Das Jahr 2021 nähert sich mit großen Schritten seinem Ende. Wir zeigen Ihnen, welche drei Themen die Presse in den letzten zwölf Monaten bewegt haben – und welche Erkenntnisse Sie daraus für Ihre Pressearbeit im kommenden Jahr mitnehmen können.
Warum sich ein Rückblick lohnt
Pressearbeit lebt von den Themen, die sie behandelt. Das gilt nicht nur für die Veröffentlichungen großer Nachrichtenagenturen, sondern auch für die der Unternehmen. Schließlich wird Ihre Pressemitteilung nur dann für veröffentlichungswert befunden, wenn Sie auch die Themen bespielen, die gerade die Welt bewegen – oder zumindest für die breite Masse interessant sind. Dem Redakteur kommt dabei quasi die Rolle des Gatekeepers zu: Er entscheidet nicht nur, ob die Qualität Ihrer PR ausreichend für eine Veröffentlichung ist, sondern auch, ob sie thematisch für die Öffentlichkeit interessant ist. Erst, wenn beides der Fall ist, wird Ihre Pressearbeit überhaupt ihren Platz in den Medien finden. Es lohnt sich also durchaus schon vorher, relevante Themen zu sichten – und diese konsequent zu bespielen. Blicken wir also zunächst auf die großen Schwerpunkte des Jahres 2021 – und bewerten diese auf ihre Relevanz in den nächsten zwölf Monaten.
Die drei großen Themen des Jahres 2021 –
und was Sie daraus ins nächste Jahr mitnehmen können
1. Klimaschutz und Umweltpolitik
Das Thema Klimaschutz steht in zahlreichen Untersuchungen ganz oben auf der Liste der Berichterstattung – und hat im vergangenen Jahr auch die Corona-Krise als größte Sorge der Bürger überholt. Besonders bei der jüngeren Generation ist das Thema mit großem Abstand das bedeutendste: Laut einer Studie des Umweltbundesamts und des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit bewerten 45 % aller Jugendlichen den Klimaschutz als sehr wichtig, weitere 33 % als wichtig. Verstärkt wurde dieser Trend im vergangenen Jahr vor allem durch die Flutkatastrophe im Ahrtal und anderen, weiten Teilen von Nordrhein-Westfalen.
Gleichzeitig spielte der Klimaschutz auch in einem anderen Bereich eine wichtige Rolle. So wurde die diesjährige Bundestagswahl als „Klimawahl“ betitelt – und brachte die Umweltpolitik somit nicht nur in die Talkshows, sondern auch auf die Titelseiten des Landes.
Doch was bedeutet das nun konkret für die Pressearbeit von Unternehmen? Zunächst können Sie davon ausgehen, dass der Umweltschutz auch im kommenden Jahr von großer Wichtigkeit sein wird. Berichte über Klimaneutralität oder andere Maßnahmen zum aktiven Klimaschutz Ihres Unternehmens werden dementsprechend nicht nur veröffentlicht – sie tragen darüber hinaus auch maßgeblich zur Imagebildung bei. Scheuen Sie sich also nicht, Ihre Maßnahmen auch nach außen zu tragen. Kommunizieren Sie, wenn Sie gerade die Klimaneutralität erreicht haben oder mit einem Siegel ausgezeichnet wurden. Schon kleine Maßnahmen wie die Reduzierung des eigenen Papierverbrauchs durch einen Umstieg auf digitale Akten oder eine Schulung der eigenen Mitarbeiter auf Achtsamkeit im Thema Umweltschutz ist eine Meldung wert. Denn wie sagt der Volksmund so schön: Tue Gutes und rede darüber!
