Kreative Köpfe mögen die Wiederholung scheuen und bei der Verwendung fremder Gedankengänge denken viele unwillkürlich an Plagiatsvorwürfe. Trotzdem ist Content Recycling eine legitime und sinnvolle Methode, Inhalte zu entwickeln und auch in der Pressearbeit zu nutzen. Voraussetzung ist dabei, dass man sich an einige Grundregeln hält.
Zeitgemäße und vor allen Dingen erfolgversprechende Pressearbeit basiert auf hochwertigem Content. Medien leben davon, ihren Lesern, Hörern und Zuschauern immer wieder Inhalte anzubieten, die im ersten Schritt deren Interesse wecken, ihnen wichtige und nützliche Informationen bieten, konkrete Handlungsanweisungen geben, sie unterhalten oder in einer anderen Form einen erkennbaren Mehrwert darstellen.
Themen zu erkennen und daraus Content zu entwickeln, ist sprichwörtlich das tägliche Brot des Medienschaffenden. Die Bereitschaft, sich hierbei von außen helfen zu lassen, ist die Grundlage der Beziehung zwischen Presseverantwortlichen in Unternehmen und Medienvertretern. So macht sich der Presseverantwortliche gewissermaßen die Aufgabe des Medienvertreters zu eigen: Er sucht nach unternehmensrelevanten Themen und gestaltet daraus hochwertigen Content, den er auf unterschiedlichen Kanälen der eigenen Zielgruppe bereitstellt. Erklärtes Ziel ist es dabei, Aufmerksamkeit zu wecken, das eigene Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen, thematische Fachkompetenz unter Beweis zu stellen und insgesamt ein positives Image des Unternehmens zu entwickeln und zu kommunizieren.
Die größte Herausforderung, vor der Presseverantwortliche stehen, ist also die Gleiche, der sich auch Medienvertreter stellen und in der sie diese letztlich unterstützen und entlasten: die Themenfindung.
Pressearbeit hat nur dann eine Chance auf Erfolg, wenn sie regelmäßig und dauerhaft betrieben wird. In Fragen der Themenfindung und Contententwicklung stellt dies gewissermaßen das zentrale Problem dar: Immer wieder aufs Neue sitzt der Presseverantwortliche vor einem leeren Blatt Papier und quält das kreative Gehirn auf der Suche nach Themen für die nächste Pressemitteilung oder den nächsten Text, der als Content auf anderem Wege verbreitet werden soll.
Keine Angst vor Wiederholungen!
Die erste Frage, die sich viele Kommunikationsverantwortliche bei der Entwicklung von Content für die Pressearbeit, für den Corporate Blog, für die Corporate Website, den Newsletter oder einen der zahlreichen anderen Kanäle, über die ein Unternehmen an die Zielgruppe herantritt, stellen, lautet häufig: „Hatten wir das nicht schon?“
Der Gedanke, ein Thema zum zweiten Mal aufzugreifen, ist für einige Verantwortliche offensichtlich ein Tabu.
Als Quelle für wirklich neue Themen dient in der unternehmerischen Pressearbeit vor allen Dingen die sorgfältige Beobachtung des Alltags im eigenen Unternehmen, in der Branche, im lokalen, überregionalen oder sogar globalen Wirtschaftsraum und im allgemeinen Alltag der Zielgruppe.
In hoher Frequenz Themen zu entwickeln ist trotzdem immer eine Herausforderung.
Es spricht aber absolut nichts dagegen, bereits in der Vergangenheit behandelte Themen erneut aufzugreifen. Um sich dies klar zu machen, sollte man sich einfach einmal vergegenwärtigen, wie Menschen heute mit Medien umgehen und diese konsumieren. Kaum jemand legt sich ein Archiv der Zeitungen an, die er in der Vergangenheit gelesen hat, wer einen Blog besucht, klickt sich meist nur durch die Beiträge der letzten Wochen und Newsletter werden in den seltensten Fällen vom Empfänger langfristig gespeichert. Kurz: Ob ein Thema schon einmal behandelt wurde, ist wohl den wenigsten Lesern bewusst.
Wenn ein Thema also nicht gerade erst vor wenigen Wochen behandelt wurde, spricht aus diesem Blickwinkel wenig gegen eine Neuauflage.
