„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“
Was wie eine billige Floskel klingt, wird sich jedem, der sich beruflich mit Pressearbeit auseinandersetzt, schon nach kurzer Zeit als unumstößliche Wahrheit und wichtiger Leitsatz für die eigene Arbeit präsentieren.
Die Qualität einer Pressemitteilung, als zentrales Werkzeug der klassischen Pressearbeit, ergibt sich allem voran aus ihrem Inhalt. Der konkrete Nachrichtenwert einer Meldung entscheidet letztlich darüber, ob sie eine Berichterstattung rechtfertigt.
Nicht jede Meldung hat jedoch das Zeug zum Newsbreaker und so stellen sich die meisten der täglich in Redaktionen eingehenden Pressemitteilungen einer inhaltlich gleichwertigen Konkurrenz. Deshalb gilt es, jeder Pressemitteilung im Bereich des Möglichen, zusätzlichen Nachdruck zu verleihen. Dass hier alle stilistischen und formalen Kriterien einer Pressemitteilung über jeden Zweifel erhaben sein sollten und damit dem angesprochenen Medienvertreter die Arbeit mit der Meldung so einfach wie möglich gemacht werden sollte, versteht sich dabei von selbst.
Ein wichtiges Element einer Pressemitteilung, das die Chancen auf eine Veröffentlichung maßgeblich erhöhen kann, ist aussagekräftiges Bildmaterial.
Die Qualität solcher Pressefotos ist von großer Bedeutung. Sowohl Bildgestaltung als auch inhaltliche Aussagekraft und technische Ausführung sind wichtige Aspekte, die bei der Erstellung beachtet werden sollten und eine professionelle Herstellung nahelegen.
Neben der Gestaltung und Anfertigung sollte jedoch auch dem Umgang mit PR-Fotos einige Aufmerksamkeit geschenkt werden.
Wer als Presseverantwortlicher in einem Unternehmen einer Pressemitteilung Bildmaterial beifügt, tut dies mit bester Absicht. Nicht selten unterläuft dabei jedoch ein nachvollziehbarer Fehler: Als Absender geht der Unternehmensverantwortliche häufig fälschlicherweise davon aus, dass sich alle erforderlichen Informationen gewissermaßen aus dem Bild und der zugehörigen Mitteilung ergeben. Hierbei handelt es sich jedoch um einen schwerwiegenden Fehler.
Was Journalisten an Bildern schätzen
Eine Zeitung ohne Bilder ist kaum vorstellbar. Im Gegenteil scheuen Redakteure die sogenannten Bleiwüsten sehr bewusst und berechtigt. Kaum ein Leser, gerade von wenig fachspezifischen Publikumsmedien, quält sich durch eng beschriebene Seiten. Bilder lockern eine Seite optisch auf, binden Aufmerksamkeit, wecken Interesse und liefern „leicht verdauliche“ Informationen, auf einer emotionalen und unterbewussten Ebene, die mit blankem Text kaum herzustellen ist.
Folglich sind Journalisten immer wieder auf neues, relevantes Bildmaterial angewiesen. Hierfür bieten sich verschiedene Quellen:
- eigene Fotoproduktionen
- Fotos von Bildagenturen
- Online-Bilddatenbanken
- allgemeine Internet-Recherche
- von Unternehmen eingereichtes Bildmaterial
Bildmaterial, das von Unternehmen als Beigabe zu einer Mitteilung eingereicht wird, ist dabei grundsätzlich sehr beliebt. Zum einen behandeln solche Bilder idealerweise exakt den Inhalt der Mitteilung und dienen so optimal der Illustration eines Berichtes, zum anderen sind sie kostenlos.
Damit Bildmaterial jedoch sinnvoll verwendet werden kann, bedarf es einer sorgfältigen Bearbeitung durch den Absender.
Sowohl bei der Suche nach geeigneten Bildern als auch bei ihrer Verwendung steht für den Journalisten eine Frage im Zentrum: Wer oder was soll auf dem Bild zu sehen sein, bzw. ist auf ihm zu sehen. Diese Information ist zum einen ausschlaggebend für die Auswahl, zum anderen ist es üblich, den Bildinhalt in einer Bildunterschrift zusammenzufassen. Die Selbstverständlichkeit und Klarheit, die bei der Auswahl und dem Versenden eines Bildes seitens des Unternehmensverantwortlichen besteht, kann dabei nicht beim Empfänger vorausgesetzt werden. Für ihn stellt sich häufig die Frage, was und wen er auf dem Bild genau zu sehen bekommt. Die Aufgabe des Presseverantwortlichen besteht folglich darin, mit einem Bild alle erforderlichen Informationen zum Bild zu liefern, die dem Empfänger die Arbeit damit ermöglichen und so weit möglich erleichtern.
Wie man Bildinformationen einbindet
Moderne Pressearbeit erfolgt größtenteils online. Wurden Pressemitteilungen und entsprechend auch Bildmaterial noch vor einigen Jahren per Post versandt, geben heute bereits rund 80 Prozent aller Medienvertreter an, den Kontakt per E-Mail zu bevorzugen.
Beim Postversand wurden Bilder sinnvollerweise, zum Beispiel durch einen Aufkleber auf ihrer Rückseite, mit allen erforderlichen Informationen versehen. Hieraus ergab sich für den Empfänger jedoch einige zusätzliche Arbeit: Die Bilder mussten nicht nur für die weitere Verwendung digitalisiert werden, auch die angefügten Informationen mussten, meist händisch, eingepflegt werden.