2. Krisen-PR
Gänzlich anders verhält es sich im nächsten Themenschwerpunkt, der die Pressearbeit im vergangenen Jahr dominiert hat. Corona, Wahlkampf, Rohstoffmangel und interne Compliance-Verfahren in großen Medienhäusern – dazu ein weitreichender Rückgang an Umsätzen. Keine Frage: Das Jahr 2021 war von Krisen geprägt. Doch wie so oft trennt sich hier die Spreu vom Weizen. Der interne Umgang mit einer Krise ist das eine – die Außendarstellung in schwierigen Zeiten das andere. Im Jahr 2021 zeigte sich, welche Unternehmen sowohl intern als auch extern mit Krisen umgehen konnten – und welche genau das nicht beherrschten. Das Jahr 2022 birgt aufgrund der anhaltenden Corona-Pandemie ebenso viele Risiken und Unsicherheiten wie die vergangenen zwölf Monate. Nutzen Sie also die Lehren, die andere Unternehmen schmerzhaft machen mussten, um sich auf Krisen im kommenden Jahr vorzubereiten.
Der erste Schritt in der Krisenkommunikation liegt dabei weit vor dem großen Knall: Gefestigte Strukturen helfen nicht nur, negative Entwicklungen frühzeitig zu erkennen – sie strahlen nach außen zudem Sicherheit aus. Und was ist in schwierigen Zeiten schon wertvoller als Sicherheit? Experten raten deshalb dazu, bereits vorher klare Kommunikationswege festzulegen, um in der Krise schnell und sicher kommunizieren zu können. Entscheidend ist es dabei zudem, die Herausforderungen und Risiken der jeweiligen Situation sowohl intern als auch extern klar zu kommunizieren, damit erst gar keine Unsicherheit entsteht – und die zukunftsorientierte Struktur stets beibehalten werden kann. Dabei ist die Pressearbeit natürlich ein essenzielles Werkzeug.
Lese-Tipp: Wie PR-Verantwortliche Kommunikationsinstrumente in der Krise sinnvoll einsetzen können, erfahren Sie unserem Blogbeitrag: Pressearbeit als Werkzeug der Krisenkommunikation
3. Digitalisierung
Doch wie so oft steckt in jeder Krise auch eine Herausforderung. Das hat das Jahr 2021 besonders beim Thema der Digitalisierung gezeigt: Eine Umfrage des Verbands Bitkom belegt, dass acht von zehn Unternehmen in den vergangenen zwölf Monaten das Arbeiten im Homeoffice neu eingeführt oder ausgeweitet haben. Ganze 92 % der Befragten haben dabei Videokonferenzen statt persönlicher Treffen etabliert, drei Viertel der Teilnehmer Tools zur digitalen Zusammenarbeit angeschafft.
Das zeigt: Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung im Lande beschleunigt. Wenn Sie das letzte Jahr also ebenfalls dazu genutzt haben, Ihre digitale Infrastruktur zu erneuern – und hier vielleicht sogar zu den Vorreitern Ihrer Branche zählen, ist nun mehr denn je die Zeit gekommen, das auch zu kommunizieren. Lassen Sie es die Öffentlichkeit wissen, wenn Ihre Mitarbeiter nun dank der Anschaffung neuer Laptops auch von zu Hause aus arbeiten können – oder Sie Ihre digitale Infrastruktur grundlegend erneuert haben. Seien Sie sich sicher, dass Themen rund um die Digitalisierung auch im Jahr 2022 Anklang finden werden – denn nicht nur die Wirtschaft treibt den digitalen Wandel voran: Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PwC hat in einer Studie herausgefunden, dass sich 44 % der Deutschen einen Einzug der Digitalisierung in allen Lebensbereichen wünschen. PR über den erfolgreichen digitalen Wandel wird also auch in der breiten Bevölkerung – und damit zwangsläufig auch bei Ihren Kunden – wahrgenommen werden. Das wiederum trägt zur Imagebildung eines modernen, zukunftsorientierten Unternehmens bei.
Behalten Sie das Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe im Blick!
