„There is no such thing as bad publicity except your own obituary.“
(Brendan Behan)
Wenige Behauptungen, in zahlreichen Zitaten berufener oder auch selbstberufener Experten, halten sich so hartnäckig und werden doch so kontrovers diskutiert, wie jene, dass es keine schlechte PR gibt und absolut jeder Auftritt in der Öffentlichkeit letztlich sinnvoll und nutzbringend ist. Hierzu kann man wie gesagt deutlich unterschiedliche Meinungen vertreten, die sich jeweils mit Argumenten untermauern lassen. Eines steht jedoch fest: was für die Öffentlichkeitsarbeit insgesamt zumindest diskussionswürdig ist, gilt für die Pressearbeit, als Teil des Ganzen, nicht im Geringsten: nicht jede Pressemitteilung ist eine gute Pressemitteilung!
Nein, nicht jede Pressemitteilung ist gut. Man mag fast so weit gehen, bei der Flut an täglich durch Redaktionen rauschenden Meldungen, zu behaupten, die Mehrheit aller Meldungen sei nicht gut. Dabei gilt für sehr viele Meldungen, dass sie „nur“ nicht gut genug sind, was sich letztlich daran festmachen lässt, dass sie nicht veröffentlicht werden. Damit ist es aber leider nicht getan, denn ein bedeutender Teil aller Pressemitteilungen, die von Unternehmen täglich versandt werden, sind tatsächlich schlecht und verdienen nur insofern Respekt, als dass sie den Ehrentitel eines abschreckenden Beispiels verdienen.
Um als solches abschreckendes Beispiel dienen zu können, müssten solche schlechten Pressemitteilungen jedoch zur Begutachtung vorliegen und das ist, zumindest im Falle der an Redaktionen versandten Exemplare, meist nicht der Fall. Redakteure im Print-Bereich machen sich selten die Mühe, Pressemitteilungen zu sammeln, seien sich auch noch so skurril. Meist reicht ein kurzer, professioneller Blick und eine entsprechende Meldung landet im virtuellen oder tatsächlichen Papierkorb. Nur selten klagt einer dieser Empfänger sein Leid und beschreibt, womit er täglich konfrontiert wird.
Ein wenig anders sieht es bei Online-Redakteuren oder besonders bei Bloggern aus. Diese werden in den letzten Jahren zunehmend von Unternehmen als potentielle Multiplikatoren erkannt und so beherzt in die üppigen Presseverteiler aufgenommen. Gerade Blogger müssen hier jedoch als sensibles Gegenüber betrachtet werden. Anerkennung als Meinungsmacher, ausgedrückt in der Einbindung in eine unternehmerische Kommunikationsstrategie, mag als Lob verstanden werden, als Werkzeug der Wirtschaft mag sich jedoch kaum ein Blogger verstanden wissen. Gerade wenn deutlich erkennbar ist, dass ein Blog nur ein weiterer Datensatz in einem unspezifischen Presseverteiler ist, sind Blogger nicht selten wenig zurückhaltend mit Kritik an mangelhaften Pressemitteilungen. So finden sich immer wieder Blogeinträge, auch in Blogs mit großer Reichweite, die, nicht selten in bissigem Ton, eben solche Pressemitteilungen und damit die versendenden Unternehmen aufs Korn nehmen. Als Unternehmer bleibt in einem solchen Fall nicht viel mehr, als durch Schaden klug zu werden und für die Zukunft zu lernen. Rechtliche Mittel kommen nur in dem Fall in Betracht, in dem ehrabschneidend, geschäftsschädigend und vor allen Dingen nachweisbar nicht auf Basis der eigenen Pressemitteilung unwahr berichtet wird. Da diese ausdrücklich zur Veröffentlichung freigegeben wurde, wird eine Beschwerde gegen eine solche, kommentierte Veröffentlichung kaum Aussicht auf Erfolg haben. Zudem sollte man sich in diesem Fall gut überlegen, ob die zweifelsohne durch einen potentiellen Rechtsstreit entstehende Öffentlichkeit tatsächlich auch gute PR darstellt, nur weil es PR ist.
