Denkt man an international tätige Unternehmen, herrscht in vielen Köpfen das Bild großer Unternehmen und Konzerne vor, die mit Niederlassungen rund um den Erdball vertreten sind, als wichtige Akteure des globalen Wirtschaftsgefüges maßgeblichen Einfluss ausüben und entsprechend internationale Aufmerksamkeit verdienen und wecken. Kleine und mittelständische Unternehmen sehen hingegen viele Betrachter vorwiegend im lokalen, regionalen oder maximal noch im nationalen Handel verankert und aus internationaler Sicht von schwindendem Interesse. Entsprechend ist internationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für kleine und mittelständische Unternehmen kaum von Bedeutung.
Aber stimmt diese Sicht tatsächlich? Kann internationale Kommunikation von Unternehmen, alleine aufgrund deren Größe vernachlässigt werden?
Die Antwort ist eindeutig: Nein!
Das Wort Globalisierung ist seit vielen Jahren in aller Munde. Ob man das Phänomen insgesamt nun positiv bewertet oder ihm mit Angst und Skepsis gegenübersteht, es ist nicht von der Hand zu weisen, dass internationale wirtschaftliche Verflechtungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und Märkte zusammenrücken.
In der Praxis bedeutet dies vor allen Dingen, dass es heute deutlich einfacher ist, grenzüberschreitend Handel zu treiben und die eigenen Produkte und Dienstleistungen im nahen und fernen Ausland anzubieten. Nicht zuletzt durch die technischen Möglichkeiten, allem voran den Online-Handel, ist dies mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich. Die Voraussetzungen des europäischen Marktes erleichtern den grenzüberschreitenden Handel zusätzlich. Den Titel als Exportweltmeister verdankt Deutschland inzwischen nicht ausschließlich den Aktivitäten der Branchenführer, sondern zum Teil auch dem Segment kleiner und mittelständischer Unternehmen. Laut einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung war im Jahr 2014 bereits mehr als ein Drittel der Unternehmen des deutschen Mittelstandes im Ausland aktiv, weitere 20 Prozent gaben zu diesem Zeitpunkt an, für die nahe Zukunft eigenes Engagement zu planen.
Unternehmensauftritt im Ausland – ausgesprochene Herausforderung
Pressearbeit ist ein unverzichtbares Werkzeug der Kundengewinnung, national wie international. Für den europäischen, aber auch für den globalen Vergleich gilt dabei, dass Medien, insbesondere klassische Print-Medien, allgemein vergleichsweise hohes Ansehen genießen und die Positionierung des eigenen Unternehmens und seines Angebotes in eben diesen Medien der Bekanntheit, dem Image und damit dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens insgesamt zuträglich sein kann.
Mit dieser Feststellung enden in vielen Fällen jedoch bereits die Gemeinsamkeiten.
Für die internationale Pressearbeit gelten zwar vergleichbare Grundlagen, hinsichtlich der Art der Ansprache von Medienvertretern. Auch hier kann und sollte mit klassischen Pressemitteilungen gearbeitet werden, die den bekannten formalen Kriterien genügen sollten. Insgesamt steckt in der internationalen Pressearbeit jedoch der sprichwörtliche Teufel im Detail.
Die erste und unverkennbare Hürde stellt die Sprache dar. Es versteht sich von selbst, dass eine Pressemitteilung in der Sprache des Empfängers verfasst sein muss, um überhaupt eine Chance auf Wahrnehmung zu haben. Wer nun meint, dass dies zumindest im europäischen Informationsaustausch ein vergleichsweise geringes Problem darstellen sollte, täuscht sich leider oftmals. Selbstverständlich lassen sich Pressetexte einfach in eine andere Sprache übersetzen, professionelle Beobachtungen zeigen jedoch, dass es damit meist nicht getan ist.
Von außen betrachtet wird einem Land eine Landessprache zugeordnet. Dabei wird jedoch häufig übersehen, dass es nicht nur zwischen einzelnen Ländern mit gleicher Landessprache starke Unterschiede im Sprachgebrauch gibt, sondern auch innerhalb eines Landes deutliche regionale Unterschiede bestehen können. Nicht nur das in Frankreich und das in Belgien gesprochene Französisch unterscheiden sich deutlich, auch das katalanische Spanisch weicht erkennbar vom verbreiteten Kastilisch ab, um nur zwei von vielen Beispielen zu nennen.
Darüber hinaus unterscheidet sich die Art zu formulieren zwischen verschiedenen Ländern oft deutlich. Wortspiele, geflügelte Worte oder schlicht gebräuchliche Formulierungen können in den seltensten Fällen einfach eins zu eins, wörtlich übersetzt werden, ohne ihren Sinn zu verlieren oder diesen sogar vollkommen zu verkehren.
Zusammengefasst kommt internationale Pressearbeit nicht ohne Unterstützung von Muttersprachlern oder sprachlichen Fachleuten mit überzeugenden Einblicken in regionale sprachliche Eigenheiten aus.
