Expertenpositionierung durch Pressearbeit

Expertenpositionierung durch Pressearbeit

„Kaufen ist Vertrauenssache“  – diese Feststellung hat seit jeher für einen großen Teil der täglichen Geschäfte, privat wie im B2B, besonders solche mit höherem Investitionsvolumen, maßgebliche Bedeutung. Es ist sogar so, dass in einer Zeit, in der eine zunehmende Zahl potentieller Geschäftspartner sich bei näherer Betrachtung als unzuverlässig oder sogar betrügerisch, in der Rückschau aber zumindest als falsche Wahl entpuppt, Vertrauen mehr denn je ein Faktor der Entscheidungsfindung ist.

Dementsprechend ist es das Ansinnen der Unternehmen, sich insgesamt als vertrauenswürdig zu präsentieren.

Wenn man sich in diesem Zusammenhang Statistiken ansieht, welche Aufschluss über die allgemeine Vertrauenslage gegenüber Unternehmen in der Beurteilung der Öffentlichkeit geben sollen, haben gerade große Unternehmen und Konzerne ein offensichtliches Vertrauensproblem. Mehr als vier Fünftel der Befragten in entsprechenden Untersuchungen geben an, wenig oder gar kein Vertrauen in große Unternehmen und Konzerne zu haben.

Aus dieser Feststellung lassen sich grundsätzlich zwei Schlussfolgerungen ableiten: Zum einen darf man davon ausgehen, dass kleine und mittelständische Unternehmen hier profitieren können. Insbesondere die für den Mittelstand in Deutschland so relevanten Familienunternehmen punkten in Sachen Vertrauenswürdigkeit oft deutlich und können hierin einen Wettbewerbsvorteil verbuchen und das eigene Corporate Image auf diesen konzentrieren. Zum anderen zeigt sich, dass Unternehmen insgesamt größeren Aufwand betreiben müssen und sollten, um das eigene Image in Bezug auf allgemeine Vertrauenswürdigkeit zu verbessern.

Anzumerken ist hierbei noch, dass der Mangel an Vertrauen in aller Regel primär auf die Elemente der Unternehmensführung bezogen wird.

Was ist ein Experte und welche Aufgabe hat er?

„Ein Experte (vom französisch expert, „sachkundig, erfahren“, zu lateinisch expertus „erfahren, kundig, erprobt“), auch Fachmann/Fachfrau (Plural Fachleute), Fach- oder Sachkundiger oder Spezialist, ist eine Person, die über überdurchschnittlich umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder mehreren bestimmten Sacherschließungen oder über spezielle Fähigkeiten verfügt. Neben dem theoretischen Wissen kann eine kompetente Anwendung desselben, also praktisches Handlungswissen, für einen Experten kennzeichnend sein.“

So weit weiß Wikipedia zu erklären, worum es sich bei einem Experten handelt.

Für Unternehmen ist ein Experte eine Person, die, nach außen sichtbar, nicht nur erkennbar das Unternehmen repräsentiert, sondern stellvertretend demonstriert, dass sie aufgrund ihrer Expertise als thematisch vertrauenswürdig angesehen werden kann. Insofern ist die vorrangige Aufgabe eines Experten im Unternehmen, auf dieses „abzufärben“ und so das Urteil von Stakeholdern im Allgemeinen positiv zu beeinflussen.

Die Expertise sollte sich dabei erkennbar auf das Geschäftsfeld des vertretenen Unternehmens beziehen. Das übergeordnete Kommunikationsziel besteht letztlich darin, dem Außenstehenden den nachvollziehbaren Eindruck zu vermitteln, dass in einem Unternehmen Menschen arbeiten, die sich überdurchschnittlich gut mit dem Thema auskennen, welches das unternehmerische Angebot betrifft und deshalb entsprechend davon auszugehen ist, dass man auf Qualität und Vertrauenswürdigkeit zählen kann. Expertenpositionierung ist insofern ein zentrales Werkzeug der Imagebildung.

Wie findet man Experten im Unternehmen?

Jedes Unternehmen hat Experten. Oder anders ausgedrückt: Ohne die erforderliche Expertise wird es kaum gelingen, in welchem Geschäftsfeld auch immer, längerfristig erfolgreich zu agieren. Zum einen muss diese Expertise jedoch für die öffentlichkeitswirksame Positionierung nach Möglichkeit über das nötige Mindestmaß hinausgehen, zum anderen müssen potentielle Experten über weitere Eigenschaften und Fähigkeiten verfügen, die eine Einbindung in ein Kommunikationskonzept begünstigen oder grundsätzlich ermöglichen.

Im Idealfall handelt es sich um einen Mitarbeiter im Unternehmen, der oder die in einem zentralen Bereich über die erforderliche Expertise und gleichzeitig über überdurchschnittliche kommunikative Fähigkeiten verfügt. Gerade bei Unternehmen, in denen größere Wahrscheinlichkeit besteht, dass ein Außenauftritt eines solchen Experten sich nicht auf die reine Nennung des Namens beschränkt, ist es erforderlich, dass ein Auftreten insgesamt geeignet ist, dem Unternehmen zu nutzen. Andernfalls verpufft der mögliche Nutzen der Expertise im Zweifelsfall durch andere, ungünstige Eigenschaften oder kann sogar im Endergebnis von diesen übertroffen werden.

Die Auswahl geeigneter Personen ist insofern eine der größeren Aufgaben im Rahmen der Expertenpositionierung. In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist die Auswahl häufig deutlich begrenzt. Deshalb sollte hier genau erwogen werden, inwieweit eine Expertenpositionierung umsetzbar ist, bzw. wie diese gestaltet werden muss, um allen Eventualitäten gewachsen zu sein.