Eine weitere unerschöpfliche Quelle für zweifelhafte Pressemitteilungen sind einige kostenlose Presseportale. Während sinnvolle, hochwertige Angebote auch immer zumindest eine Qualitätskontrolle beinhalten, finden sich auch solche Webseiten, die nach einer einfachen Registrierung Raum für jede Form der Selbstdarstellung bieten. Zudem verstößt eine schlecht gemachte Pressemitteilung nicht zwingend gegen Regeln der Sitte und des Anstandes und es ist nicht zwingend die Aufgabe eines Presseportals, insbesondere solcher, die ihre Dienste kostenfrei anbieten, Unternehmer vor sich selbst zu schützen. So finden sich, mit wenig Aufwand, im Internet Pressemitteilungen, die nach allen Regeln der Kunst falsch machen, was auch nur falsch zu machen möglich ist.
Wenn schon falsch, dann bitte richtig
Was ist es, das eine schlechte Pressemitteilung ausmacht? Welche Fehler kann man begehen? Worauf sollte man unbedingt achten, wenn man absolut sichergehen will, dass eine Pressemitteilung so richtig danebengeht? Wenn man einige Ratschläge beachtet, ist der Misserfolg so gut wie garantiert.
Lassen Sie sich Ihre Individualität nicht durch Regeln beschneiden!
Schon gar nicht, wenn es um Grammatik und Rechtschreibung geht. Hier wurde in den letzten Jahrzehnten so oft und so umfassend verändert und verschlimmbessert, dass sich kaum jemand mehr auskennt. Warum dann ausgerechnet Sie?
Ernsthaft: niemand ist vor Fehler gefeit. Buchstabendreher, ein Komma zu wenig oder eines zu viel – selbst überregionalen Zeitungen mit immenser Auflage gelingt es selten, eine Ausgabe oder auch nur eine Seite zu veröffentlichen, auf der ein über jeden Zweifel erhabener Fachmann nicht doch einen Fehler finden könnte, wenn er danach sucht. Nicht zuletzt versuchen viele Medien heute Mittel einzusparen, indem auf Lektorat und Korrektorat verzichtet und die Qualitätskontrolle dem verantwortlichen Redakteur überlassen wird. Aber die Fehler halten sich hier im Ergebnis doch in vertretbaren Grenzen. Anders sieht es hier bei einigen Pressemitteilungen aus. Nicht selten erkennt man hier auf den ersten Blick, dass die Kompetenzen des Verfassers eindeutig auf anderem Gebiet liegen, als bei der Linguistik.
Eine Pressemitteilung, die dem sprachaffinen Empfänger beim Lesen spürbar Schmerzen bereitet, findet keine positive Aufmerksamkeit. Nicht zuletzt neigt ein Leser dazu, Sorglosigkeit, Unachtsamkeit und mangelnde Sprachkompetenz auf den Inhalt und damit auf das absendende Unternehmen und sein Angebot zu übertragen.
Pressemitteilungen sollten folglich nur von Personen verfasst werden, die ausreichend Erfahrung und sprachliche Kompetenz besitzen. Ist dies mit dem Inhalt nicht vereinbar, muss jede Pressemitteilung zwingend von mindestens einer kompetenten Person korrekturgelesen werden.
Sie sind gut, Sie sind besser, Sie sind der Beste!
Nicht kleckern – klotzen! Sie stehen zu Ihrem Angebot. Sie sind überzeugt, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Abstand die besten sind. Und das kann auch gerne jeder erfahren. Also beschreiben Sie in einer Pressemitteilung ganz selbstverständlich, wie großartig Sie und Ihr Angebot sind. Understatement ist unzeitgemäß, Superlative sind in.
Nein, mal ehrlich: Selbstbewusstsein ist existenziell für Unternehmer. Wer nicht zu sich und seinem Angebot steht, wird sich am Markt nicht behaupten. Aber bitte, sparen Sie sich die öffentliche Zurschaustellung des Egos, wenn überhaupt, für die klassische Werbung. In der Pressearbeit hat sie nichts zu suchen.
Die Verwendung von Superlativen ist ein No-Go für Pressemitteilungen. Der Grundtenor einer Pressemitteilung ist immer neutral und objektiv. Sie berichtet, ohne zu werten, weil auch ein Medium neutral und unabhängig bleiben will und bleiben muss, um bestehen zu können.
Es geht um Sie – das muss doch reichen?
Sie und Ihr Angebot sind interessant; wäre dem nicht so, würden Sie ja nicht über sich berichten – logisch. Entsprechend sollte ein Bericht über Sie für jedes Medium von Interesse sein und jeden Leser begeistern. Dabei sind die Informationen, die Sie bereitstellen, natürlich von themenübergreifendem Interesse. Anders ausgedrückt: eine thematische Orientierung eines Mediums ist für Sie nicht von Bedeutung.