Pressemitteilung international verbreiten
Andere Länder, andere Sitten
Sprachliche Hürden stellen nur einen Teil der Herausforderung dar, vor der Verantwortliche für internationale Pressearbeit stehen.
Wie auch in der gewohnten, nationalen Pressearbeit stehen dem Verantwortlichen vor allen Dingen zwei Gruppen gegenüber, um deren Gunst geworben wird: Medienverantwortliche, als Gatekeeper, die in einem ersten Schritt darüber entscheiden, ob eine Pressemitteilung ihren Weg in die Berichterstattung findet und im zweiten Schritt die eigentliche Zielgruppe für die verbreitete Unternehmensinformation.
Auch hier zählen für erfolgreiche PR nicht nur die Gemeinsamkeiten, sondern vor allen Dingen die Unterschiede im internationalen Vergleich.
Als Angehörige einer Nation sind sowohl Medienvertreter als auch die einzelnen Individuen der Zielgruppe Teil einer nationalen Kultur, mit eigenen Sitten, Gebräuchen und kulturellen sowie religiösen Gewohnheiten, denen auch die internationale Pressearbeit Rechnung tragen muss.
Die Herausforderung beginnt mit der Kontaktaufnahme zu Medienvertretern. Einen internationalen Presseverteiler zu erstellen, ist, vergleichbar zur rein nationalen Pressearbeit, insgesamt vor allen Dingen eine Fleißarbeit oder, im Falle gekaufter Verteiler, eine Investition. Auch wenn es für den Ausländer schwieriger sein dürfte, die Relevanz einzelner Medien für die Zielgruppe zu ermitteln, bietet allein die Online-Recherche hier alle erforderlichen Informationen. Zu klären, wie ein Medienvertreter angesprochen werden sollte, ist hingegen deutlich schwerer von außen zu ermitteln. Schätzt der Vertreter eines ausländischen Mediums eher eine sachliche, nüchterne Ansprache oder gehören Small Talk und ein vertrauliches Verhältnis zum Alltag? Kann man versuchen, einen Verantwortlichen telefonisch zu erreichen oder ist dies in einzelnen Ländern ein absolutes No-Go? Diese und zahlreiche weitere Fragen werden sich bei strategischer Planung internationaler Pressearbeit zwingend stellen oder können, wenn sie nicht beachtet werden, für deren Misserfolg verantwortlich sein. Ohne Unterweisung von Fachkundigen sind viele dieser Fragen kaum zu beantworten.
Das Gleiche gilt für die Zielgruppe:
- Wie möchte wiederum diese sinnvoll angesprochen werden?
- Welche Informationen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen sind für sie von übergeordneter Bedeutung?
- Welche Grundmeinung zu Vertretern der ausländischen Wirtschaft herrscht vor?
- Gegen welche Vorurteile muss man sich wappnen?
- Spielen emotionale Entscheidungen eine große Rolle oder interessiert sich die Zielgruppe vorwiegend für harte Fakten?
- Mit welchen Argumenten kann man punkten und welche Fallstricke sollte man meiden?
Hier gilt für die internationale Pressearbeit mehr noch als für die nationale, dass eine gründliche Zielgruppenanalyse unverzichtbar und die Basis jeder Maßnahme sein sollte. Auch hier ist man in aller Regel auf erfahrene Hilfe angewiesen, wenn man nicht mühselig versuchen möchte, zu recherchieren, wie das Gegenüber in etwa „tickt“.
Fazit
Internationale Pressearbeit ist ein unverzichtbares Werkzeug für alle Unternehmen, die auch im Ausland erfolgreich sein und bleiben wollen. Wie im nationalen Geschäft ist sie eine sinnvolle Ergänzung klassischer Werkzeuge des Marketings und der Werbung.
Dabei zeigt sich schnell, dass Erfahrung und Erfolg in der nationalen Pressearbeit meist nicht ausreicht, um Erfolge in der internationalen Pressearbeit zu garantieren. Sprachliche und kulturelle Hürden müssen hier überwunden werden, die meist tiefe Einblicke in das Leben und den Alltag des Empfängerlandes erfordern. Die PR aus dem eigenen Land eins zu eins auf ein anderes Land zu übertragen, ist in den seltensten Fällen von Erfolg gekrönt.
Die Zusammenarbeit mit Partnern im anzusprechenden Ausland oder erfahrenen Fachleuten im eigenen Land ist hier fast unverzichtbar.
Gerade für Unternehmen, die beabsichtigen, die eigenen Aktivitäten auf verschiedene Länder auszuweiten, stellt dies meist nicht zuletzt eine finanzielle Herausforderung dar.
Eine Alternative stellt die Disziplin der „globalen PR“ dar. Hierbei geht es nicht um die Adaption der eigenen Maßnahmen an nationale Voraussetzungen, sondern die Standardisierung von Maßnahmen, die auf eine länderübergreifende Eignung abzielen.
