Das Herzstück erfolgreicher Pressearbeit – der Presseverteiler
Wer als Unternehmer darauf aus ist, seine Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben und sich am Markt gegenüber Mitbewerbern zu behaupten, dem bieten sich zahlreiche Methoden und Werkzeuge der Verkaufsförderung. Klassische Werbung und Marketing werden selbst von kleinen und mittelständischen Unternehmen routiniert und mit nachweisbarem Erfolg eingesetzt. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit galt für lange Zeit als Privileg großer und entsprechend für eine breite Öffentlichkeit relevanter Unternehmen. Inzwischen erkennen jedoch immer mehr Kleinunternehmer, Mittelständler und ausschließlich lokal agierende Unternehmen die Möglichkeiten einer strategischen Pressearbeit. Die größte Herausforderung ist dabei nicht die Aufgabe, eine Pressemitteilung schreiben zu müssen. Es finden sich zahllose Anleitungen und Vorlagen, die grundsätzliche Anforderungen an eine Pressemitteilung vermitteln und selbst Laien in die Lage versetzen, eine zumindest formal korrekte Pressemitteilung schreiben zu können. Eine Pressemitteilung verbreiten zu müssen, stellt jedoch eine weit umfangreichere Aufgabe dar. Die technischen Möglichkeiten zum Versand einer Pressemitteilung sind heute in der Regel in Unternehmen aller Größen vorhanden. Man kann eine Pressemitteilung verteilen, indem man sie als Brief mit der Post schickt, sie kann als Fax übertragen werden oder zeitgemäß per E-Mail den Empfänger erreichen. Technisch stellt Pressearbeit also keine Herausforderung dar. Der Erfolg aller Maßnahmen steht und fällt jedoch neben dem Inhalt der Meldung mit der Wahl des Empfängers. Die Grundlage für diese Auswahl sollte ein qualitativ hochwertiger, aktueller und relevanter Presseverteiler sein.
Was ist ein Presseverteiler
Ein Presseverteiler ist nicht mehr und nicht weniger als ein Verzeichnis mit Namen, Adressen, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adressen. Dem Namen nach handelt es sich dabei um Kontakte aus der Medienbranche, also vornehmlich um Journalisten und Redakteure. Ein individueller Verteiler kann darüber hinaus zahlreiche weitere Kontakte zu verschiedensten Personen, Unternehmen oder Institutionen enthalten, für die eine Unternehmensnachricht einen erkennbaren Mehrwert darstellt und die ihrerseits einen Multiplikator für den Versender darstellen, also dessen Unternehmenserfolg zumindest langfristig positiv beeinflussen können. Zusätzliche Informationen können die Arbeit mit einem Verteiler und damit die Aufgabe eine Pressemitteilung verteilen zu müssen deutlich erleichtern. Sie können Ergebnisse optimieren, indem Streuverluste verringert werden. Hierzu zählen Informationen zu den relevanten Vorlieben oder zur Erreichbarkeit des Kontaktes. Hierzu zählen zum Beispiel Angaben zur bevorzugten Art der Übersendung oder zu Abgabefristen für Pressemitteilungen (z.B. Redaktionsschluss).
Zusammengenommen besteht ein sinnvoller Verteiler also zumindest aus folgenden Angaben:
- Name des Mediums
- Art des Mediums (Online, Print, Hörfunk, Multiplikator etc.)
- Reichweite (lokal, regional, überregional)
- Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich, monatlich, …)
- Zielgruppe
- Name des Ansprechpartners
- Abteilung/Ressort
- Postanschrift
- Telefonnummer
- Faxnummer
- E-Mail-Adresse
- bevorzugte Übermittlung
- Fristen (Redaktionsschluss)
Hinzu können alle Arten von Angaben kommen, die sich aus der praktischen Arbeit mit dem Verteiler ergeben und entweder zusätzliche Informationen liefern, die geeignet sind, den Verteiler zu selektieren oder den Bedürfnissen des Empfängers zu entsprechen.
