Pressearbeit ist auf Nachrichten angewiesen. So selbstverständlich dies klingen mag, so groß ist die Herausforderung, die sich aus dieser Erkenntnis gerade in der langfristigen Pressearbeit ergibt. Nicht jedes Unternehmen arbeitet hoch innovativ und entwickelt in regelmäßigen, kurzen Abständen neue, revolutionäre Produkte oder Dienstleistungen, über die zu berichten für die Medien eine Selbstverständlichkeit darstellt. Auch andere Anlässe für eine Berichterstattung sind in vielen gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen rar gesät. Die Neueinstellung von einigen wenigen Mitarbeitern in kleinen Unternehmen ist maximal von begrenzt lokalem Interesse und auch andere betriebswirtschaftliche Entscheidungen, selbst wenn diese für das Unternehmen selber von größerer Bedeutung sind, sind im wirtschaftlichen Gesamtzusammenhang häufig doch eher unbedeutend und haben damit nüchtern betrachtet nicht ausreichend Nachrichtenwert, um eine Pressemitteilung zu rechtfertigen oder ihr besondere Chancen auf eine Veröffentlichung einzuräumen. Zusammengefasst bedeutet dies, dass gerade von Presseverantwortliche in kleinen und mittelständischen „Durchschnittsunternehmen“ größere Anstrengungen unternommen werden müssen, um das eigene Unternehmen in der medialen Berichterstattung zu platzieren. Während in vielen großen und sehr großen Unternehmen eine Presseabteilung mehr oder weniger schlicht auf das unternehmerische Tagesgeschehen reagiert und mit Pressemitteilungen die öffentliche Wahrnehmung im Rahmen einer Kommunikationsstrategie zu seinen Gunsten steuert, müssen Verantwortliche in kleineren Unternehmen aktiv für Anlässe sorgen, die eine Berichterstattung nahelegen. Neben weiteren Möglichkeiten bieten Firmenevents hier einen willkommenen Anlass für eine Berichterstattung.
Man soll die Feste feiern, wie sie fallen
Auch ohne den Hintergedanken der Nutzung als Anlass für eine mediale Berichterstattung finden sich in Unternehmen immer wieder Anlässe und Gelegenheiten für das, was heute neudeutsch als Event bezeichnet wird.
Der jährliche gemeinsame Betriebsausflug oder die obligatorische Weihnachtsfeier sind zwar in aller Regel gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen selten eine Nachricht wert, es finden sich aber mit etwas Überlegung und Anstrengung sicher außergewöhnlichere Anlässe, die mit der richtigen Umsetzung ausreichend Potential besitzen, auch Medienvertreter zu interessieren.
Hierbei gibt es grundsätzlich zwei „Varianten“ von Gründen, die ein solches Interesse bedingen können: zum einen Events, die aufgrund ihres Anlasses Interesse wecken können und zum anderen solche, deren Durchführung Nachrichtenwert vermittelt.
Der Klassiker der Firmenevents, das aus sich heraus für mediales Interesse sorgt, ist das Firmenjubiläum, insbesondere, wenn es sich um lokal, regional oder sogar überregional alteingesessene Unternehmen mit gesamtgesellschaftlich, historisch disponierter Stellung und Bedeutung handelt. Ein Unternehmen das vielleicht bereits seit Generationen in seinem Umfeld bekannt ist, kann durch die Rückschau und durch die Betonung der eigenen Bedeutung in einer solchen Feier leicht Aufmerksamkeit wecken.
Auch Events anlässlich der Eröffnung neuer Produktionsstätten oder anderer Firmeneinrichtungen können zumindest lokal einen Bericht wert sein, dies jedoch in aller Regel nur dann, wenn das Unternehmen auf anderer Ebene, zum Beispiel in seiner Bedeutung als lokaler oder regionaler Arbeitgeber, ein grundsätzliches Interesse wecken kann.
Produktvorstellungen sind ebenfalls geeignet, als Event veranstaltet Nachrichtenwert zu erzeugen. Dabei haben es, wie beschrieben, kleinere Unternehmen ohne deutlich innovativen Charakter verständlicherweise eher schwer, da hier meist Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, die einen sehr langen Lebenszyklus haben, oft insofern direkt mit der Existenz des Unternehmens an sich verbunden sind und zudem nur selten ein Alleinstellungsmerkmal besitzen.
Daneben ist es eine Frage der Kreativität der Verantwortlichen in Unternehmen, Anlässe für Veranstaltungen zu kreieren, die vor allen Dingen in ihrer Durchführung Anlass geben, Medienvertreter zu informieren oder am besten selber einzuladen.
So wecken Events mediales Interesse
Einen Anlass für ein Event zu finden, ist wie beschrieben eine eher einfache Aufgabe. Um ein Event auch im Sinne der Pressearbeit nutzen zu können, kommt es jedoch weniger darauf an, warum es veranstaltet wird, als wie die Veranstaltung insgesamt gestaltet ist.
Die Idealvorstellung eines Presseverantwortlichen besteht darin, relevante Medienvertreter dazu bewegen zu können, persönlich an der Veranstaltung teilzunehmen und im Nachgang möglichst ausführlich und natürlich tendenziell positiv zu berichten.
