Markenbotschafter in der Pressearbeit – die Nachricht und wer sie verbreitet

Markenbotschafter in der Pressearbeit – die Nachricht und wer sie verbreitet

Aus der Werbung ist es uns schon seit vielen Jahren bekannt und im Alltag geläufig: Unternehmen nutzen wiederkehrend einzelne Personen, um für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Dabei wird auf eine enge Verknüpfung zwischen dieser Person und der beworbenen Marke abgezielt. Positive Eigenschaften des Markenbotschafters und ihm gegenüber empfundene Sympathie sollen so auf das Unternehmen und sein Angebot übertragen werden, das Unternehmensimage positiv beeinflussen und letztlich seinen messbaren Unternehmenserfolg verbessern. Neben klassischer Werbung nutzt auch die Pressearbeit, als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie, solche Markenbotschafter, um Anlässe zur Außenkommunikation zu schaffen.

Was aber zeichnet einen solchen Markenbotschafter aus und wie wird er für die Pressearbeit genutzt?

Sterne, Sternchen oder kleine Lichter – Prominenz von Markenbotschaftern

Beim Begriff des Markenbotschafters denken die meisten Menschen naturgemäß an Sänger, Schauspieler oder anderweitig zu Bekanntheit gelangte A-, B- oder C-Prominenz, die vor laufender Kamera das Produkt eines Herstellers nutzen oder sich anderweitig zu Gunsten eines Unternehmens oder seines Angebotes äußern.

Auch jenseits klassischer Werbeaktivitäten nutzen Unternehmen Werbebotschafter, zum Beispiel im Rahmen öffentlicher Firmenveranstaltungen oder branchenrelevanter Events, in deren Rahmen sie ein Unternehmen und sein Angebot erkennbar repräsentieren und bis zu einen gewissen Grad vertreten.

Prominente als Markenbotschafter zu nutzen, hat einen nachvollziehbaren Grund: sie erhalten aufgrund ihrer individuellen Leistung in ihrer Disziplin bereits Aufmerksamkeit, die sich das vertretene Unternehmen zunutze machen kann und die seine Wahrnehmung verbessert. Prominente haben sich aufgrund ihrer Aktivitäten in der Öffentlichkeit bereits ein Image erarbeitet. Die Überlegung eines Unternehmens, das prominente Markenbotschafter einsetzt, besteht folglich darin, dass sich dieses Image auf das eigene Unternehmen und sein Angebot übertragen lässt. Deshalb ist bei der Auswahl eines Markenbotschafters nicht alleine der Grad der Prominenz ausschlaggebend, sondern vor allen Dingen die Überlegung, inwiefern das vorhandene Image mit dem angestrebten Image des Unternehmens übereinstimmt. Ein Unternehmen, das sich, im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie, entscheidet, dass ein seriöses Image dem Angebot und seiner Zielgruppe gerecht wird, wird sich entsprechend einer Persönlichkeit zuwenden, die ebenfalls grundsätzlich Seriosität ausstrahlt. Umgekehrt werden junge, moderne und innovative Unternehmen sich nach Möglichkeit solchen Personen zuwenden, mit denen eben diese Attribute verbunden werden.

Prominenz als zentraler Faktor bei der Auswahl eines Markenbotschafters birgt jedoch auch Gefahren. Zum einen ist man in der Werbepsychologie bereits seit Jahren mit dem Begriff des Vampir-Effekts vertraut. Einfach ausgedrückt beschreibt dieser das Phänomen, dass die Prominenz eines Markenbotschafters die Marke, das Unternehmen und dessen Angebot überlagert. In der Praxis bedeutet dies, dass zwar der Markenbotschafter wahrgenommen wird, die Verknüpfung zwischen ihm und der Marke jedoch nicht stattfindet oder zumindest nicht nachhält.

Darüber hinaus kann auch die gelungene Verknüpfung von Markenbotschafter und Marke negative Auswirkungen haben. So werden nicht nur individuelle Antipathien gegenüber einem Markenbotschafter auf die Marke und das Unternehmen übertragen, ein durch nicht absehbare Ereignisse verändertes Image eines Markenbotschafters kann ebenso negative Auswirkungen entwickeln.

Prominenz ist jedoch kein verpflichtendes Auswahlkriterium für einen Markenbotschafter. Sie erleichtert zwar dessen Etablierung, birgt jedoch die beschriebenen Risiken und Einschränkungen. Eine Alternative besteht demzufolge darin, einen Markenbotschafter neu zu entwickeln. Hierzu bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten. Dabei gilt vor allen Dingen eines zu beachten: ein Markenbotschafter definiert sich durch seine Funktion: er gibt einer Marke und damit einem Unternehmen ein Gesicht und lädt sie emotional auf. Wie der Markenbotschafter zu diesem Zweck beschaffen ist, ist dabei zweitrangig. So können Markenbotschafter auch rein fiktional sein. Selbst ein Maskottchen kann in diesem Sinne als Markenbotschafter betrachtet werden. So ist es möglich, einen Markenbotschafter nach den eigenen Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen zu kreieren, indem man eine Person, real oder eine Kunstfigur, mit den erforderlichen Attributen auflädt. Hierzu dienen wiederum die Mittel der klassischen Werbung, des Marketings und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Der Aufbau einer solchen Identifikationsfigur ist um ein Vielfaches aufwendiger, zeitraubender und komplizierter als die Zusammenarbeit mit einer prominenten Persönlichkeit, dafür birgt sie langfristig nicht deren Risiken.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Eine weitere sinnvolle Variante des Markenbotschafters findet sich gewissermaßen in den eigenen Reihen. Weiterhin davon ausgehend, dass es sich bei einem Markenbotschafter um eine reale oder fiktive Figur handelt, die als Fürsprecher für ein Unternehmen auftritt, ist auch der einfache Mitarbeiter geeignet, ein Unternehmen, eine Angebot oder eine Marke zu repräsentieren. Verschafft man diesem Mitarbeiter die erforderliche Glaubwürdigkeit, kommt in dieser Konstellation auch der Insider-Status positiv zum Tragen. Wer könnte einen besseren und belastbareren Einblick bieten als ein glaubwürdiger Mitarbeiter? Auch hier zählt es natürlich, den Mitarbeiter als Individuum darzustellen und ihm so weit möglich ein realistisches, positives Image zu vermitteln.