Idealerweise liegt der Verteiler in digitaler Form vor. Hierfür eignen sich sowohl CRM-Systeme (Customer Relationship Management) als auch einfache Tabellenkalkulationsprogramme. Mit beiden ist eine Sortierung sowie eine Selektion nach einzelnen Auswahlkriterien möglich. Außerdem ermöglicht die digitale Verarbeitung den Export ausgewählter Datensätze, die mit entsprechender Software zur Erstellung von Serienbriefen, -faxen oder -mails genutzt werden können und so ohne großen Aufwand eine Pressemitteilung versenden.
Fleißarbeit, die sich bezahlt macht
Bevor man die erste Pressemitteilung verbreiten kann, müssen die genannten Daten für den Verteiler zusammengetragen werden. Viele Informationen, besonders nützliche Details, sind das Ergebnis der praktischen Arbeit mit dem Verteiler. Die grundlegenden Daten müssen jedoch schlicht zusammengetragen werden. Da Medien grundsätzlich am Kontakt interessiert sind, sind Kontaktdaten in der Regel frei zugänglich. Als verlässlichste Quelle für die eigenständige Zusammenstellung bietet sich das Internet und hier die jeweilige Webseite des Mediums. Es bestehen jedoch Unterschiede, in welcher Tiefe Informationen zur Verfügung gestellt werden. Während einige Webseiten Ansprechpartner für einzelne Ressorts, mit konkreten Durchwahlnummern und individuellen E-Mail-Adressen anbieten, liefern andere lediglich zentrale Kontaktdaten. Selbstverständlich kann man auch mit solchen reinen Redaktionsadressen arbeiten, man sollte sich jedoch den Redaktionsalltag vor Augen führen: täglich erreichen hunderte von Pressemitteilungen, per Post, per Fax oder per Mail die Redaktionen. Erfolgt eine zentrale Verteilung, muss jede Nachricht gelesen und einem Ressort und einem Redakteur zugeordnet werden. Dieser zusätzliche Schritt birgt nicht nur Fehlerquellen, er reduziert auch ganz allgemein die Chance auf Wahrnehmung und Veröffentlichung. Eine persönliche Ansprache des zuständigen Redakteurs hingegen erhöht diese Wahrscheinlichkeit deutlich. Leider gestaltet sich die Recherche zuverlässiger Kontaktdaten geeigneter, direkter Ansprechpartner oft als wahre Detektivarbeit. Zwar kann man einfach unter einer zentralen Rufnummer eine Redaktion anrufen und einen Ansprechpartner sowie dessen Kontaktdaten erfragen, nicht jedes Medium geht mit diesen Angaben jedoch allzu freizügig um.
Gut gepflegt ist halb veröffentlicht
Man kann so weit gehen und behaupten, dass eine gute Datenbank mit Pressekontakten einem lebenden organischen Wesen gleichen sollte. Wer Daten einmal sammelt und anschließend, über Jahre, stur an die dort hinterlegten Kontakte versendet, wird selten mit Erfolg belohnt. Der Medienalltag ist heute sehr schnelllebig. So können sich nicht nur die einfache Postadresse oder zentrale Kontaktdaten eines Mediums ändern, auch Redakteure werden nicht selten in kurzen Abständen ersetzt. Selbst wenn so zum Beispiel eine Faxnummer oder sogar eine E-Mail-Adresse einen Nachfolger erreicht, kann dieser inzwischen das Ressort gewechselt haben. Oder aber die Nachricht landet bei seinem Nachfolger, der sich spätestens nach wiederholter Ansprache mit dem Namen seines Vorgängers vielleicht nicht mehr die Mühe macht, eine Pressemitteilung auf ihre inhaltliche Relevanz zu prüfen. Kurz gesagt, ein Verteiler ist nur dann nützlich, wenn er aktuell ist und aktuell bleibt er nur dann, wenn die enthaltenen Daten regelmäßig geprüft und bereinigt werden. Dies sollte in regelmäßigen Abständen erfolgen, auf jeden Fall jedoch im Anschluss jeder neuen Aussendung. Hier können Rückläufer zur Bereinigung genutzt werden. Außerdem sollte ein guter Verteiler Informationen zur Resonanz enthalten: hat das Medium eine Pressemitteilung veröffentlicht und wenn, wurde positiv oder negativ berichtet? So wird vermieden, Medien mit Informationen zu beliefern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht oder sogar negativ berichten. Außerdem liefert der persönliche Kontakt zu Medienvertretern, der gerade in der lokalen Pressearbeit gezielt gesucht werden sollte, zusätzliche Informationen, die in einem guten Verteiler nicht fehlen sollten.
