Kaum ein Schlagwort bestimmt den Alltag und vor allen Dingen die Wirtschaft in den letzten Jahren vergleichbar wie der Terminus „digitaler Wandel“. Er beschreibt, was in fast allen Branchen, in allen Unternehmensbereichen, in Unternehmen aller Größen zu beobachten ist: Der digitale Fortschritt verändert den Arbeitsalltag maßgeblich, vereinfacht viele Aufgaben und schafft neue Betätigungsfelder. Ganze Geschäftsfelder entstanden erst durch die Entwicklung und Verbreitung des Internets und digitaler Informations- und Kommunikationstechnologie. Selbst in klassischen Unternehmen des Mittelstandes ist die Verwendung digitaler Kommunikationsmittel heute weitestgehend eine Selbstverständlichkeit. Auch wenn die Vision vom papierlosen Büro noch nicht so weit umgesetzt ist, wie es seit ihrem Aufkommen immer wieder prophezeit wurde, gibt es doch gute Gründe, Kommunikation und Dokumentation zunehmend zu digitalisieren. Was liegt da näher, als die klassische Pressemappe, als Sammlung von presserelevanten Dokumenten, endlich auch zu Grabe zu tragen?
Wie handeln Unternehmen?
Eine Betrachtung des Ist-Zustandes in der unternehmerischen Presse- und Medienarbeit zeichnet ein deutliches Bild: Die Pressemitteilung in analoger Form ist unverändert das bevorzugte Werkzeug Presseverantwortlicher in Unternehmen. Verschiedene Studien belegen, dass mehr als zwei Drittel aller Unternehmen ausschließlich mit Pressemappen in Papierform arbeiten. Ein Viertel untersuchter Unternehmen ergänzt die Print Version um eine digitale Variante und lediglich etwa drei Prozent der Teilnehmer relevanter Branchenmessen bieten Unternehmensinformationen ausschließlich in digitaler Form an.
Was sagen Medienvertreter?
Die Entscheidung, ob eine Pressemitteilung in klassischer Papierform heute noch zeitgemäß ist, liegt vernünftigerweise nicht beim Unternehmen, sondern bei Medienvertreter. Seine Anforderungen, Ansprüche und Vorlieben sind für Presseverantwortliche in Unternehmen das Maß der Dinge. Wenn Pressemappen hier vorzugsweise unbeachtet bleiben, sollten sich Unternehmen den Aufwand und die Kosten im eigenen Interesse sparen und alternative Formen der Selbstdarstellung wählen.
Das größte Problem, vor dem Entscheider im Unternehmen stehen, ist der Mangel an allgemeingültigen Aussagen. Theoretisch müsste man jeden einzelnen Medienvertreter persönlich fragen, in welcher Form er Informationen bevorzugt. Gerade in der für kleine und kleine mittelständische Unternehmen so wichtigen lokalen Berichterstattung mag dies noch möglich und sogar sinnvoll sein, sowie man jedoch den eigenen Kommunikationskreis deutlich ausweitet, ist eine solche Aufgabe kaum sinnvoll zu bewältigen.
Einige Dinge lassen sich jedoch verallgemeinert über die Arbeitsweise und resultierende Anforderungen von Medienvertretern sagen:
- … nutzen Pressemitteilungen und Pressemappen unverändert zu Recherchezwecken, auch in Papierform.
- … nutzen mit großer Vorliebe Bilder und Grafiken zur Illustration ihrer Berichte.
- … schätzen den persönlichen Kontakt bzw. die Recherche vor Ort.
- … erkennen deutlichen Optimierungsbedarf in der Außenkommunikation von Unternehmen.
Wie gestaltet man eine sinnvolle Pressemappe?
Die Pressemappe, wie sie von vielen Unternehmen bis heute, zum Teil seit Jahrzehnten in ihrer Struktur unverändert eingesetzt wird, besteht, in Idealform, aus einigen zentralen Elementen.
- Das Inhaltsverzeichnis fasst zusammen, was den Empfänger im Einzelnen in der vorliegenden Pressemappe erwartet. Es verschafft Medienvertretern einen ersten, schnellen Überblick und erleichtert die Orientierung, insbesondere in umfangreichen Dokumentensammlungen.
- Aktuelle Pressemitteilungen sind der eigentliche Anlass der Übergabe einer Pressemappe. Sie enthalten Informationen zum Unternehmen und seinem aktuellen Angebot, die einen erkennbaren Nachrichtenwert bieten und angesprochene Medienvertreter zu einer Veröffentlichung im Sinne des Unternehmens motivieren sollen. Eine Auswahl älterer Pressemitteilungen belegt die Aktivität des Unternehmens und liefert einen groben Überblick über dessen Entwicklung.
- Hochwertiges, professionelles Bildmaterial ergänzt vor allen Dingen die aktuelle Pressemitteilung. Es erhöht die Chancen auf eine Veröffentlichung maßgeblich, da es seinerseits einen deutlichen Mehrwert für Medienvertreter darstellt. Diese können ihre Berichterstattung damit, ohne eigenen Zusatzaufwand, illustrieren und so Leser informieren, unterhalten und binden.