Dieser Trend zum digitalen Wandel lässt sich nicht nur in den Themen beobachten, die in der Presse bespielt werden. ARD und ZDF führen jedes Jahr die sogenannte Massenkommunikationsstudie durch. In dieser werden Trends zum Mediennutzungsverhalten der Deutschen dargestellt. Im Jahr 2021 zeigt sich besonders, dass die Reichweite von Text zu Lasten von Bild und Video abnimmt – ein Trend, der bereits in den vergangenen Jahren zu erkennen war. Gleichzeitig konsumieren immer mehr Menschen Medien hauptsächlich im Internet – besonders die 14- bis 49-Jährigen lesen Texte vor allem auf ihrem Smartphone, am Laptop oder auf dem Tablet.
Eine Entwicklung, die Sie für Ihre Pressearbeit kennen sollten. In Pressemitteilungen steckt heutzutage auch immer Content, der vielfältig genutzt werden sollte – und damit auch unterschiedlichsten Formaten gerecht werden muss. Sehen Sie Ihre Unternehmenskommunikation also stets als Ausgangspunkt für verschiedenste Arten der Distribution. In jeder Pressemitteilung steckt auch Material für einen Post auf den Social-Media-Kanälen, der wiederum Leads auf Ihre Ursprungsmeldung generieren kann. Suchen Sie die relevanten Stichpunkte aus Ihrer Meldung, arbeiten Sie diese für Social Media auf und sorgen Sie so dafür, dass Ihre PR von einer breiteren Zielgruppe wahrgenommen wird.
Wichtig ist dabei besonders ansprechendes Bildmaterial. Wenn Sie sich also für ein kurzes Video oder ein Bild passend zu Ihrer Pressemitteilung entscheiden, sollten Sie sich immer an folgender Faustregel orientieren: If Content is King, Quality is Queen. Denn nur ein guter Post wird auch die Aufmerksamkeit des Users auf sich lenken. Haben Sie das geschafft, kommunizieren Sie auch im Jahr 2022 nicht nur zeitgemäß – Sie verhindern damit auch, dass Sie voll und ganz von Redakteuren in den Medienhäusern abhängig sind.
Da Ihre Pressemitteilung voraussichtlich zu großen Teilen im Internet veröffentlicht wird, lohnt es sich grundsätzlich, diese nach SEO-Kriterien zu überarbeiten. Wie Sie Ihre PR mit kleinen, gezielten Anpassungen für Suchmaschinen optimieren können, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: Pressearbeit und SEO – Äpfel und Birnen oder zwei Seiten einer Medaille?
Die passenden Themen für Ihr Unternehmen
Die großen Themen des letzten Jahres und das Nutzungsverhalten Ihrer Kunden zu kennen, ist ein Vorteil in der Pressearbeit. All das ist jedoch wertlos, wenn Sie den Erfolg oder Misserfolg der PR Ihres eigenen Unternehmens nicht auswerten. Denn schließlich hat auch Ihre PR Schwerpunktthemen, die besser oder schlechter performen.
Vorneweg sei gesagt, dass dies eine Aufgabe über das gesamte Jahr hinweg ist. Der Vorteil liegt dabei auf der Hand: Die Auswertung der Resonanz Ihrer Pressemitteilung hilft Ihnen, Tendenzen zu erkennen, Erfolge oder Misserfolge aufzudecken und zu vergleichen, wie sich Ihre PR im Gegensatz zur Konkurrenz schlägt. Die Lösung bietet hier ein ausführliches Monitoring und Reporting. Damit beobachten Sie in Echtzeit die Kennzahlen Ihrer versandten Pressemitteilungen. Das Jahresende 2021 bietet sich an, die Themen der vergangenen zwölf Monate auf Erfolg oder Misserfolg zu untersuchen – und daraus Rückschlüsse für Ihre Pressearbeit im Jahr 2022 zu ziehen. Klingt nach einem guten Vorsatz, oder?
Wie Sie zu einer werthaltigen Auswertung Ihrer Pressearbeit kommen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: In vier Schritten zu einem aussagekräftigen Reporting und Monitoring
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