1. Was ist ein Advertorial? – Begriff und Definition
Der aus den Worten „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (Leitartikel) zusammengesetzte Begriff „Advertorial“ bezeichnet eine besondere Werbeform und ist Teil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder des Content Marketings. (Alternativ findet wird manchmal auch der Begriff Adverticle verwendet.)
Ziel ist es, bei relevanten Zielgruppen mit einem interessanten, nützlichen redaktionellen Artikel Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Der Artikel an sich sollte den Lesern bereits einen Mehrwert liefern.
Die Platzierung des klassischen Advertorials in Printmedien oder der digitalen Variante auf einer Online-Plattform wird bezahlt wie eine normale Werbeanzeige. Ein Advertorial muss nach deutschem Presserecht und dem deutschem Pressekodex vom Publisher bzw. der publizierenden Verlagsseite als Werbung gekennzeichnet sein. Als Kennzeichnung werden Teaser und Artikel häufig mit dem Text „Anzeige“, „Bezahlter Inhalt oder „Sponsored Content“ versehen.
Im Unterschied zur Werbeanzeige fügt sich das Advertorial in das redaktionelle Umfeld des veröffentlichenden Printmediums oder der Plattform ein. So profitiert das Advertorial von der Reichweite und dem Renommee des jeweiligen Publishers. Mit entsprechender Kennzeichnung sollte sich das Advertorial inhaltlich nicht von einem redaktionellen Bericht oder einem Fachartikel unterscheiden und muss sich vor allem an die Sprache (Tonalität) des Umfelds anpassen und die Lesegewohnheiten der jeweiligen Stammleser berücksichtigen. Dadurch erhöht sich die Werbewirkung des Inhalts deutlich, ohne als plumpe Werbung wahrgenommen zu werden.
Was Sie beim Aufbau eines Advertorials als Werbetreibende alles beachten sollten und welche speziellen inhaltsgetriebenen Werbeformen (Ads) es sonst noch gibt, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Erfolgreiche Advertorials und Native Ads“.
2. Wozu dient ein Advertorial?
Das Advertorial hat mehrere Ziele bzw. Aufgaben. Von der Reichweiten- bis zur Leadgenerierung. Das bedeutet, im Idealfall ist der Inhalt des Beitrags für den Leser so interessant und relevant, dass er auf weiterführende Links klickt. Wichtig ist, dass der Interessent bei einem Klick in der Anzeige auf einer speziell für das Thema entworfenen Landingpage landet, dort seine Kontaktdaten hinterlässt oder direkt mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt.
- Reichweite und Aufmerksamkeit erreichen
- Interesse wecken
- Marke bekannt machen
- Image für die Marke stärken
- Expertise zeigen
- Leads generieren
3. Was unterscheidet das Advertorial von Werbung?
Die redaktionelle, journalistische Aufmachung und damit der Informationsgehalt.
Eine Werbeanzeige oder eine Bannerwerbung auf einer Online-Plattform kann auf eine neues Produkt aufmerksam machen oder ein bestimmtes Unternehmensimage aufbauen und unterstützen. Online macht sich jedoch inzwischen eine sogenannte Bannerblindness breit. Das bedeutet, die Leser nehmen die unzähligen Anzeigen mit Werbebotschaften gar nicht mehr wahr. Oder sie nutzen sogar Adblocker, also Programme, die Werbebanner ausblenden. Die Werbewirkung geht fast komplett verloren.
Das Advertorial …
- … punktet mit interessanten und für die Zielgruppe relevanten Inhalten (siehe Punkt 4)
- … nutzt keine Werbephrasen
- … hat den direkten Kontakt zum Leser/Interessenten als Ziel (Leadgenerierung)
- … hält sich an Fakten
- … zeigt fachliche Expertise (vor allem wichtig im Umfeld von B2B)
- … passt sich in Text, Aufmachung, Tonalität und Ansprache der Leser an das Medium an, auf der es veröffentlicht wird
- … beachtet die Grundsätze des journalistischen Schreibens
- … ist fehlerfrei (Grammatik, Interpunktion, Rechtschreibung)
- … umgeht das Problem der blockierten Bannerwerbung (Adblocker)
In unserem Whitepaper „So schreiben Sie die perfekte Pressemitteilung“ finden Sie die wichtigsten Grundregeln, die auch für das Schreiben und die Struktur von Advertorials gelten – zum Beispiel die Beantwortung der 6 W-Fragen.