Schön wäre es. In der Realität sieht es jedoch anders aus: Publikumsmedien sind meist breit aufgestellt, was die Auswahl der behandelten Themenbereiche betrifft. Dennoch finden sich zwischen einzelnen Medien klare Themenschwerpunkte. Während einzelne Medien vorwiegend regional berichten, arbeiten andere ausschließlich überregional. Liegt die Kernkompetenz bei einigen Medien im wirtschaftlichen Bereich, richten sich andere an ein technisch, kulturell oder wirtschaftlich interessiertes Publikum. Noch deutlicher wird eine thematische Festlegung im Segment der Fachzeitschriften. Hier wird meist auf den ersten Blick deutlich, worum es thematisch geht und worum eben nicht.
Nachricht und Medium sind Schlüssel und Schloss: sie müssen zueinander passen. Wer sich mit dem Bericht über eine technische Innovation an ein Kulturmagazin wendet, muss über eine sehr spezielle Innovation aus dem kulturellen Umfeld berichten, sonst ist jede Pressemitteilung vergebene Liebesmüh. Gerade wenn ein Unternehmen potentielle Meldungen aus verschiedenen Fachgebieten bietet, sollte man sich durch eine unpassende Meldung nicht selber mangelnder Sorgfalt und Kompetenz bezichtigen und so für die Zukunft in Misskredit bringen.
Hätte ich mehr Zeit gehabt, hätte ich mich kurz gefasst
Sie machen Ihren Job gut und vielleicht machen Sie ihn sogar schon lange. Da gibt es sicher viel zu berichten, über Sie und Ihr Angebot. Lauter interessante Details über die Funktionsweise Ihres Produktes, wie es arbeitet und was man damit anstellen kann. Dann noch ein wenig über die vielschichtige Geschichte des Unternehmens, seiner Mitarbeiter, seine verschiedenen Betätigungsfelder und seine zahlreichen Kompetenzen. Nicht zu vergessen Ihre Pläne für die Zukunft, die sind auch spannend. Da kommt schon einiges zusammen. Aber spannend und informativ geschrieben ist das der Stoff, aus dem tolle Zeitungsartikel gemacht sind, oder? Man könnte die Pressemitteilung ja gleich dekorativ binden lassen und mit Inhaltsverzeichnis versehen, das macht was her.
Kann man machen, wird nur wenig messbare Erfolge bringen. Bei der Wahl der Länge einer Pressemitteilung spielen verschiedene Faktoren eine ausschlaggebende Rolle. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Redakteurs ist dabei eine. Sie ist nicht nur dem Arbeitsalltag geschuldet kurz, sie repräsentiert auch den Platz, den ein Medium einer Meldung, basierend auf einer Pressemitteilung, einräumen kann und will. Gerade bei Publikumsmedien ist dieser in aller Regel klein. So klein sogar, dass selbst Pressemitteilungen in vertretbarem Umfang noch gekürzt werden müssen. Veritable Romane, die den Redaktionstisch erreichen, werden selten gewürdigt.
Eine Pressemitteilung sollte kurz und kompakt die Information enthalten, die vermittelt werden soll. Ausschmückungen und Ausschweifungen sind nicht zielführend, im Gegenteil kontraproduktiv. Mehr als eine, maximal zwei DIN A4 Seiten sind deutlich zu viel. Zusätzliche Informationen, die nicht direkt und unverzichtbar zur Meldung gehören, können separat beigelegt oder zum Abruf bereitgestellt und auf Verlangen übermittelt werden. Nehmen Sie sich die Zeit, einen kurzen, inhaltlich und sprachlich anspruchsvollen Text zu gestalten.
Sie haben Format, das muss ja wohl reichen
Den lieben langen Tag plagen Sie sich als Unternehmer mit Vorschriften und Normen herum, das muss ja auch mal ein Ende haben. Außerdem geht es bei Ihrer Pressemitteilung schließlich um Inhalte und die sprechen bekanntlich für sich. Wer kann schon wissen, wie es die Herren in ihren bequemen Sesseln an Redaktionsschreibtischen gerne hätten? Sicher hat da jeder seine persönlichen Vorlieben. Dann doch lieber schmuckloser, blanker Text, aus dem jeder machen soll, was er gerade benötigt.
So oder so ähnlich könnte man denken, sollte man aber nicht handeln. Der Wert einer Pressemitteilung wird natürlich an erster Stelle an ihrem Inhalt und dessen Nachrichtenwert gemessen. Allerdings besteht die erste und wichtigste Hürde darin, nachdem die Meldung den richtigen Empfänger erreicht hat, von diesem erfasst zu werden und das ohne ihn übermäßig zu fordern.
