Alle Bemühungen der Pressearbeit, ob in global agierenden Großkonzernen oder in kleinen und mittelständischen Unternehmen, kreisen um eine zentrale Aufgabe. Sie bildet, insbesondere für Unternehmen mit geringer Innovationskraft, die größte Herausforderung: die Themenfindung. Das praktische Handwerk der Pressearbeit lässt sich mit etwas Aufwand erlernen. Eine Pressemitteilung so zu verfassen, dass sie den Anforderungen des Redaktionsalltags eines Mediums entspricht, ist kein Hexenwerk, sondern letztlich eine Frage der Übung und im Idealfall fachkundiger Anleitung. Wie beim Kochen kommt es jedoch auch bei der Pressearbeit vor allen Dingen auf die Zutaten an. Eine sprachlich und formal optimale produzierte Pressemitteilung, die über einen aktuellen Verteiler an relevante Medienvertreter versandt wird, hat doch wenig Chancen auf Veröffentlichung, wenn ihr eines fehlt: der erkennbare Nachrichtenwert.
In der Kommunikationstheorie wurde der Begriff des Nachrichtenwertes bereits intensiv analysiert und in verschiedensten Theorien mit Inhalt gefüllt. Vereinfacht ausgedrückt muss eine Pressemitteilung zumindest einer der folgenden Kategorien zuzuordnen sein, um Nachrichtenwert beweisen zu können und so eine Veröffentlichung zu rechtfertigen:
- Nachrichten mit Wissens- und Orientierungswert
- Nachrichten mit Gebrauchswert
- Nachrichten mit Unterhaltungs- und Gesprächswert
Jede eigene Pressemitteilung sollte deshalb dahingehend kritisch überprüft werden, ob sie ihrem Empfänger, also im ersten Schritt dem Medienvertreter in seiner Funktion als Gatekeeper, tatsächlich etwas zu bieten hat.
Selbstgemachtes schmeckt am besten – Themensetting
Die klassische Herangehensweise bei der Themenfindung in der Pressearbeit ist gleichzeitig die schwierigste und oft der Grund, weshalb gerade kleine und mittelständische Unternehmen Pressearbeit meiden. Allzu verbreitet ist hier die subjektive Überzeugung, dass es über das eigene Unternehmen nichts zu berichten gibt. Gerade solche Unternehmen, die im B2B oder im B2C Produkte und Dienstleistungen anbieten, die weit verbreitet sind und von zahlreichen Mitbewerbern in vergleichbarer Güte sowie zu ähnlichen Konditionen angeboten werden, können mit dem Angebot schwer Aufmerksamkeit erzeugen. Es fordert einige Fantasie und nicht zuletzt Erfahrung, um in solchen Unternehmen aktiv Anlass für eine Berichterstattung zu generieren.
Der Begriff des Themensettings beschreibt genau dies: eigene Themen werden identifiziert und bis zur Nachrichtenreife entwickelt. Solche Themen fallen dem Presseverantwortlichen nicht in den Schoß. Oft ist es im Gegenteil erforderlich, die Pfade des eigentlichen Unternehmenskerns wohlüberlegt zu verlassen und das Unternehmen so, jenseits seines „Handwerks“, ins Gespräch zu bringen. Hier sind positive Fantasie und Talent sowie Erfahrung im Storytelling ausschlaggebend.
Es lohnt sich vor allen Dingen, in diesem Bereich den Blick auf die Großen der Branche zu richten. Sicherlich wird hier in weit größerem Umfang, mit gewaltigen Ressourcen und nicht zuletzt mit ebensolchem Budget zu Werke gegangen, doch lässt sich die eine oder andere Idee immer auch im Kleinen auf den Mittelstand übertragen und nutzen.
Reite die Welle, so lange sie hoch ist – Agenda Surfing
Der kommunikationswissenschaftliche Begriff für das bereits beschriebene Themensetting, als eigenständiges Entwickeln und Etablieren von Themen, ist der des Agenda Settings. Von ihm abgeleitet findet sich immer häufiger auch die Rede vom Agenda Surfing. Das hier verwandte Bild vergleicht die durch eine allgemeine Nachrichtenlage erzeugte Aufmerksamkeit (in Gestalt öffentlichen Interesses und daraus abgeleitetem Interesse der Medien) mit einer Welle und das eigene Unternehmen mit einem Surfer, der auf seinem Surfbrett – der Nachricht in Form einer Pressemitteilung – eben diese Welle „reitet“.
Das bedeutet, beim Agenda Surfing wird ein aktuelles Thema genutzt, um das eigen Unternehmen und sein Angebot in Zusammenhang zu setzen und ins Gespräch zu bringen. Ein sportliches Großereignis aber auch ein gesellschaftliches, wissenschaftliches oder politisches Ereignis, dass hochfrequenten Eingang in die Berichterstattung findet, wird thematisch mit dem eigenen Unternehmen verknüpft, wodurch es diesem deutlich leichter gelingt, Aufmerksamkeit bei Medienvertretern zu erlangen und so eine Veröffentlichung zu erreichen.
Man darf sich einen Presseverantwortlichen eines Unternehmens insofern als Partygast vorstellen, der zu einer Gruppe anderer Gäste zustößt, die bereits in ein Gespräch vertieft sind. Indem er das hier behandelte Thema aufgreift und sich selber in inhaltlichem Zusammenhang einbringt, lenkt er das Interesse gezielt auf sich und gewinnt die Aufmerksamkeit der Zuhörer.