Markenbotschafter in der Pressearbeit

Ein sinnvoller Weg, Markenbotschafter zu entwickeln, zu etablieren und letztlich effektiv zu nutzen, findet sich in der Pressearbeit. So versteht es sich, dass die Unternehmenskommunikation alle Auftritte eines Markenbotschafters begleitet und dokumentiert. Dabei wird selbstverständlich darauf abgezielt, dass vorhandene Prominenz die Chancen auf mediale Wahrnehmung verbessert.

Deutlich schwieriger gestaltet sich die Pressearbeit mit eigenen „Schöpfungen“ als Markenbotschafter. Diese sind im ersten Schritt unbekannt und müssen ihrerseits erst bekanntgemacht werden, bevor ihre Erwähnung alleine einen Nachrichtenwert darstellt.

Einen besonderen Reiz in Belangen der Pressearbeit hat der Einsatz eigener Mitarbeiter als Markenbotschafter. Diese Konstellation bietet alle Möglichkeiten des klassischen Storytellings. Einfache Mitarbeiter eines Unternehmens in den Fokus der medialen Aufmerksamkeit zu rücken, stößt bei einer breiten Öffentlichkeit und damit in den Augen von Medienvertretern meist auf größeres Interesse. Geschichten des „einfachen, kleinen Mannes“, als Rädchen in einem größeren Unternehmen, bieten insofern hohen Unterhaltungs- und damit Nachrichtenwert, was wiederum die Chancen auf Veröffentlichung maßgeblich erhöht. Den einfachen Mitarbeiter zum Markenbotschafter zu erhöhen, hat so auch für die Pressearbeit, als im ersten Moment ungewöhnlicher Akt, eine besondere Ausstrahlung.

Zudem können Mitarbeiter grundsätzlich sinnvoll im Rahmen der Pressearbeit genutzt werden. Mitarbeiter sind für Presseverantwortliche Ideengeber, mit Praxisbezug. Sie verfügen über Hintergrundwissen, das sich Presseverantwortliche, die gerade im produzierenden Gewerbe oft vom Kern des Unternehmens eher abgekoppelt sind, erst erarbeiten müssen. Damit sind Mitarbeiter nicht nur Ideengeber für die Pressearbeit, sondern auch Inhaltslieferanten.

Ein Mitarbeiter kann zum Beispiel auch als Interviewpartner genutzt werden, was wiederum eine Möglichkeit ist, seine Rolle als Markenbotschafter auf- und auszubauen.

Besondere Möglichkeiten bieten hier auch multimediale Kanäle und die sozialen Medien im Besonderen. Hier können Mitarbeiter als eigenständige Autoren auftreten und so ebenfalls dem Unternehmen ein Gesicht geben. Dieser Bereich ist jedoch als besonders sensibel anzusehen. So wie ein Mitarbeiter, der erkennbar als solcher auftritt, dem Image eines Unternehmens oder einer Marke als Markenbotschafter dienen kann, so kann der diesem durch Fehlverhalten auch schaden. Ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens besteht deshalb auch darin, Methoden zu entwickeln, wie auch diese Bereiche der Kommunikation überwacht und in Rahmen der Möglichkeiten gesteuert werden kann.

Fazit

Markenbotschafter geben einem Unternehmen und seinem Angebot ein Gesicht. Potentiellen Kunden und anderen Stakeholdern fällt es in aller Regel einfacher, ein emotionales Verhältnis zu einer Person, selbst einer fiktiven, aufzubauen, als zu einem gegebenenfalls sogar komplizierten und erklärungsbedürftigen Produkt oder einer Dienstleistung. Da Kaufentscheidungen, besonders im B2C in weiten Teilen emotional begründet sind, ist eben diese emotionale Bindung für ein Unternehmen von unschätzbarem Wert.

Die Möglichkeiten einen Markenbotschafter zu etablieren sind vielseitig: vorhandene Prominenz kann genutzt werden, sie kann jedoch auch bewusst erzeugt werden. Beide Varianten haben Vorzüge, wie auch Nachteile oder Einschränkungen. In jedem Fall ist die Gestaltung eines Markenbotschafters nur dann sinnvoll und der erforderliche Aufwand gerechtfertigt, wenn dieser auch aktiv im Rahmen der Außenkommunikation genutzt wird, um das Unternehmen und sein Angebot publik zu machen und mit dem positiven Image des Markenbotschafters aufzuladen.

Magdalena Lürwer

Über die Autorin

Magdalena Lürwer hat, als Head of Marketing bei der UNN, stets den Überblick über alle Themenbereiche in diesem Umfeld. Sie ist die Expertin für Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Advertising- und Social-Media-Strategien.

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