Corporate Podcast – warum Sie das Format gerade jetzt neu entdecken sollten

Ein Corporate Podcast ist das ideale PR-Tool, um Ihr Unternehmen erlebbar zu machen. Hier haben Sie ausreichend Zeit für Ihre Themen, können mit Expertenwissen glänzen, exklusive Einblicke geben oder Interessenten mit Ihrer Persönlichkeit überzeugen.

In diesem Beitrag finden Sie alle wichtigen Informationen über die Chancen und Best Practices dieses niedrigschwelligen digitalen Formates.  

Definition: Was ist ein Corporate Podcast?

Ein Corporate Podcast könnte auch als Unternehmens-Podcast bezeichnet werden. Das übergeordnete Thema ist eine Marke. Es kann um Produkte, Dienstleistungen, Innovationen, News oder den Unternehmens-Alltag gehen. Im Podcast können auch Mitarbeiter vorgestellt oder die Geschichte des Unternehmens behandelt werden. 

Große Unternehmen haben teilweise interne Podcast-Formate für Ihre Mitarbeiter. Ein solcher interner Podcast ist ein tolle Möglichkeit der Mitarbeiterschulung oder Mitarbeiterbindung. In aller Regel soll ein Corporate Podcast aber potenzielle Kunden, neue Fachkräfte, Investoren oder Kooperationspartner überzeugen. 

Welche Vorteile hat ein Podcast für Unternehmen?

Das Format Podcast bietet zahlreiche Vorzüge, die eine Einbindung in die unternehmerische Kommunikationsstrategie nahelegen:

• Das Format bietet eine große Freiheit hinsichtlich thematischer Inhalte.
• Der Zugang ist durch die Verbreitung mobiler Endgeräte (vorrangig Smartphones) sehr niederschwellig.
• Podcasts eignen sich sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation.
• Herstellung und Verbreitung eines Podcasts sind technisch vergleichsweise unkompliziert.
• Als On-Demand-Format hat der Podcast die Chance eine große Zielgruppe zu erreichen.
• Als reines Audio-Format ermöglicht der Podcast eine sinnvolle Konzentration auf Inhalte und hat deshalb einen hohen Informationswert.
• Als Serienformat ermöglicht der Podcast eine dauerhafte Identifikation mit seinem Herausgeber und eine produktive Bindung an diesen.
• Podcasts sind Nebenbei-Medien. Sie müssen nicht, wie beispielsweise ein Fachartikel, aktiv gelesen und verstanden werden. Damit ist die Hürde deutlich niedriger, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. 

All diese Gründe sprechen für den Podcast in der Unternehmenskommunikation. Überraschenderweise sind Unternehmenspodcasts noch nicht so weit verbreitet. Während privat mittlerweile fast die Hälfte der Menschen in Deutschland zumindest hin und wieder mal einen Podcast hört, entdecken viele Unternehmen das Format gerade erst für sich. Unternehmen, die hier aktiv werden, genießen noch immer eine Vorreiterrolle und können sich so zusätzlicher medialer Aufmerksamkeit sicher sein.

Warum also ist der Podcast bisher eher selten fester Bestandteil einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie? Die Antwort hierfür ergibt sich aus den praktischen Anforderungen, um einen Corporate Podcast erfolgreich herzustellen und zu etablieren.

Podcast Produktion: Technisch eigentlich unkompliziert

Einen Podcast herzustellen ist technisch unkompliziert und auch die Kosten sind überschaubar. Damit die Qualität des fertigen Produktes den ratsamen Ansprüchen genügt, ist eine grundsätzlich professionelle Ausrüstung und etwas Erfahrung im Umgang mit Aufnahmetechnik und Postproduktion erforderlich. Doch selbst mit einem einfachen PC, einem preisgünstigen USB-Mikrofon und mit sogar als kostenlose Freeware erhältlicher Aufnahme- und Bearbeitungssoftware ist es möglich, technisch betrachtet beeindruckende Ergebnisse zu erzielen. Mit entsprechend teurer Ausrüstung lassen sich die Möglichkeiten, die das Format bietet, zwar deutlich weiter ausschöpfen, einfach ausgedrückt liegt die Herausforderung der Produktion eines Podcast jedoch nicht auf der technischen Seite.

Organisatorisch anspruchsvoll – Vermarktung eines Podcasts

Entsprechend liegen die eigentlichen Einstiegshürden auf organisatorischer Seite. Um einen Podcast als Marketing-Werkzeug sinnvoll nutzen zu können, stellen sich zunächst einige Fragen:

• Eignet sich das Format für die Zielgruppe?
• Lässt sich dauerhaft und thematisch sinnvoll ein Bezug zum Unternehmen und seinem Angebot herstellen?
• Wer im Unternehmen kann einen Podcast einsprechen?
• Wie schafft man den Spagat zwischen thematisch anspruchsvoll und unterhaltsam

Die richtige Zielgruppe für einen Podcast

Der Prototyp des Podcast-Hörers ist jung (laut Bitkom ist mehr als ein Drittel der Konsumenten zwischen 16 und 29), urban, gebildet (fast die Hälfte verfügt laut Statistik über einen akademischen Abschluss) und ist verhältnismäßig wohlhabend. Aber auch ältere Jahrgänge freunden sich zusehends mit dem Format an.

