Pressearbeit lebt von Kontinuität. Auch wenn jeder Presseverantwortliche insgeheim auf den großen Wurf hofft und darauf wartet, dass sich ihm die optimale Gelegenheit bietet, vorhandene Aufmerksamkeit für ein relevantes Thema zu nutzen, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen, ist für tägliche Pressearbeit in aller Regel doch deutlich mehr Kreativität gefordert. Nur wenige Unternehmen oder Organisationen sind in der glücklichen Lage, echte Neuigkeiten bildlich gesprochen am Fließband zu produzieren. Deshalb stellt sich immer wieder auf ein Neues die Frage, wie sich Informationen aus dem Unternehmen so verpacken lassen, dass sie Eingang in die mediale Berichterstattung finden. Der Blick auf den Kalender in der Pressearbeit kann hier ein wertvolles Hilfsmittel darstellen. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht irgendein lokaler, nationaler oder sogar internationaler Feiertag, Gedenktag oder Aktionstag begangen wird. Mit etwas Kreativität und Erfahrung im professionellen Storytelling lassen sich diese zum Teil skurril anmutenden Ereignisse für die Pressearbeit nutzen.
Eine Pressemitteilung will werben
Jeder seriöse Experte für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kennt und nutzt das wiederkehrende Mantra „Pressearbeit ist keine Werbung“. Dabei geht es jedoch in erster Linie darum, deutlich zu machen, dass sich diese beiden Formate grundlegend unterscheiden, vor allen Dingen unterscheiden müssen, um zu funktionieren. Werbung malt einfach ausgedrückt bunte, idealisierte, zum Teil überzeichnete und emotionalisierende Bilder. Werbung will kurz und mittelfristig verkaufen, indem sie im Empfänger den Drang des Habenwollens auslöst oder verstärkt. Pressearbeit hingegen will in erster Linie mittel- und langfristig bekannt machen und ein Image transportieren, auch um damit eine Basis zu schaffen, die es wiederum der Werbung erleichtert, ihr Ziele zu erreichen.
Trotzdem will Pressearbeit natürlich werben. Sie stellt dafür überprüfbare Informationen bereit und betont positive Eigenschaften eines Unternehmens und seines Angebots. Das Ganze geht dabei meist subtiler vonstatten. Dies jedoch nicht alleine aus Überzeugung, sondern aus Notwendigkeit: Während Werbung, als bezahltes Medium, weitgehend frei ist, was Inhalte, Gestaltung und Veröffentlichung betrifft, ist die klassische Pressearbeit von der Gunst des ausgewählten Mediums abhängig. Erst wenn deren Vertreter, in seiner Funktion als Gatekeeper, entscheidet, dass eine Nachricht aus dem Unternehmen geeignet ist, kommt es zu einer Veröffentlichung. Die Voraussetzungen hierfür sind bekannt: Nachrichtenwert, Nutzwert oder Unterhaltungswert.
Weil es gerade so gut passt
Unternehmensereignisse für die Pressearbeit zu nutzen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein Firmenjubiläum, einen wirtschaftlich relevanten Großauftrag, eine positive Entwicklung der Mitarbeiterzahlen, die neugestaltete Website, einen Führungswechsel im Unternehmen, einen Umzug oder eine Neueröffnung oder natürlich ein neues, innovatives Produkt nicht durch eine Pressemitteilung zu begleiten, ist ein unverzeihliches Versäumnis für jeden Kommunikationsverantwortlichen und eine vertane Chance auf die gesuchte Öffentlichkeit. All diese Ereignisse besitzen grundlegenden Nachrichtenwert. Daneben besteht immer die Möglichkeit, Anlässe zu schaffen, deren Bekanntwerden für die Zielgruppe erkennbaren Nutzwert bietet. Ein Tag der offenen Tür, ein Preisausschreiben oder der Hinweis auf besondere Aktionen sind nur einige wenige Beispiele für solche forcierten Ereignisse.