Für effizientes Agenda Surfing ist ein kontinuierliches Monitoring unerlässlich. Nicht nur geht es darum, aktuelle Themen frühzeitig zu erkennen und zu adaptieren, die besten Ergebnisse sind zu erzielen, wenn man Themen erahnt, noch bevor sie erste Verbreitung finden.
Entführung mit spitzer Feder – Newsjacking
Der Begriff des Newsjackings hat keinen kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund, findet jedoch besonders im Marketing in den letzten Jahren zunehmend Verbreitung.
Auf den ersten Blick könnte man annehmen, es handele sich hier einfach um ein Synonym für das bereits beschriebene Agenda Surfing. Es finden sich jedoch einige maßgebliche Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen, auch wenn sie im Kern beide darauf basieren, Aufmerksamkeit nicht selber zu erzeugen, sondern vorhandene Aufmerksamkeit zu nutzen.
Zum einen geht das Newsjacking vergleichsweise skrupellos vor. Das heißt hier geht es nicht darum, in eine vorhandene Kerbe zu schlagen und ein Thema zu nutzen, das auch von anderen genutzt wird, sondern darum, ein Thema durch eigene Berichterstattung an sich zu reißen, auch wenn dies im Zweifelsfall zu Lasten anderer geht.
Newsjacking befasst sich insofern auch selten mit größeren Themenbereichen, sondern vielmehr mit konkreten Einzelereignissen, die Eingang in die Berichterstattung gefunden haben. So können zum Beispiel beim Newsjacking bekannt gewordene Verfehlungen bekannter Branchengrößen genutzt werden, um sich selber zu positionieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen bzw. auf sich zu lenken. Dies geschieht häufig in humorvoller, ironischer Art und Weise und ist gerade im Marketing eine beliebte Disziplin. Als Paradebeispiel werden hierbei immer wieder die Aktionen des Autovermieters Sixt angeführt, der aktuelle Ereignisse, meist solche, die Personen oder Unternehmen in schlechtem Licht dastehen lassen, für die eigene Werbung nutzt und so große Aufmerksamkeit erzielt.
Auch in der Pressearbeit ist Vergleichbares möglich. So konnten im Zusammenhang mit bedeutenden Vorfällen im Bereich IT-Sicherheit, wie Hacker-Angriffen und bekanntgewordenen Sicherheitslücken in Hard- oder Software bekannter Hersteller, immer wieder auch kleinere Unternehmen aus dem gleichen Marktsegment auf sich aufmerksam machen.
Während Agenda Surfing sich in den meisten Fällen auf längerfristig absehbare Themen konzentriert und entsprechend bessere Möglichkeiten der Planung bietet, reagiert Newsjacking auf kurzfristige, unvorhersehbare Ereignisse. Entsprechend groß ist hier die Herausforderung. Engmaschiges Monitoring ist hier unerlässlich und eine zeitnahe Reaktion erfordert zum einen die notwendigen Ressourcen, zum anderen ein großes Maß an Kreativität und Professionalität sowie präzise geplante und strukturierte Arbeitsabläufe. Kurzfristig zu reagieren ist unmöglich, wenn man erst damit beginnen muss, den Presseverteiler auf den neuesten Stand zu bringen und Infomaterial zum eigenen Unternehmen zu aktualisieren.
Fazit
Wenn es um mediale Aufmerksamkeit geht, gilt auch in der Unternehmenskommunikation und hier speziell in der Pressearbeit die alte unumstößliche Weisheit: viele Wege führen nach Rom.
Der Königsweg, aus eigener Initiative Aufmerksamkeit zu erzeugen, indem Agenda Setting betrieben und so eigene Themen in den Fokus der medialen Aufmerksamkeit gerückt werden, bleibt für viele kleine und mittelständische Unternehmen ein zumindest sehr beschwerlicher, mit vielen Hindernissen und vergleichsweise geringen Erfolgsaussichten.
Das Agenda Surfing bildet hier eine beliebte und erfolgversprechende Alternative. Themen aufzugreifen und für die eigene Pressearbeit zu nutzen, ist eine beliebte, weil naheliegende und häufig erfolgreiche Methode. Sie erfordert Aufmerksamkeit, einen umfassenden Überblick über das eigene Unternehmen und einige Kreativität, bietet dafür auch kleinen und mittelständischen Unternehmen Gelegenheit, den eigenen Namen zu platzieren.
Das Newsjacking ist auf den ersten Blick oft ein Glückstreffer oder ein unerwarteter Lotteriegewinn. Dahinter steckt jedoch viel Arbeit, ständige Einsatzbereitschaft, ein Ohr am Puls der Zeit und ein vorausschauendes Gespür für denkbare und undenkbare Ereignisse sowie Kreativität und Einfallsreichtum. Diese hohen Anforderungen werden belohnt durch besonders große, wenn auch meist kurzzeitige Aufmerksamkeit. Diese erfolgreich als Anschub für langfristige Pressearbeit zu nutzen, zeichnet wiederum den professionellen Presseverantwortlichen aus.
Die perfekte Kommunikationsstrategie konzentriert sich nicht auf eine der Methoden, sondern wählt einen gesunden Mix aus langfristig planbarem Agenda Setting, mittelfristig implementierbarem Agenda Surfing und kurzfristig möglichem Newsjacking. Dabei greifen alle drei Methoden so ineinander, dass sie einander optimal unterstützen und das Rad der Unternehmenskommunikation kontinuierlich am Laufen halten.
