szenarium darstellen, das den eigenen Anforderungen und Voraussetzungen entspricht.

Dieses Prinzip haben auch Unternehmen seit längerer Zeit erkannt und versuchen es gezielt zu nutzen. Empfehlungsmarketing ist für verschiedene Branchen im B2B heute eines der wichtigsten Standbeine der Außendarstellung und Neukundengewinnung.

Genießen und schweigen – Empfehlungsmarketing im B2B

Zwischen Unternehmen gelten leider andere Regeln als zwischen Individuen. Während kaum ein guter Grund ersichtlich ist, weshalb Ihnen ein Freund oder Bekannter verschweigen sollte, welche Erfahrungen er mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht hat, stehen bei vielen Unternehmen eigene Profitinteressen einer vergleichbaren Offenheit im Wege. Dies gilt insbesondere dann, wenn Unternehmen im selben Marktsegment tätig sind, was mit größerer Wahrscheinlichkeit der Fall ist, wenn spezielle Dienstleistungen oder Produkte betroffen sind, die für beide von unternehmensrelevanter Bedeutung sind. Einem potentiellen Mitbewerber Empfehlungen zu geben, ist schlicht wenig strategisch. Selbst wenn keine Wettbewerbssituation vorliegt, sind Unternehmer eher zurückhaltend, wenn es um konkrete Aussagen geht, da schwer kalkulierbar ist, welche Folgen dies nach sich ziehen könnte. Kein Unternehmen möchte bewusst riskieren, eine Empfehlung gegenüber einem potentiellen Multiplikator auszusprechen, die sich für diesen später rückblickend als schädlich oder zumindest ungeeignet erweist.

Hier bietet sich für die Unternehmenskommunikation eine sinnvolle Möglichkeit, vom Bedarf an Informationen aus der Praxis und der nachvollziehbaren Zurückhaltung zwischen Unternehmen zu profitieren.

Case Studies – indirekt empfohlen

Success Stories, Kundenreferenzen, Anwenderberichte, Fallstudien – Case Studies sind unter verschiedenen Bezeichnungen, insbesondere dem zeitgemäßen Unternehmensmarketing, seit einigen Jahren geläufig.

Egal welchen Namen man dem Kind gibt, eine Case Study ist ein Praxisbericht über den Einsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung und damit ein Beleg für Kompetenz und Erfolg seines Anbieters, der vielfältige Nutzungsmöglichkeiten bietet.

Case Studies eignen sich für fast alle Formen der Unternehmenskommunikation. Entsprechend aufgearbeitet können sie sowohl in der klassischen Werbung, im Marketing, zum Beispiel in Gestalt des Direktmarketings als auch in der Pressearbeit sinnvoll und erfolgversprechend eingesetzt werden. Wie bereits beschrieben, sind Case Studies insbesondere für die Außendarstellung im B2B geeignet.

Dabei unterscheiden sich Case Studies, selbst wenn diese werbend eingesetzt werden, maßgeblich von klassischer Werbung, die gerade im B2B einen schweren Stand hat. Unternehmen benötigen für Entscheidungen konkrete Belege und klare Fakten. Case Studies liefern genau diese. Es werden keine Versprechen kommuniziert, sondern Leistungen am konkreten Beispiel belegt.

Besonderer Beliebtheit erfreuen sich Case Studies zunehmend in der ITK-Branche. Hier müssen oftmals komplexe Produkte oder Leistungen vermittelt werden und dies gelingt bekanntlich am besten am konkreten Beispiel. Case Studies machen erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen greifbar und ihren Nutzen damit auch für den Laien erkennbar.

Aufbau einer Case Study

Prinzipiell gleicht die Case Study auch in ihrem grundlegenden Aufbau dem klassischen Empfehlungsmarketing: Sie beschreibt einen konkreten Anwendungsfall beim Kunden des kommunizierenden Unternehmens.

Im Falle der Nutzung einer Case Study im Rahmen der PR wird nach journalistischen Regeln eine Geschichte erzählt, an deren Anfang eine Problemstellung steht, die als charakteristisch für die Zielgruppe zu betrachten sein sollte. Das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung werden als Lösung für eben dieses Problem, im Einsatz beim Referenzkunden, präzise beschrieben. Wichtig ist hierbei auch die Darstellung eines zeitlichen Ablaufs, vom Einsatz des Produktes oder der Dienstleistung bis zum Eintreten des konkreten Nutzens, der seinerseits präzise dargestellt wird. Für die Gestaltung einer Case Study gelten dabei alle Regeln, die für die Pressearbeit insgesamt beachtet werden sollten. Insofern ähnelt eine Case Study in weiten Teilen einem klassischen Fachartikel.

Fazit

Case Studies gewinnen im Marketing und in der PR zunehmend an Bedeutung. Kunden, insbesondere im B2B, verlassen sich immer weniger auf vollmundige Werbebotschaften und hochtrabende Versprechen des Marketings. Der beste Beleg für den Nutzen einer Dienstleistung oder die Leistungsfähigkeit eines Produktes ist der eingehende Blick auf die praktische Anwendung im Unternehmensumfeld. Ein Angebot selber zu testen, ist nicht immer risikolos und vor allen Dingen kostenneutral möglich, deshalb bietet ein Erfahrungsbericht Gelegenheit, einen solchen Praxistest zu simulieren und von den Erfahrungen anderer für die eigene Entscheidungsfindung zu profitieren.

Case Studies sind darüber hinaus Geschichten und können, gutes Storytelling vorausgesetzt, Interesse wecken und unterhalten, ein übergeordnetes Ziel, das alle Aktivitäten der Pressearbeit verfolgen sollten.

Dabei sind Case Studies vergleichsweise preiswert. Dies liegt vor allen Dingen darin begründet, dass eine einmal erstellte Case Study für unterschiedliche Bereiche der Unternehmenskommunikation genutzt und eingesetzt werden kann, solange beschriebene Produkte oder Dienstleistungen unverändert angeboten werden.