Darüber hinaus besteht jedoch immer auch die Möglichkeit, vorhandene Aufhänger zu nutzen, die inhaltlich mit dem eigenen Unternehmen in Verbindung gebracht werden können. Ein Beispiel hierfür sind Feier-, Gedenk- und Aktionstage.
Sensibilisierung der Öffentlichkeit nutzen
Gedenk- und Aktionstage sollen eine breitere Öffentlichkeit für ein Thema sensibilisieren. Indem sie die Erinnerung an Ereignisse wachrufen oder einzelne Themen in den Fokus rücken, wollen ihre Erfinder Interesse wiederkehrend wecken und so den inhaltlichen Kern im Bewusstsein halten. Grade bedeutsame Aktionstage, meist solche, hinter denen entweder historisch relevante Ereignisse stehen oder die von wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Akteuren ins Leben gerufen und entsprechend intensiv kommuniziert werden, sind am eigentlichen Tag und oft schon in dessen Vorfeld medial sehr präsent. Die Aufgabe der unternehmerischen Pressearbeit besteht in diesen Fällen darin, nach Möglichkeit einen Bezug zum eigenen Unternehmen oder Angebot herzustellen und in einer Pressemitteilung den Aktions- oder Gedenktag als Aufhänger aufzugreifen, um so vorhandenes Interesse der Zielgruppe und damit der Medien zu nutzen und die Chancen auf eine Veröffentlichung zu erhöhen. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass ein Bezug auch tatsächlich nachvollziehbar ist. Einen besonderen Tag im Sinne eines blanken Namedroppings zu nutzen, ohne dass tatsächlich ein Zusammenhang zur restlichen Meldung und damit zum Unternehmen besteht, wird in den seltensten Fällen funktionieren.
Ausgetretene Pfade vs. Schlangenlinien
Weltspartag, Tag der Zahngesundheit, Internationaler Frauentag, Muttertag, Valentinstag, Internationaler Kindertag – einige Aktions- und Gedenktage genießen verbreitete Bekanntheit. Sie werden jedes Jahr auf ein Neues auch von Unternehmen genutzt, um die Aufmerksamkeit zu nutzen. Entsprechend schwer ist es, mit dem eigenen Bezug die Berichterstattung zu erobern. Einen Versuch ist dies natürlich immer wert, es bedarf jedoch eines starken Bezugs oder einer kreativen Idee, um sich hier von der Masse erkennbar abzuheben.
Kennen Sie jedoch den internationalen Tag des Maschinenschreibens, den internationalen Tag der Wohltätigkeit, den internationalen Tag des Tieres oder den Welttag des Brotes? Die Zahl der zum Teil skurrilen und durchaus erklärungsbedürftigen Feiertage ist groß. Nicht jeder davon ist für eine seriöse Auseinandersetzung mit einem ernsten Thema geeignet aber viele von ihnen haben zumindest eines: einen hohen Unterhaltungswert. So kann einerseits auch zu einem eher unbekannten Aktionstag eine Verbindung hergestellt werden, die als Einstieg in eine Berichterstattung genutzt werden kann, andererseits hat, wo geeignet, auch ein Augenzwinkern in der Pressearbeit einen Platz.
Fazit
Der tägliche Kampf um Beachtung ist für Verantwortliche in der Pressearbeit eine stetige Herausforderung und ein dauerhafter Begleiter. Das eigene Unternehmen und sein Angebot ins rechte Licht zu rücken, was nicht zuletzt bedeutet, vorhandenes Licht zu nutzen, erfordert viel Kreativität und auch die Bereitschaft, hin und wieder etwas um die Ecke zu denken. Dabei gilt es, keine Gelegenheit ungenutzt oder zumindest unbedacht zu lassen. Feiertage, Gedenktage und Aktionstage sind sowohl seriöse Anlässe, um mediale Aufmerksamkeit zu erreichen und sich zu präsentieren als auch unterhaltsame Aufhänger, für nicht zwingend bitterernste aber dennoch nicht weniger effektive Außendarstellung.