4. Welche Inhalte sind für ein Advertorial passend?
- Regel Nummer 1: Ein Advertorial ist keine klassische Pressemitteilung! Es richtet sich nicht an Journalisten und Redakteure, sondern direkt an das Zielpublikum.
- Regel Nummer 2: Definieren Sie eine Kernbotschaft, die Ihrem Beitrag zugrunde liegt. Am besten sofort zu Beginn in der Überschrift und/oder dem Vorspann.
- Regel Nummer 3: Überlegen Sie, welches Medium Ihre Zielgruppe nutzt: eine überregionale Tages- oder Wochenzeitung, ein Unterhaltungs- oder politisches Magazin, ein Fachmagazin?
- Regel Nummer 4: Passen Sie Text und Sprache Ihres Beitrags dem publizierenden Medium an.
- Regel Nummer 5: Passen Sie die Themenauswahl dem publizierenden Medium und Ihrer Zielgruppe an.
- Regel Nummer 6: Beachten Sie nach Möglichkeit die Grundregeln journalistischen Schreibens (siehe Punkt 3).
5. Wie finde ich Themen für das Advertorial?
Wählen Sie Themen, die als Aufhänger aktuelle Trends haben, zum Beispiel:
- Home-Office
- die wirtschaftliche Entwicklung
- Gesundheit
- Work-Life-Balance
- Personalmangel
- Transformationsprozesse
… je nachdem, was zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten passt. Achten Sie auf terminunabhängige Inhalte, da das Advertorial immer für einen längeren Zeitraum gebucht wird. Und auf die Themenrelevanz für die Zielgruppe des Mediums, in dem Sie ein Advertorial schalten.
Interesse finden:
- Authentische Anwenderberichte Case Studies, die die Lösung eines Problems beschreiben
- Produktneuheiten und Innovationen, die für die Stammleser des Online-Mediums relevant sind
- Testimonials, Experten-Interviews, Ratgeber
- Fachartikel zu Weiterentwicklungen oder Trends in Ihrer Branche
- Ergebnisse von Kundenbefragungen, Marktanalysen
- Übersichtliche Zusammenfassung eines Themas
- Aufzeigen von Möglichkeiten bei der Benutzung von Produkten oder Dienstleistungen
6. Was sind die Vorteile eines Advertorials?
- Der größte Vorteil ist die garantierte Veröffentlichung Ihres Contents in einem von Ihnen gewählten, zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten passenden Medium, das – bei einer sinnvollen Auswahl – von Ihrer Zielgruppe genutzt wird.
- Die Reichweite und das Renommee des gewählten Publishers strahlen auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ab und erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit.
- Ihr Content wird – bei den richtigen Themen und einer guten Ausarbeitung (siehe Punkte 3 und 4) – nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als redaktioneller Inhalt.
- Nutzer eines Online-Mediums sind im Lesemodus und bereit, sich mit Inhalten zu beschäftigen.
- Leadgenerierung: Sie können den interessierten Leser mit guten Inhalten auf eine Landingpage lenken und so weitere Aktionen triggern: Whitepaper-Download, Newsletter-Abo, Kontaktformular, Webinar, Broschürenbestellung, Anruf.
- Der Publisher des Advertorials liefert Ihnen eine Auswertung der Clicks auf Ihren Content. Der Erfolg ist klar messbar.
7. Beispiele für Advertorials
Advertorials sind so vielfältig wie die unternehmerische Landschaft. Je nach Nische und ausgewählter Publikation hat der redaktionelle Text einen anderen fachlichen Schwerpunkt oder eine andere textliche Tonalität.
Hier finden Sie einige Beispiele aus der Praxis für professionelle Advertorials:
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