Dabei geht es nicht alleine darum, dass Content Recycling nicht auffällt, sondern gleichzeitig auch darum, dass durch Wiederholung die Reichweite vergrößert wird.
Content Recycling vs. Copy & Paste
Wer nun annimmt, wir wollten empfehlen, einfach den Artikel von vor einem halben Jahr mit neuem Datum versehen erneut zu veröffentlichen, der hat uns missverstanden. Beim Content Recycling geht es nicht etwa um die exakte Wiederholung, sondern um das erneute Aufgreifen eines Themas. Insofern geht es hierbei auch nicht um eine Arbeitsersparnis. Zwar spart man sich den Prozess der Themenfindung, die schlussendliche Ausarbeitung ist aber trotzdem erforderlich. Als Minimum muss der vorhandene Content so aufgearbeitet werden, dass es sich tatsächlich formal um einen neuen Text handelt. Hier einfach einzelne Formulierungen zu verändern oder Sätze umzustellen, ist nicht ausreichend. Optimal werden beim Content Recycling neue Aspekte vorgebracht, Schwerpunkte verlagert und neue Gedankengänge hinzugefügt. Der Ursprungstext ist also eher ein Leitfaden und die Basis für etwas erkennbar Neues, auch wenn klare Bezüge zum Ausgangstext erkennbar sein können.
Content Recycling via Formatwechsel
Eine weitere Möglichkeit in der Unternehmenskommunikation Content wiederzuverwerten, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu überführen. So lässt sich zum Beispiel aus einem Fachartikel ein Podcast oder auch ein Video-Beitrag gestalten.
Darüber hinaus ist es immer sinnvoll, sich einen Überblick über alle intern genutzten Dokumente, Grafiken und Präsentationen zu verschaffen. Oftmals lässt sich auch hier Material sinnvoll umwidmen oder zumindest in Auszügen wiederverwerten. So können zum Beispiel Blogbeiträge aus einem übergeordneten Themenbereich herausgefiltert und in Form eines E-Books zusammengefasst und veröffentlicht werden.
Es muss nicht immer der eigene Content sein
Bisher galt unser Blick gewissermaßen dem Fundus des eigenen Unternehmens. Content Recycling beschränkt sich jedoch bei Weitem nicht auf die eigene Festplatte.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kennt in Fragen der Themenfindung auch Begriffe wie Newsjacking und Agenda Surfing. Hierbei geht es letztlich darum, von den Gedanken zu profitieren, die sich jemand anders zu einem Thema gemacht hat, diese auf das eigene Unternehmen zu übertragen, zu drehen und aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, weiterzudenken und es sich so zu eigen zu machen.
Es spricht aber auch grundsätzlich nichts dagegen, ein Thema gewissermaßen abzukupfern. Wer sich vor Ihnen mit einem Branchenthema oder einem anderen, aktuellen und unternehmensrelevanten Thema befasst hat, hat damit kein Besitzrecht am Thema erworben. Natürlich darf auch hier nicht plump kopiert werden. Der Verfasser hat das Urheberrecht und Texte ganz oder auch nur in Teilen im Wortlaut zu übernehmen und als die eigenen Worte auszugeben, verstößt nicht nur gegen dieses Recht, es ist auch schlicht schlechter Stil, der massiven Schaden für das eigene Image nach sich ziehen kann. Gedanken aufzugreifen und in eigenen Worten wiederzugeben ist dagegen vollkommen legitim.
Fazit
Der eigenen Zielgruppe immer wieder „frischen“ Content zur Verfügung zu stellen, ist die größte Herausforderung, vor der Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen täglich stehen. Auch wenn die Themen in kaum einer Branche tatsächlich endlich sind und der Alltag doch immer wieder Anlass für neue Themen liefert, ist es immer wieder schwierig, gewissermaßen auf Kommando ein ansprechendes Thema „aus dem Hut zu zaubern“.
Wenn Neues also nicht zu berichten ist, spricht nichts dagegen, den Blick auf Vorhandenes zu werfen. Content Recycling arbeitet mit vorhandenem Material aus dem eigenen Fundus sowie aus Veröffentlichungen anderer.
Hierbei geht es nicht um eine bewusste oder leichtfertig riskierte Verletzung des Urheberrechts, sondern um kreative Aufarbeitung vorhandenen Materials.