Eine Pressemitteilung ist für einen Redakteur ein Arbeitsmaterial. Je besser er damit in der Lage ist zu arbeiten, je leichter es ihm fällt, damit umzugehen, je gewohnter ihm seine Form ist, desto größer seine Bereitschaft, sich damit auseinander zu setzen. Dabei muss das Rad nicht neu erfunden werden: für gelungene Pressemitteilungen hat sich ein Standard etabliert, der kein Geheimnis ist, sondern in zahlreichen Publikationen im Detail beschrieben wird.
Feuer frei aus allen Rohren
Einen Anlass für eine Pressemeldung zu finden war schon eine Herausforderung. Sie dann auch noch professionell zu erstellen, hat Zeit und Mühe gekostet. Da wäre es doch wirklich fahrlässige Verschwendung, sie nicht auch im großen Stil zu verbreiten. Zum Glück ist der Versand einer Pressemitteilung in Zeiten moderner, digitaler Kommunikation ein Kinderspiel. Schließlich haben Sie einen eigenen Presseverteiler. Die Aushilfe hat da ganze Arbeit geleistet, die ganzen Redaktionsadressen zu recherchieren, das muss sich bezahlt machen. Da kommt schnell einiges an Adressen zusammen, da wäre es doch geradezu idiotisch, sich selber einzuschränken. Aber via E-Mail ist eine Pressemitteilung ja in wenigen Minuten, mit nur einigen Klicks versandt. Einfach alle Redaktionsadressen in die Empfängerzelle und schon ist das erledigt. Jetzt müssen Sie nur noch warten, bis die Berichte erscheinen. Nach allen Regeln der Wahrscheinlichkeit sollte eine so breite Aussendung doch zumindest einige Resonanz erzeugen.
Mal im Ernst: das Gießkannenprinzip ist beliebt und weit verbreitet. Es hat jedoch seine Schattenseiten, in Form hoher Streuverluste und einer bedingt mangelhaften Ansprache. Es beginnt bereits damit, dass per Mail versandte Pressemitteilungen zwar inzwischen Standard sind, jedoch vergleichbar wenig Aufmerksamkeit erzeugen. Kommt dann noch der erkennbare Stil einer Massen-Rundmail hinzu, der meist aus einer Mischung aus Redaktionssammeladresse, ellenlangen Adressat-Listen im sichtbaren CC der Mail und einer Ansprache im Stil „Sehr geehrte Damen und Herren, …“ besteht, hat es selbst eine inhaltlich und ansonsten formal gut gemachte Pressemitteilung oft unnötig schwer, den Empfänger zu motivieren.
Auch wenn es zusätzliche Arbeit bedeutet, geben Sie sich Mühe, jedem potentiellen Empfänger die Aufmerksamkeit zu widmen und die Meldung zu schicken, die er verdient. Sprechen Sie Empfänger nach Möglichkeit namentlich an, auch wenn dies im Vorfeld deutlich mehr Rechercheaufwand bedeutet. Schicken Sie nur Meldungen, die inhaltlich zum Medium passen und nur an den Redakteur, der thematisch zuständig ist. Auch wenn dies mehr Arbeit bedeutet, insgesamt zahlt es sich langfristig aus und spart sehr viel Frust.
Fazit
Es gibt eine Menge Dinge, die man beim Verfassen und Versenden einer Pressemitteilung falsch machen kann. Man sollte sich nicht scheuen, gerade wenn man Pressearbeit in Eigenregie bewältigt und nicht vom Fach ist, eigene Unkenntnis einzugestehen und vor dem ersten Versuch von anderen zu lernen, die eben jene Fehler kennen und vielleicht sogar zu Anfang selber gemacht haben. Dies kann in Form von Fachliteratur, im Internet zahlreich verfügbarer Anleitungen oder auch professioneller, praktischer Hilfe geschehen. Unnötige Fehler demotivieren und vermitteln, gerade wenn sie aus Unkenntnis, selbst im Nachhinein, nicht erkannt werden, zu Unrecht den Eindruck, Pressearbeit wäre vielleicht doch das falsche Werkzeug. Fehler macht jeder, selbst der Profi, manchmal aus vermeintlicher Routine gerade dieser. Einige Fehler, besonders die kapitalen, sind jedoch vermeidbar, wenn man die Stolpersteine kennt.