Wie installiert man einen Experten?

Ist ein Themenfeld gefunden, in dem der Nachweis einer Expertise dem Unternehmensimage zuträglich sein kann und ist der passende Mitarbeiter identifiziert, der über diese Expertise verfügt und der das Unternehmen sinnvoll nach außen repräsentieren kann, ist es maßgeblich eine Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die ausgewählte Person einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Die Expertenpositionierung verfolgt dabei zwei wesentliche Zielsetzungen: Zum einen soll die Zielgruppe angesprochen werden, um hier wie beschrieben ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Zum anderen ist der Experte ein wichtiges Werkzeug der Pressearbeit an sich, welches die gesamte Berichterstattung zum Unternehmen begünstigt. Beide Aspekte sind eng miteinander verbunden. So kann die Expertise eine Veröffentlichung begünstigen und erreicht auf diesem Wege die eigentliche Zielgruppe.

Experten sind als wichtige Unterstützung in der Recherchearbeit von Journalisten sehr geschätzt. Dies gilt sowohl für Vertreter von Publikumsmedien, die in vielen Fällen selber nicht über thematische Expertise verfügen und sich so Zusammenhänge häufig mit unverhältnismäßigem Aufwand erarbeiten müssten, als auch für Fachmedien, die Experten die Möglichkeit bieten können, in Sachen Fachwissen aus dem Vollen zu schöpfen und sich vor allen Dingen im B2B als branchenrelevant zu präsentieren.

Eine zentrale Aufgabe der Pressearbeit besteht folglich darin, Medienvertretern inhaltlich relevanten, fachlich hochwertigen Content zur Verfügung zu stellen.

Dies kann im Rahmen einfacher Pressemitteilungen geschehen, die Unternehmens- oder Branchenereignisse mit Unternehmensbeteiligung beschreiben und in diesem Zusammenhang komplexere fachliche Zusammenhänge verständlich darlegen oder aber in Fachartikeln, auf fachlich gehobenem Niveau. Dabei muss die Expertise gerade in Pressemitteilungen an Vertreter einfacher Publikumsmedien nicht zwingend immer in der Mitteilung an sich zum Ausdruck gebracht werden, vielmehr kann sie auch genutzt werden, um parallel zur eigentlichen Mitteilung den Journalisten bei seiner Arbeit zu unterstützen und so ein langfristig lukratives Arbeitsverhältnis aufzubauen. Journalisten, die einmal gute Erfahrungen mit Unternehmensvertretern gemacht haben, sind durchaus geneigt, auch später auf diese Informationsquelle zurückzugreifen und betrachten mit größter Wahrscheinlichkeit auch spätere Mitteilungen aus gleicher Quelle mit größerem Wohlwollen.

Welchen weiteren Nutzen haben Experten in der Öffentlichkeitsarbeit?

Experten erhalten einen Namen und idealerweise ein Gesicht, indem beide aktiv in die Pressearbeit eines Unternehmens eingebunden werden. So kann nicht nur ein Fachartikel namentlich von einem ausgewiesenen Experten im Unternehmen stammen, auch Interviews oder zumindest sinnvolle Zitate können eine Mitteilung stilistisch auflockern und liefern die Möglichkeit der Namensnennung.

Die Arbeit eines Pressverantwortlichen wird zusätzlich erleichtert, wenn dieser Name nicht nur durch die Nennung in Pressemitteilungen bekannt ist. Auch Journalisten recherchieren unter Umständen nach der Qualifikation eines genannten, angeblichen Fachmanns oder einer Fachfrau. Dementsprechend sollte sich das Betätigungsfeld in der strategischen Außenkommunikation nicht auf die klassische Pressearbeit beschränken. Erst wenn es anderweitig gelingt, einen Experten als solchen zu etablieren, kann dieses Werkzeug sein volles Potential entwickeln.

Hierzu eignen sich diverse Werkzeuge der strategischen Unternehmenskommunikation: Experten können über das Corporate Publishing für die Branche relevante Veröffentlichungen gestalten, sie können als Referenten an Branchenveranstaltungen teilnehmen oder selber solche initialisieren. Sie können Online-Seminare leiten oder, je nach Branche, eigene Kanäle mit Inhalten bespielen. Die Möglichkeiten sind vielfältig und verfolgen ein Ziel: Bekanntheit und Reputation, die sich von der Einzelperson auf das Unternehmen und sein Angebot übertragen.

Fazit

Vertrauen, Expertise und Reputation sind für Unternehmen drei Begriffe, die eng miteinander verwoben sind und wichtige Faktoren in der Kundengewinnung und Kundenbindung darstellen. Das Ziel einer strategischen Unternehmenskommunikation besteht folglich darin, diese drei Begriffe mit Leben zu füllen. Ein Weg besteht darin, Experten im eigenen Unternehmen zu identifizieren, zu installieren und über die strategische Kommunikation nach außen darzustellen. Ein Experte verschafft der Pressearbeit Zugang zu branchen- und zielgruppenrelevanten Medien und präsentiert das Unternehmen an sich als Spezialist auf seinem Fachgebiet, der insgesamt als vertrauenswürdig einzustufen ist, was abschließend eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

  • Vertrauen ist für Unternehmen der Schlüssel zu erfolgreichen Kundebeziehungen.
  • Vertrauen basiert zu weiten Teilen auf einer Kompetenzvermutung.
  • Kompetenz wird durch sichtbar dargestellte Expertise vermittelt.
  • Die Pressearbeit kann Experten im Unternehmen zielgerichtet nutzen, um Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen.
  • Experten liefern Medien wertvollen und belastbaren Content und sind beliebte Ansprechpartner im Rahmen unternehmensrelevanter Berichterstattung.
Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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