Gerade in der lokalen Pressearbeit zahlt sich hierbei ein langfristig gepflegtes Netzwerk aus Pressekontakten aus. Wenn es möglich ist, persönlich, vielleicht durch einen einfachen Anruf, mit relevanten Medienvertretern in Kontakt zu treten, ist es deutlich einfacher, diese davon zu überzeugen, dass eine Teilnahme an einer Veranstaltung beiden Seiten den erwünschten Nutzen bringen kann, als dies mit einer rein formalen Einladung oder einer vorab versandten Pressemitteilung möglich wäre.
Dabei gilt es, egal ob im persönlichen Gespräch oder mit einer schriftlichen Einladung, dem angesprochenen Journalisten oder Redakteur die Veranstaltung möglichst „schmackhaft“ zu machen.
Gründe derentwegen eine Veranstaltung für eine mediale Berichterstattung von Interesse sein könnte:
- Der grundsätzliche Anlass, der für die Leser von Interesse sein könnte.
- Am Event nehmen wichtige oder zumindest interessante Persönlichkeiten teil.
- Das Event findet an einer außergewöhnlichen Location statt.
- Das Event bietet Gelegenheit zur Anfertigung interessanten Bildmaterials.
Gerade die letzten zwei Aspekte, die Event-Location und die allgemeine Darstellbarkeit in Bildern ist für viele Medien von übergeordneter Bedeutung. Auch wenn die Nachricht über oder von einem Event inhaltlich wenig Spektakuläres zu berichten hat, sind es doch oft Bilder, die das Interesse des Lesers wecken und seine Aufmerksamkeit binden, worin wiederum in der Hauptsache das Interesse eines Mediums besteht.
Auch prominente Gäste erweisen sich oft als nützliches „Zugpferd“. Ein populärer Musiker oder eine Band als Rahmenprogramm oder bekannte Persönlichkeiten aus Kultur oder Politik als Ehrengäste ziehen schnell Aufmerksamkeit an. Wiederum deren Interesse an einer Teilnahme zu wecken, ist entweder eine Frage des Anlasses oder aber des Budgets. Außerdem sollte hier der aus der Werbung bekannte Vampireffekt bedacht werden: ein allzu spektakulärer Gast zieht schnell alle Aufmerksamkeit auf sich, wodurch der Veranstalter schnell in den Hintergrund rückt und eine entsprechende Berichterstattung ihn schlimmstenfalls zur reinen Randnotiz degradiert.
Die Presse als Gast
Wenn es gelungen ist, Pressevertreter für eine Veranstaltung zu interessieren, sollte man sich auf deren Besuch ausreichend vorbereiten. Dabei sollte man sich allerdings auch immer bewusst sein, dass die Teilnahme eines Pressevertreters auch kurzfristig noch abgesagt werden kann oder trotz Zusage ein Gast nicht erscheint. Der klassische Redaktionsbetrieb bietet einige Unwägbarkeiten, die kurzfristige Terminänderungen mit sich bringen.
Trotzdem sollte man immer davon ausgehen, dass die eingeladenen Medienvertreter auch erscheinen und entsprechend vorbereitet sein. Besteht der Anlass eines Events in der Einweihung neuer Fertigungseinrichtungen, Gebäude oder der Vorstellung neuer Produkte, sollte vielleicht erwogen werden, Medienvertreter bereits einige Zeit vor den eigentlichen Gästen zu laden, um ihnen Gelegenheit für eine separate Führung zu geben, bei der auch Bilder angefertigt werden können, welche die Objekte ohne Publikum zeigen.
Stellen Sie außerdem immer ausreichend Informationsmaterial zur Mitnahme zur Verfügung. Eine aktuelle Pressemappe, die gerne auch ausführliches Bildmaterial enthalten darf, ist obligatorisch.
Wie sehr man Pressevertreter auf einer Veranstaltung hofieren sollte, ist eine sehr individuelle Frage. Zum einen sind Journalisten, wie alle anderen Menschen auch, hier deutlich unterschiedlich – was dem einen schmeichelt, ist dem anderen leicht unangenehm und lästig. Außerdem ist es eine Frage des Talents der Verantwortlichen im Unternehmen, wie sehr ihnen die Rolle des Gastgebers liegt. Insgesamt gilt, dass Weniger hier oft mehr ist.
Fazit
Pressearbeit in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist ein täglicher Kampf um mediale Aufmerksamkeit. Nicht jedem Unternehmen fallen Neuigkeiten mit hohem Nachrichtenwert in regelmäßigen Abständen in den Schoß. Das Haupttalent eines Presseverantwortlichen besteht deshalb darin, solche Anlässe zu kreieren und strategisch ein- und umzusetzen. In vielen Unternehmen werden Events nicht ausschließlich und federführend von Presseverantwortlichen geplant und organisiert, vielmehr sind es entweder separate Abteilungen oder Verantwortliche aus dem Marketing und der Werbung, die sich hier maßgeblich einbringen. Presseverantwortliche sollten im Rahmen einer übergreifenden Kommunikationsstrategie jedoch immer in die Eventplanung einbezogen werden, damit auch der Aspekt der medialen Nutzung nicht völlig unbeachtet bleibt und die Organisation auf die Belange und Bedürfnisse der Pressearbeit ausreichend Rücksicht nimmt.