- Grundlegende Informationen zum Unternehmen vereinfachen dem angesprochenen Medienvertreter die Recherchearbeit maßgeblich und versorgen ihn mit Hintergrundinformationen. Verantwortliche im Unternehmen werden benannt, das Angebotsportfolio wird neutral beschrieben und relevante Informationen zur Unternehmensphilosophie sowie zur Geschichte des Unternehmens werden bereitgestellt. Auch relevante und zur Veröffentlichung geeignete Unternehmensdaten, wie Umsatz und Gewinn sowie Mitarbeiterzahlen, können hier bekannt gegeben werden. Vor allen Dingen sollte dieser Teil einer Pressemappe alle relevanten Kontaktdaten des Unternehmens bereitstellen.
- Zusätzliches relevantes Informationsmaterial soll die Chancen auf eine Veröffentlichung weiter erhöhen. Neben Info-Grafiken zum Unternehmen und zur Branche, die von Medien ebenfalls zur Illustration eines Berichtes genutzt werden können, bieten sich hier weitere Formate. So können hier Zitate von unternehmensrelevanten Persönlichkeiten oder auch ganze Interviews bereitgestellt werden.
Wo besteht Verbesserungsbedarf?
Als Presseverantwortlicher sollte man sich auch in Bezug auf Pressemappen nicht einfach mit dem Status Quo zufriedengeben. Veränderte technische Voraussetzungen und veränderte Anforderungen erfordern auch Anpassungen an eine Pressemappe und den Umgang mit ihr.
So sollte die Pressemappe auf jeden Fall auch in digitaler Form vorliegen. Ob diese Variante ausschließlich genutzt wird oder eine gedruckte Pressemappe ergänzt, ist dabei immer eine Einzelfallentscheidung und nicht zuletzt eine Kostenfrage. Bilder und Grafiken sollten nach Möglichkeit immer auch in digitaler Form bereitgestellt werden. Dies kann wahlweise durch Zugabe eines geeigneten Datenspeichers oder durch die Bereitstellung eines Downloadlinks geschehen.
Für die Pressemappe insgesamt gilt die Maxime, dass hier qualitativ hochwertiger Content im Vordergrund stehen sollte. Alle Inhalte müssen inhaltlich korrekt und formal sinnvoll aufbereitet sein. Pressemitteilungen und Infomaterial sollten über Zweifel an inhaltlicher Korrektheit erhaben sein und auch sprachlich professionellen Ansprüchen genügen.
Dabei sollte man sich nicht dazu hinreißen lassen, den Empfänger mit gutgemeinter Quantität zu überfordern. Pressemappen mit mehreren hundert Seiten Inhalt sollten unbedingt hinterfragt werden. Eventuell lohnt sich hier die Gestaltung eines modularen Aufbaus, der es ermöglicht, verschiedenen Adressaten eine individuelle und damit weniger umfangreiche Zusammenstellung zu übergeben. In diesem Fall muss jeweils nur das Inhaltsverzeichnis angepasst werden.
Leider ist es in vielen Unternehmen bis heute gängige Praxis, Materialien und Dokumente nach Möglichkeit für verschiedene Unternehmensbereiche zu nutzen. In Folge dieser vor allen Dingen ökonomischen Überlegung, bestücken viele Verantwortliche ihre Pressemappe mit allem Material, das ihnen annähernd sinnvoll erscheint und vermeintlich unter den Punkt „Informationen zum Unternehmen“ fällt. Pressemappen enthalten dementsprechend auch Flyer, Mailings, Broschüren, Produktproben und alle denkbaren weiteren Werbematerialien. Gut gemeint, aber für eine Pressemappe, bei der es um neutrale, nicht erkennbar werbende Informationen geht, unangemessen und überflüssig.
Eine Tatsache sollte im Umgang mit einer Pressemappe vorrangig beachtet werden: Die Pressemappe ist nur ein Kommunikationswerkzeug und dient vorrangig dem Aufbau eines weiterführenden persönlichen Kontaktes. Entsprechend ist es nicht mit dem Versand einer Pressemappe getan. Vor allen Dingen muss das Unternehmen spätestens ab diesem Zeitpunkt für Medienvertreter ansprechbar sein. Verantwortliche müssen Anfragen umgehend und kompetent beantworten.
Fazit
Totgesagte leben länger! Auch wenn die Pressemappe nach modernen technischen Maßstäben veraltet oder archaisch erscheinen mag, ist sie unverändert ein wichtiges, wertvolles und weit verbreitetes Werkzeug. Sie liefert Medienvertretern alle relevanten Informationen zum Unternehmen, zu aktuellen Angeboten und zu berichtenswerten Unternehmensereignissen. Dabei sollte man die Pressemappe durchaus als lebendiges Wesen betrachten, das sich immer wieder veränderten Gegebenheiten anpassen sollte. Als kontinuierlicher Prozess erfordert dies dabei meist nur minimalen Aufwand, soweit das Grundgerüst einmal steht.