Moderne Technik und verbreitete Standards machen es hier beiden Seiten deutlich leichter. Im gängigen Bildformat übersandt (in der Regel empfiehlt sich das JPG-Format), liegt das Bild zur weiteren Verwendung digitalisiert vor, kann gespeichert, weiterverarbeitet und genutzt werden und bietet darüber hinaus auch die Möglichkeit der ausführlichen, digitalen Kennzeichnung.
Die Einbindung aller erforderlichen Informationen erfolgt über sogenannte Metadaten. Hierbei handelt es sich, wie zum Beispiel vom Webdesign und den frühen Formen der Suchmaschinenoptimierung bekannt, um mit einer digitalen Bilddatei verbundene Textinformationen, die im Bild an sich nicht erkennbar sind, aber mit verbreiteten Programmen zur Bildbetrachtung und Bildbearbeitung mühelos geschrieben und ausgelesen werden können.
Bildinformationen im IPTC-Standard
Auf den ersten Blick mag es einfach erscheinen, Bildinformationen auszuwählen, die für die Nutzung des Bildes von Bedeutung sind. Jeder der privat mit größeren Bilddatenbanken arbeitet, lernt eine einfache Kategorisierung und Kennzeichnung schnell zu schätzen. Gerade für die professionelle Arbeit mit Bildern zählt jedoch nicht die Information eines einzelnen Bildes oder eines überschaubaren Satzes von Bildern, sondern eine einheitliche Kennzeichnung aller zur Verfügung stehenden Bilder. Nur so ist es möglich, Bilder in einer Datenbank zu sammeln, effektiv darin zu suchen und sie sinnvoll zu nutzen.
Bereits seit einigen Jahren fordern Journalisten eindringlich, Bilder aus allen vorhandenen Quellen mit standardisierten Begleittexten im IPTC-Format zu versehen.
Das International Press Telecommunication Council ist der Weltverband von Nachrichtenagenturen und Zeitungen für die technische Normierung des Nachrichtenaustauschs.
Gängige Bildbearbeitungs- und Bildbetrachtungssoftware bietet dem Anwender eine einfache Eingabemaske, in die alle relevanten Bildinformationen eingetragen und so mit dem Bild übertragen und vom Empfänger ausgelesen werden können. Die Beschriftungsmöglichkeiten sind sehr umfangreich und sollten nach Möglichkeit so vollständig wie nur möglich eingepflegt werden, um alle eventuell auftretenden Fragen zu beantworten.
- Überschrift / Titel
- Beschreibung des Bildinhaltes
- Schlagwörter
- Name des Fotografen
- Titel des Fotografen
- Bildrechte
- Bildvermerk
- Kontaktinformationen
- Titel des Bildes / Kurzbezeichnung
- Aufnahmedatum
- Aufnahmezeit
- Datum der Digitalisierung
- Aufnahmeort (präzisiert, Stadt, Bundesland, Staatenkennung nach ISO 3166, Name des Staates)
- spezielle Anweisungen
- erste Quelle eines Bildes
- Programm mit dem das Bild gestaltet wurde
- Bearbeitungsstand
- Dringlichkeit der weiteren Bearbeitung (in Klassen von 0 – 9)
- Bearbeitungszyklus
- erste Übermittlungsquelle
- grundlegende Kategorisierung
- Autor der IPTC-Daten
Nicht alle der hier genannten Datensätze sind für den Versand von Pressefotos erforderlich. Einige dienen eher dem internen Gebrauch, zum einen seitens des Absenders, bei dem sich im Laufe der Zeit auch eine größere Menge an Bildern ansammeln kann, die nach Bedarf selektiert werden müssen, zum anderen seitens der Bildredaktion.
Von besonderer Bedeutung ist für viele Redaktionen die Möglichkeit, Stichworte oder Schlagworte einzupflegen. Diese erleichtern das Arbeiten mit Bildern auf lange Sicht.
Für den Versand von PR-Bildern stehen vor allen Dingen die Informationen im Vordergrund. Diese liefern Aussagen darüber, was und wer auf dem Bild wo, wann und wobei zu sehen sind. Hier sollten die gleichen W-Fragen Anwendung finden, die sich auch bei der grundsätzlichen Erstellung einer Pressemitteilung bewährt haben. Darüber hinaus dürfen die Angaben zum Urheber- und Nutzungsrecht nicht vergessen werden. Ist ein Bild nicht explizit zur kostenlosen Nutzung freigegeben, hat es für den Medienvertreter keinen Wert.
Fazit
Das optimale Verhältnis zwischen Presseverantwortlichen in Unternehmen und Medienvertretern ist eine gesunde Win-Win-Situation. Beide Seiten sollten genau wissen, wie die jeweils andere Seite denkt und arbeitet und welche Motive sie grundsätzlich verfolgt. Gerade seitens des Unternehmens gilt es, nicht alleine durch hochwertige Inhalte zu glänzen, sondern diese auch so zu verpacken, dass sie für den Medienvertreter quasi mundgerecht vorliegen. Selbst Mitteilungen mit hohem Nachrichtenwert haben es im schnellen und anspruchsvollen Redaktionsalltag schwer, wenn sie den Redakteur erkennbar vor zusätzlichen Arbeitsaufwand stellen. Deshalb ist es dringend ratsam, sich die Arbeitsweise eines Redakteurs zu vergegenwärtigen. Ein wichtiger Teilbereich dieser Arbeit ist der Umgang mit Bildern. Um ihn zu vereinfachen, sollten Bildinformationen eingebunden werden, welche dem Redakteur zweifelsfrei darüber informieren, was auf einem Bild zu sehen ist. Dies geschieht sinnvoll über das standardisierte IPTC-Format.