Im Rahmen einer strategischen Unternehmensführung sollten Verantwortliche im Unternehmen in der Lage sein, die eigene Zielgruppe möglichst präzise zu definieren und entsprechend mit diesen Erkenntnissen abzugleichen. Natürlich ist es auch hier, wie immer im Marketing, möglich, bewusst gewohnte Pfade zu verlassen und Programme zu entwerfen, die sich gezielt an Empfänger richten, die nicht dem Durchschnitt entsprechen. Podcasts für eine Zielgruppe 40+ sind beispielsweise eine vergleichsweise unbeachtete Marktlücke. Wer diese Lücke füllen möchte, hat jedoch ein deutlich größeres Risiko durch die Auseinandersetzung mit zahlreichen Unbekannten.

Themenwahl im Corporate Podcast

Soll der Podcast als Medium der externen Kommunikation genutzt werden, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, welche Themen sich eignen. Für den Podcast gilt, was für alle anderen Formate der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gilt: er benötigt hohen Nachrichtenwert, um sich etablieren zu können. Das heißt, er muss informieren und/oder unterhalten. Gleichzeitig muss ein Bezug zum Unternehmen erkennbar sein. Andernfalls mag der Podcast zwar Hörer finden, für das Unternehmen ergibt sich hieraus jedoch kein langfristiger Nutzen.

 Das bedeutet jedoch nicht, dass der Podcast als Werbeformat verstanden werden soll, in dem Hersteller ihre Produkte oder Dienstleistungen anpreisen. Dies wäre nicht nur wenig informativ und selten außergewöhnlich unterhaltsam, sondern thematisch kaum ausreichend für die Kontinuität, die einen Podcast ausmacht. Geeignet sind grundsätzlich Themen, die das Interesse der Zielgruppe wecken und binden können und die dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich selber als Experte auf dem Gebiet zu positionieren.

Podcast Sprecher und Host

Eine der größten Herausforderungen in der praktischen Umsetzung ist jedoch die Antwort auf die Frage, wer den Podcast sprechen soll. Grundsätzlich ist es zwar möglich, hier auf professionelle Hilfe zurückzugreifen, so wie es natürlich möglich ist, die gesamte Produktion von A bis Z zu delegieren. Der Charme des Formats besteht jedoch darin, dass über das gesprochene Wort dem Hörer und damit der Zielgruppe die Möglichkeit zur Identifikation mit dem Sprecher und damit mit dem Unternehmen zu geben.

Jenseits spezieller Formate, wie dem CEO-Podcast, in dem die Geschäftsführung das Unternehmen nach außen oder auch nach innen vertritt, kann im Grunde jeder Angehörige des Unternehmens einen Podcast sprechen. Ein Verhältnis zwischen Inhalt und Position bzw. Expertise sollte jedoch nach Möglichkeit erkennbar sein. Grundsätzlich sind auch Podcasts mit wechselnden Sprechern denkbar, in diesem Fall müssen der Inhalt und die Gestaltung dies jedoch sinnvoll untermauern, da es die Identifikation erschwert. 

Wie bei vielen anderen Formaten in der Unternehmenskommunikation gilt auch für den Podcast, dass Perfektion nicht zwingend angestrebt werden muss. Ein authentischer Mitarbeiter des Unternehmens, der über ein interessantes Thema berichtet und sich hierbei als Experte präsentiert, muss nicht zwingend ein ausgebildeter Sprecher sein. Umgekehrt nutzt die geschliffenste Stimme nichts, wenn die Inhalte nicht begeistern können.

Regelmäßigkeit beim Podcasten

Wichtig ist bei allem, dass für den Podcast wie für die Pressearbeit im Ganzen gilt: einmal ist keinmal. Das heißt, der Begriff des Podcast steht immer für eine regelmäßige Serie von Audio-Beiträgen. Ein einzelner oder wenige sporadische Veröffentlichungen erweisen sich meist als wenig erfolgversprechend. Die größte Herausforderung zu Anfang besteht darin, Hörer zu finden. Dies fordert die Zusammenarbeit von Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit und ist oft ein langwieriger Prozess. Podcasts die sprichwörtlich über Nacht zum Erfolg werden, sind eher die Ausnahme. Erfolg ist auch hier meist das Ergebnis von Ausdauer und Engagement.

Fazit

Der Podcast gehört zu den Medienformaten mit den beeindruckendsten Wachstumsraten der letzten Jahre. Das gesprochene Wort ist eine beliebte Möglichkeit, sich jederzeit, an jedem Ort zu bilden, zu informieren und unterhalten zu lassen.

Unternehmen sind bisher eher zurückhalten, wenn es um die Nutzung des Formats geht. Dies ist zwar erklärbar, sollte jedoch, nicht zuletzt vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation, überwunden werden.

Unternehmen, die heute damit beginnen, sich intensiv mit dem Thema zu beschäftigen und Möglichkeiten erörtern, ob und wie der Podcast aus dem eigenen Unternehmen eine Hörerschaft innerhalb der Zielgruppe finden kann, haben die Chance, sich als Pioniere einen Namen zu machen und das Format im Sinne der eigenen Kommunikationsstrategie zu nutzen.