Kann man sich das nicht auch sparen?
Eine hochwertige Kontaktdatenbank entsteht nicht selten im Laufe vieler Jahre und ist ein Ergebnis aktiver Pressearbeit und sorgfältiger Analyse und Nacharbeit. Für professionelle Pressearbeit ist sie von unschätzbarem Wert. Wer mit der Pressearbeit jedoch am Anfang steht und vielleicht seine erste Pressemitteilung verteilen möchte, benötigt schlicht brauchbare Kontaktdaten. Diese können auf beschriebene Art und Weise zusammengetragen werden. Dies erfordert jedoch Kapazitäten und Zeit, die gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen ohne eigenständige Presseabteilung oft schwer zu erübrigen sind. Hier bieten sich verschiedene Alternativen:
PR-Agenturen
Grundsätzlich ist es möglich, Pressearbeit vollständig auszulagern. Zahlreich lokale, überregionale und international tätige Agenturen bieten ihre professionellen Dienste. Diese ersetzen häufig die gesamte firmeninterne Pressearbeit. Sie verantworten die Themenfindung, die Erstellung der Pressemeldung, deren Verbreitung und die Nacharbeit, zum Beispiel in Form der Medienresonanzanalyse. Dabei nutzen Agenturen ihre eigenen, meist umfangreichen Datenbanken und Medienkontakte. Allerdings ist eine solche Vergabe der Pressearbeit immer mit entsprechenden Kosten verbunden und gerade nachweislich erfolgreiche Agenturen erfordern nicht selten ein entsprechend großes Budget. Für viele kleine und mittelständische Unternehmen ist dies nicht selten ein Hindernis.
Gekaufte Datenbanken
Wer Pressearbeit in Eigenregie betreiben möchte, den Aufwand der Zusammenstellung eines Verteilers jedoch scheut, kann entsprechende Datenbanken käuflich erwerben. Einige spezielle Fachverlage bieten hier ihre Produkte und Dienstleistungen. Meist bestehen diese aus einem kostenpflichtigen Zugang zu einer Datenbank mit Medienkontakten, die nach den eigenen Bedürfnissen selektiert und genutzt werden können. Allerdings sind diese Datenbanken meist enorm groß. Die erste Aufgabe besteht so immer darin, herauszufinden, welches für die eigene Pressearbeit die geeigneten Kontakte sein könnten.
Pressedienste
Pressedienste ähneln klassischen Presseagenturen, bieten jedoch Dienstleistungen in individuellerem Umfang. So können über einen Pressedienst selbst verfasste Pressemitteilungen versandt werden. Hierfür wird die Meldung meist online eingereicht und dann vom Anbieter über einen zuvor individuell konfigurierbaren Verteiler verbreitet. Pressedienste arbeiten ebenfalls mit kontinuierlich aktualisierten Datenbanken. Außerdem bieten Pressedienste meist weitere modular zusammenstellbare Dienstleistungen an. Neben dem reinen Versand einer Pressemitteilung werden so auch redaktionelle Dienste angeboten. Dies beginnt mit der Prüfung und Korrektur vom Kunden erstellter Pressemitteilung über die komplette Erstellung nach Vorgaben, bis hin zur Nachbearbeitung in Form von Monitoring und Medienresonanzanalyse.
